黄泰康 定稿.docx
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1、摘 要本文结合市场营销策略相关理论,对耐克中国公司的外部营销环境和公司内部环境进行分析,对耐克公司中国市场营销策略进行深入研究,总结出耐克中国公司存在的问题,并提出如下优化建议:耐克中国公司在生产环节存在产品的质量问题,应该加强品控和产品保护设计,保护运动者身体健康;同时在设计中国元素产品,耐克中国公司缺乏对于中国文化的了解产生的不良影响,应该加强重视避免发生;还应在销售环节加强对代理商的线下店铺监管,避免顾客购物体验不佳,采用考核机制,重视线下店员工的培训,以便更好地提升销量。最后根据耐克公司的优势和劣势分析,提出针对国内运动品牌发展的建议。关键词: 营销策略;耐克中国公司;波士顿矩阵;4p
2、理论AbstractThis article combines the relevant theories of marketing strategies, analyses Nikes internal and external Chinese distribution environment, analyses Nikes Chinese marketing strategy and summarize.Nikes Chinese has product quality problems in the production process. It should strengthen qua
3、lity control and product protection design to protect the physical health of athletes. At the same time, when designing Chinese element products, Nikes lack of understanding of Chinese culture has adverse effects, and it should strengthen its avoidance It should also strengthen the supervision of of
4、fline stores of agents during the sales process to avoid a poor shopping experience for customers, adopt an assessment mechanism, and attach importance to the training of offline store employees in order to better increase sales. Finally, analysis based on Nikes strengths and weaknesses, this articl
5、e contains some proposals for the development of local sports brands.Key words: Marketing strategy; Nikes Chinese; Boston matrix; 4p theory目 录1 引言51.1 研究背景及意义51.1.1研究背景51.1.2研究意义51.2 国内外研究现状61.2.1国外相关研究现状61.2.2国内相关研究现状61.2.3研究现状评述71.3 研究方法72 耐克中国公司环境分析72.1 耐克公司简介72.2 外部环境分析82.2.1政治环境分析82.2.2经济环境分析82
6、.2.3技术环境分析82.3 内部环境分析92.3.1品牌环境分析92.3.2人力环境分析92.3.3生产环境分析92.3.4耐克公司现有科技分析93 耐克中国公司营销策略组合103.1 产品策略分析:多品类满足不用顾客需求103.2 价格策略分析:多种定价方式结合123.3 促销策略分析:以顾客需求为中心,提高企业影响力133.4 渠道策略分析:代理商与直营相结合134 耐克中国公司营销策略存在的问题及优化建议144.1 产品质量问题及优化建议144.2 销售环节问题及优化建议154.3 设计语言与中国传统文化冲突问题及优化建议165 耐克中国公司对我国体育用品业发展的启示165.1 注重产
7、品科技研发165.2 重视女性运动服装的市场175.3 发掘优秀运动员176 结论18参考文献致谢耐克中国公司的营销策略分析及优化建议1 引 言1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景自改革开放以来,举国上下的不懈努力发展,如今中国成为世界经济体第二大。同时中国是当今世界上人口最多的国家。随着百姓对生活品质的追求也逐步提高,对体育用品的需求也在大幅提高。由于在过去几十年国家有意识的引导群众进行体育锻炼,使得群众对于体育用品需求增加。我国体育用品需求在2008成功举办奥运会迎来一个发展高峰。2022年中国承办冬季奥运会,将刺激群众对运动的热情,对体育用品市场又是一个发展高峰。耐克公司作为世界上
8、体育用品的领军品牌,在耐克公司的带领下,世界体育用品行业出现更多优秀的产品。中国体育用品市场的快速增长促使耐克等国际一线运动品牌涌入中国市场。营销策略以顾客需求为出发点,从而完成企业目标的过程,目前国内体育用品市场竞争激烈,耐克中国公司通过优化营销策略,从而形成公司的竞争优势,本文以耐克中国公司为案例,分析企业的营销策略并提出问题及优化建议,给与国内运动品牌增强营销策略的启示。1.1.2 研究意义(1)理论意义为企业的营销策略分析提供借鉴意义。要想确保对企业的了解,对其进行营销策略分析是很有必要的。本研究基于4P营销理论对企业的营销策略进行分析。为学者对企业的营销策略分析提供理论参考。为理论界
9、更好关注体育用品业的营销策略问题。以耐克中国公司为例,其营销策略中也存在着问题,这些问题在其他运动品牌在营销过程中发生的问题有一定的类似。因此,对于耐克中国公司的营销策略的研究,不仅能发现耐克中国公司的营销策略问题,同时能丰富体育用品的营销策略理论。(2) 实际意义通过对耐克中国公司的营销策略研究,在保持耐克中国公司在中国体育用品的领先,同时提升业绩扩开差距。根据中国体育用品市场所处的实际状况,从多维度进行分析,从而提出更符合实际情况的营销策略,应用到耐克公司未来在中国的日常营销活动中,使耐克公司能更好的对面未来不利的因素,形成在竞争环境中的优势地位,继而保持耐克公司在中国体育用品市场的地位。
10、对于我国的体育用品业的营销策略有启发作用,为我国运动品牌在制定营销策略提供借鉴,从而提高企业的竞争力。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外相关研究现状目前国外的主要研究是针对利用好互联网,对销售渠道的扩张和对市场进行细分化。同时挖掘消费者更深层次的需求,主要研究观点如下:Michael T其研究对于美国的运动品牌营销在4P理论的基础上分析,认为美国厂商在消费者需求上,进行相关的营销活动来保持企业的盈利。通过互联网平台拓展了销售渠道参 考 文 献1 Michael T.Krush, Raj Agnihotri, Kevin J. Trainor.A contingency model of m
11、arketing dashboards and their influence on marketing strategy implementation speed and market information management capabilityJ. European Journal of Marketing, 2016, 50(12) :89-99.。Itzhak Gnizy其研究认为网络营销能力的灵活性更强,提高了企业对于业务的适应性。通过灵活的营销能力帮助企业实现绩效目标2 Itzhak Gnizy.The role of inter-firm dispersion of int
12、ernational marketing capabilities in marketing strategy and business outcomesJ. Journal of Business Research,2019,105.。Mamoun N其研究认为通过互联网技术对于体育用品进行垂直化营销,通过垂直化营销方式使得销量的提升和品牌影响力的推广Mamoun N. Akroush. An empirical model of marketing strategy and shareholder valueJ. Competitiveness Review: An Internation
13、al Business Journal, 2012, 22(1) :45-49. 。1.2.2 国内相关研究现状国内学者主要研究企业资源整合及互联网发展和明星效应对营销策略的影响展开研究,主要研究观点如下:方冰其研究认为互联网的快速发展,对于许多传统的品牌营销方式已经不合时宜,互联网营销被许多企业融入到品牌营销活动中方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播D.中国科学技术大学,2010.。吴洁其研究认为世界经济日新月异,企业资源整合,制定相应的营销策略,以保证企业的持续发展吴洁.分析企业市场营销战略创新J.电子制作,2013(6):282-282。梁敏驹和史长柱其研究认为利用好互联网的力量结合营
14、销策略,能够快速抢占市场份额梁敏驹,史长柱.李宁与安踏网络营销策略的分析与对比J.当代体育科技, 2015,(03):212-214+217.。吴俊其研究认为基于社交网络和市场营销之间的关系,企业可以使用的多种多样市场营销模式,同时积极转变营销观念,消费者引领消费方向吴俊.社交网络时代的市场营销模式及其策略转变分析与探讨J.中国管理信息化,2019(19):79-80.。陈日升等人其研究明星效应对于我国体育用品企业营销方面影响的详细分析,并提出明星效应是品牌的销售达成的关键之一陈日升,牛丽丽,汪娴.篮球元素在体育用品企业品牌营销中的应用J.体育学刊,2016,(05):30-34.。1.2.3
15、 研究现状评述综上所述,根据目前的研究现状来看,体育用品企业主要围绕互联网对营销策略进行调整,将企业自身的资源进行整合,通过互联网来提高企业的竞争力。本文将会对耐克中国公司进行分析,深入研究耐克中国公司目前所面临的问题,结合营销组合策略,针对耐克中国公司的目前营销现状以及存在的问题并提出改进的意见。1.3 研究方法本文主要针对耐克中国公司的营销策略进行分析,通过整理对耐克中国公司的相关信息以及结合国内运动品牌的相关信息,采用经济学、市场营销学等相关理论进行详细的分析,以得出针对现在耐克中国公司的营销策略的问题以优化意见。本文在研究过程当中具体采用以下方法。(1) 文献调研法通过收集和整理相关文
16、献,了解品牌营销的特征,整理出耐克中国公司的营销策略相关的各类资料文献,并作为本文的理论基础。(2) 观察法通过到耐克中国公司的代理商福建宝胜体育用品有限公司,位于福建省福州市东街口的NIKE beacon线下实体店任职营销员,以获得关于耐克中国公司的一手资料。2 耐克中国公司环境分析2.1 耐克公司简介耐克公司是由耐克创始人菲尔耐特以及他的合作伙伴比尔鲍尔曼共同创立李光斗.史上最牛的营销天才J.理财,2019(07):12-13.。早期资金不足,代理销售日本的鬼冢虎。多年的发展成为当时全美最大的鬼冢虎鞋的代理。之后在电影“阿甘正传”中主角阿甘穿着这双鞋出演,Nike借此阿甘鞋红遍全球,它也成
17、为了耐克公司至成立以来的第一双鞋子。经过几十年的发展耐克公司已经成为全球体育运动品牌市场占有率最高的运动品牌。2.2 外部环境分析2.2.1 政治环境分析国家的各项政策积极推动了体育用品行业的发展,主要通知包括:(1)2016年6月15年国务院印发了国务院关于印发全民健身计划(20162020年)的通知,有7亿人每周参加一次体育锻炼,有4.35亿人经常参加体育锻炼徐开娟 黄海燕 廉涛 李刚 任波.我国体育产业高质量发展的路径与关键问题J.上海体育学院学报,2019(04):33-41.。群众的身体素质有效地提高了国家计划的教育、经济和社会功能,为支持社会企业的发展作出了充分贡献,体育消费总规模
18、达到1.5万亿元,人人健康将成为发展体育产业、内需和新增长点的动力。(1)2019年8月国务院发布的国务院办公厅关于印发体育强国建设纲要的通知中也有相关的内容体现,其中第二条战略任务中的第三条明确指出:打造现代产业体系。完善体育全产业链条,促进体育与相关行业融合发展,推动区域体育产业协同发展黄海燕 徐开娟 廉涛 李刚.我国体育产业发展的成就、走向与举措J.上海体育学院学报,2018(5):8-8.。2.2.2 经济环境分析体育用品行业存在巨大市场。自改革开发20年以来,我国GDP突飞猛进,2018年我国全年GDP达到90.03万亿元,国家统计局2019年10月18日公布的前三季度全国GDP增速
19、略有放缓,但依然处于6%至6.5%的年度预期目标区间内。今年前三季度,社会消费品零售总额296674亿元,同比增长8.2%。“这意味着中国经济进入了投资、消费、生产的新时代。”国家统计局副局长盛来运此前在接受媒体采访时曾这样表示。作为一个强大的国家,中国的对外贸易增长率不能总是高于总的增长率,中国经济已经开始从外向型转变为内向型。无疑给零售业带来无限的商机,给体育用品行业带来巨大的市场份额。2.2.3 技术环境分析2019年6月6日,工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照,中国正式进入5G商用元年马振贵.牌照发放 中国开启5G商用元年J.上海信息化,2019(07)
20、:39-43.致 谢首先,衷心感谢我的导师游天嘉老师,老师学识渊博,细心负责,在进行论文指导时,对我的论文的构思、撰写、修改等都倾注了很多心血!其次,感谢在论文开题、答辩等过程中给予我宝贵指导意见的专家、老师!再次,十分感谢我在两个学年的每一位任课老师,每位老师都从不同方面给予了我新的知识,让我不仅掌握了专业知识,更让自己的个人素养在整体上获得了提升,为今后的工作与生活起到了很好的促进作用。此外,在论文的准备及修改过程中,我参考了大量的著作、期刊、学位论文等文献,感谢这些作者提供的参考资料,让我能够丰富论文的内容。最后,感谢我的家人,是家人的支持让我认真学习,顺利完成学业!。随着科学技术的进步
21、,中国迎来了万物互联的时代,5G带来的主要改变包括:(1)5G不仅带了更快的网速,同时解决云数据的传输问题。(2)传统VR技术因为数据传播速度跟不上我们大脑和眼睛,体验过后头晕目眩。现5G的低延迟性会大大降低VR的眩晕感,带来更好的体验。结合线上商城的VR商城,带给人们真正足不出户逛商城的一天越来越近。这对于线下实体店购物带来了巨大的冲击。2.3 内部环境分析2.3.1 品牌环境分析耐克公司在篮球、田径、足球等运动上的影响力是领先于众多竞争对手。耐克公司不断地赞助着全球各类赛事与运动员,从而提高与巩固企业的影响力:(1)耐克公司自2017年以来赞助众多的马拉松巨星,参加马拉松“破二”的挑战,在
22、2019年10月,基普乔格1 小时 59 分 40 秒,至此人类在马拉松上终于实现了“破二”的突破,基普乔格全身的耐克装备,受到全世界的关注。(2)耐克中国公司不断的在寻找新的品牌代言人,耐克中国公司利用在全球的运动员资源,邀请众多的美国篮球巨星,参加在中国举办“耐高”的比赛活动,加深对中国喜欢篮球这项运动的消费者的影响力。耐克在2019年10月耐克重新赞助CHBL(中国初高中篮球联赛),以及2018年耐克和中国国家篮球队签下为期10年的合同,加深和巩固了在中国市场的影响力。2.3.2 人力环境分析耐克公司员工的流失率在运动品牌业内是非常低。低的员工流失率得力于耐克公司对于员工的重视:(1)2
23、015年,耐克中国公司在上海杨浦区建立了一个6万平方米的新总部,让耐克中国公司的员工有一个更好的工作,同时使得耐克公司的员工对公司充满了归属感。(2)耐克公司的框架结构主要矩阵式框架,组织架构分为产品、市场、销售、供应链、IT等多个部门,其中销售部门各区域总监基本上是进入耐克公司的老员工,从基层做起更能了解员工们需要的是什么。(3)耐克的品牌影响力对热爱球鞋和热爱运动的年轻人有着巨大的吸引力。2.3.3 生产环境分析耐克公司没有自己的生产基地,耐克公司把采购环节、物流环节、运营环节等都进行了外包。享受生产制造公司的专业服务和利用廉价劳动力,同时使管理成本大大下降,从而提高耐克公司的利润,让耐克
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