UGC模式下短视频变现模式探究——以快手和抖音为例.docx
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1、广州大学松田学院2020届毕业论文(设计)摘 要在碎片化内容消费的时代,短视频迎来爆发式增长,在大众参与的加速下获得了更强的传播力度,成为行业探索的主流方向。本文将以快手和抖音为例,结合UGC产品的运作模式和短视频的时代特征,深入探究UGC模式下短视频的变现模式。除此之外,深入分析UGC下短视频存在的不足,并就其原因对平台提出了几点建议。从总体上看,UGC模式下短视频商业变现潜力较大,短视频行业的发展前景依然可期。关键词: UGC短视频,商业变现,抖音,快手,不足ABSTRACT In the era of fragmented content consumption, short video
2、s have seen an explosive growth. Under the background of mass participation, short videos have gained stronger dissemination strength and speed and become the mainstream direction of industry exploration. This paper will take kuaishou and douyin as examples, combined with the operation mode of UGC p
3、roducts and the characteristics of The Times of short videos, in-depth research on the realization mode of short videos in UGC mode. In addition, in-depth analysis of the shortcomings of short videos under UGC, and the reasons for the platform and users put forward several Suggestions. In general, t
4、he commercial realization potential of short video is large under UGC model, and the development prospect of short video industry is still promising.Keywords UGC short video, Commercial realization, Douyin, Kuaishou, Insufficient目录第1章 绪论11.1 课题的背景和意义11.1.1 课题背景11.1.2 课题的研究意义11.2 研究的基本内容与拟解决的主要问题21.2
5、.1 研究的基本内容21.2.2 拟解决的主要问题21.3 课题研究方法与技术路线31.3.1 研究方法31.3.2 技术路线4第2章 概念解析52.1 UGC相关概念解析52.1.1 UGC的概念52.1.2 UGC产品的运作模式52.2 短视频APP相关概念解析62.2.1 短视频APP的概念62.2.2 短视频APP的分类72.2.3 短视频APP的时代特征8第3章 UGC环境下移动短视频行业的发展现状93.1 用户分析93.2 市场规模103.3 市场竞争10第4章 短视频APP个案分析114.1 我国热门短视频APP抖音114.1.1 “抖音”概述114.1.2 “抖音”App的产品
6、特色114.1.3 商业变现模式124.2 从GIF转型短视频快手144.2.1 “快手”概述144.2.2 产品特色154.2.3 商业变现模式15第5章 UGC环境下抖音和快手存在问题和优化策略175.1 目前抖音和快手存在的问题175.2 抖音和快手平台优化策略18第6章 结论20参考文献21致谢22第1章 绪论1.1 课题的背景和意义1.1.1 课题背景从早期的web1.0到现在的web2.0,信息传播的形态产生了巨大的变化,即将来临的 web3.0也开始逐步渗透在我们生活的方方面面。据QuestMobile 2019年短视频行业半年报告显示:截至2019年6月,短视频行业新安装用户接
7、近1亿,总体活跃用户达8.21亿,同比增速32%。Quest Mobile.2019年短视频行业半年洞察报告Z.短视频与使用碎片化时间在互联网上接收内容的用户的习惯能够很好地兼容,因此成为了各大社交媒体平台上内容分发的主要形式之一,短视频的发展也为传媒业注入新鲜的血液。在这种形势下,用户参与意识日渐增强,以此就为UGC的产生打下了坚实的基础,短视频也获得了企业家的青睐,其产业规模逐渐完善,商业潜力逐渐显露,对其变现模式的探索也愈加深入。1.1.2 课题的研究意义理论意义:在现有的文献中,关于短视频的研究相对稀少,UGC的模式下,对短视频的变现分析和研究很少。因此,特别有必要分析短视频在内容分配
8、上,用户流量的积累上,以及和内容转化方面所面临的问题。同时,短视频APP在不断革新,与之有关的理论研究也需跟上时代的脚步,在发展过程中出现的相关现象、规律及问题也需得到系统的梳理、归纳总结。因此,研究适应时代背景下的短视频变现模式具有很大的理论意义。现实意义:短视频正在迅速发展,成为行业研究的重点。对UGC模式下短视频变现的研究,分析和总结短视频实施中遇到的问题,有助于通过不断的研究和反思,促进中国短视频市场内容生态的健康发展。1.2 研究的基本内容与拟解决的主要问题1.2.1 研究的基本内容本文的研究内容是对UGC模式下我国社交类短视频APP的变现模式进行探究。一共分五个部分:第一部分:从理
9、论层面阐释UGC和移动短视频的相关概念。本章将从UGC的概念、驱动因素、类型以及移动短视频的概念、特征、发展现状出发,对UGC和移动短视频进行整体性的解读。第二部分:阐述UGC模式下短视频APP的发展现状。首先从用户方面进行解读,其次再从内容方面把握整体的发展状况。第三部分:探究短视频平台在UGC模式下的变现模式以及短视频生产者的变现模式。第四部分:短视频APP个案分析。本章将以“抖音”和“快手”为例子,概述其产品特色并深入探究两者在UGC环境下的商业变现模式。第五部分:探讨UGC环境下短视频的优化策略。1.2.2 拟解决的主要问题本文要解决的主要问题是将搜集到的与课题相关的文献数据进行归纳总
10、结,并根据短视频的发展现状,结合目前两大行业热门APP抖音和快手的传播模式和盈利模式,从平台和用户两大角度出发,分析UGC环境下短视频的变现方式,总结当前发展的问题和原因,提出适当的解决方案,展望未来的发展趋势。1.3 课题研究方法与技术路线1.3.1 研究方法本文将过去的文献与资料进行归纳总结,主要运用文献研究法、个案研究法和归纳分析法。(1)文献研究法。通过查阅与本研究相关的文献资料,对UGC、用户生产内容,短视频等相关理论概念进行解析,并参考各大权威数据研究机构对于短视频行业的数据统计和分析报告,在此基础上确定了论文的研究内容和研究思路。(2)个案研究法。选取我国当下较热门的社交类短视频
11、APP“抖音”和“快手”作为研究对象,了解目前的发展情况、特征以及之所以受到欢迎的原因和其变现模式进行探究,对之前的结论予以印证,加深理解。(3)归纳分析法。以之前研究的内容为基础,辅以实例进行更深一步的探析后,归纳出目前发展所存在的问题及原因,最后提出相应的解决措施并对未来趋势进行展望。1.3.2 技术路线本文首先对涉及到的概念进行解析,接着分析短视频的行业现状,从行业现状中重点对“抖音”和“快手”展开叙述,分析其产品特色、变现模式,并发现两者存在的问题,给出一些优化建议。(图1-1)图 11第2章 概念解析2.1 UGC相关概念解析UGC是web2.0时代下的一个新概念,在现代互联网上越来
12、越受青睐,并且正经历爆炸性增长。在这种模式下,用户已经从被动的信息接收者发展为主动的内容创建者和分享者。不论是在国内还是国外,UGC的诞生都丰富了互联网产品的形式。2.1.1 UGC的概念UGC(User-Generated Content)用户生产内容。泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容,是web2.0环境下一个新兴的网络信息资源创作与组织模式。赵宇翔,范哲,朱庆华.用户生成内容(UGC)概念解析及研究进展J.中国图书馆学报,2012,38(05):68-81.而web2.0是在web1.0之后发展出来的。在这之前,web1.0时代是以专业方(如网站内容编辑
13、)提供内容,用户往往只作为信息接受者,信息的传递是单向的,因此web1.0也被称作“浏览”时代。而在此基础上产生的web2.0,则是更加强调网站与用户、用户与用户之间的多维联系,用户不单只是信息接受者,更是信息的创作者。2.1.2 UGC产品的运作模式从经济学的角度来看,UGC产品无法替代的两个关键角色:内容生产者和内容消费者。从大体上看,大部分的UGC产品都符合这样的运作模式:用户生产任何形式的内容,中间依靠UGC产品机制进行审核和内容分发,到达内容消费者,整个过程依靠UGC产品的运营机制,以此促进生产和消费,保证UGC运作生态健康和可持续。人人都是产品经理.聊聊不同类型产品的UGC运营玩法
14、.Z.整个闭环里面的每个环节同时也是相互反馈的,比如,内容消费者以轻社交的方式反馈给UGC短视频平台,平台反馈给内容生产者,且给予激励机制。创作者和消费者之间的交互过程,主要依靠产品机制的运行。该机制可准确匹配内容,满足用户的个性化用户需求,内容制作者则提供即时反馈(比如点赞,评论,关注等)通过用户或平台的关注和认可,可激励其持续产出内容。对于新用户生产的内容,也给予更多的曝光。另外,要保证整个内容社区的健康可持续运行,还要依靠运营机制。它主要分为三个方面:一是帮助核心创作者打造个人潜力和内容变现,支持平台,二是每天发布热门话题或活动以吸引内容消费者进行创作;三是对集成的优质内容进行运营,以便
15、再进行第二次传播。产品机制与运营机制之间的相互作用,带动UGC产品的良性运行。并在时间的催化作用下,内容调性和社区气氛将被传递给外界,形成健康的UGC生态。用户获得他们需要的优质内容,内容制作者会迅速获得激励,然后继续提供优质内容。高质量的内容不断流动,带动了更多的内容消费者,吸引更多外界的关注。但是,根据产品类型的不同,UGC内容和关键的驱动程序也会有一些差异,此处将不再赘述。2.2 短视频APP相关概念解析2.2.1 短视频APP的概念“短视频APP”作为一个合成概念,业界和学界并没有一个获得广泛认同的标准概念。首先要理解的是“短视频”,从字面上看,短视频可以理解为与长视频相反的概念。直到
16、短视频出现在视频网站上之前,长视频一直占主导地位。到2013年的时候,社交网络的两家巨头新浪和腾讯推出了两个短视频APP:秒拍和微视。但短视频究竟有多短,并没有一个严格的界限。从最开始的“10秒以内”到“5-15秒”,再到“30秒以内”,甚至“5分钟以内”,根据市场情况与各个互联网平台发展战略的需求,业界对于短的标准处在动态调整当中,比如当下热门的抖音APP既支持发布15s和60s,在2019年也开通了发布5分钟以内视频的权限。而APP(application)指的则是安装在智能手机上的软件。因此,短视频APP可以认为是在智能手机上用于碎片化时间或短时休闲时观看的视频软件。2.2.2 短视频A
17、PP的分类根据内容生产方式的不同,短视频APP可以分为三种类型。分别为普通用户创作的UGC(User-Generated Content)模式,(典型代表有抖音、快手、火山小视频等),专业用户创作的PUGC(Professional User Generated Content)模式(典型代表有西瓜视频、梨视频等)和由专门机构负责生产的PGC(Professional Generated Content)模式(典型代表有秒拍、微博等)。中国短视频行业发展报告R.前瞻产业研究院.实际上,不少短视频APP是相互交叉的,并非只属于单一类别。按产品功能的不同,短视频APP可以分为三种类型。(1)社交型
18、社交型短视频更加注重用户与用户间的关系建立,每个用户都可上传数秒或数分钟的视频至短视频平台作为其社交方式,从而增加用户粘性,扩大自身的影响力。此类型以“快手”和“抖音”为主要代表。(2)工具型工具型的APP主要是帮助以更简单的方式制作精美的短视频,除了最基础的剪辑功能,还包括动画特效,字幕等。其本质在降低普通用户制作视频的门槛的同时,还可以利用app中的滤镜、特效等便捷性工具拍摄高难度的视频,此类型以VUE、剪映为代表。(3)媒体型媒体型短视频平台的垂直型相对较强,主要代表有“西瓜视频”,相比传统的媒体平台,媒体型短视频 APP 的语言表达方式更简洁鲜活,信息传播形式也更加轻松娱乐化,一般是专
19、门机构负责生产。刘逍潇.短视频APP的发展现状与对策分析D.江西师范大学,2017.2.2.3 短视频APP的时代特征(1)创作门槛低传统视频的创作往往要求创作者有一定的拍摄技巧,对内容的编排和设备的要求也有一定的门槛,而短视频则恰恰相反。UGC下的短视频创作者,一般都是普通的网民自己创作,一台智能手机就可以完成,没有技术门槛,场景、服装也没有特定的要求,相对传统视频,UGC短视频更加生活化和草根化。(2)社交属性一方面,用户可绑定自己的通讯录,发现自己通讯录中的好友分享的视频进行互动,还可通过用户常用的社交软件账号进行登录,从而将视频内容进行跨圈分享。另一方面,短视频APP的分享、点赞、评论
20、、私信等功能,也增强了用户与用户之间的互动性,其分享功能让用户有了跨平台转发的意识,能将自己看到的有趣的短视频转发到微信、QQ、微博等平台,进行裂变式传播。基于强大的交互性和丰富的内容承载量,短视频平台建立了一种情感连接模式,成为新的社交场所。(3)碎片化娱乐短视频的“短”也更加符合年轻人的快节奏生活,长时间细致阅读和阅读对于快节奏生活的年轻人来说难以实现。而碎片化的娱乐方式不仅不耗时,而且还可以获得简短且完整的娱乐或新闻信息,同时还能引发用户的情绪,带动用户“沉浸式”的感官体验,满足不同的用户需求。(4)精准的算法推荐短视频行业之所以能够快速渗透在用户的生活中,离不开平台的大数据和人工智能技
21、术。平台利用搜集到的用户信息,对其进行分析并加以利用,快速识别用户的喜好,再对视频进行精准的分发,这不仅快速抓住了用户的关注点,还提高了用户对平台的依赖性,并在此基础山不断进行裂变式传播。第3章 UGC环境下移动短视频行业的发展现状截至2018年6月,短视频综合平台和短视频聚合平台的用户规模分别达到4.72亿和1.61亿人中国短视频市场商业化发展专题分析R.易观.,其流量价值和用户价值均有所提高,商业价值潜力凸显,顺利迈入到发展成熟阶段,行业监管体系愈加完善,市场结构也在逐步稳定。3.1 用户分析第44次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2019年6月,我国网络视频用户规模达7.59亿,其
22、中短视频用户规模达到6.48亿,占网民整体的75.8%。相较于2018年底,用户规模增长了3391万。CNNIC发布第44次中国互联网发展状况统计报告R.中国互联网络信息中心.从数据上看,短视频行业的用户规模呈稳步增长态势。其中,男性用户比例为54%,略高于女性用户,以25-35岁年龄层为主,占比高达51.3%,其用户群也开始向中老年人群逐步渗透,但从学历看,主要以高中及以下较低学历人群为主,占比高达80%,本科及专科人群占比较低。Ireasearch Usertracker前瞻产业研究院.2020年短视频行业发展现状与趋势分析.Z 而两大短视频巨头“快手”和“抖音”的用户量相持不下,根据智氪
23、研究院的数据显示,2019年5月,抖音和快手的用户重合度达到46.5%。不难推测,各个短视频平台的用户重复率还会不断上升。虽然如此,但因为不同平台内容的不同调性,其服务的用户也有明显的区别。抖音服务的用户主要分布在一二线等相对发达的城市,其女性用户偏多,其代名词主要是年轻、时尚、潮流。而快手的男女比例相对平衡,其地域分布和年龄分布都较广泛,中低以下消费能力的用户居多,用户群年龄相对抖音高。人人都是产品经理.短视频行业调研分析报告.Z3.2 市场规模短视频的迅速普及加速了其市场规模的迅速扩张,根据中国网络视听节目服务协会数据,我国2018年短视频行业市场规模达到467.1亿元,相比2017年增长
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