【方案】2020中原-金顿豪庭项目营销策划报告-158正式版.doc
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1、谨呈:金顿置业金顿豪庭项目营销策划报告2020.03.10提报方署名YITIAN GROUP MARKETING MANAGEMENT CENTER目 录01020304房地产市场概况区域板块研究竞品深研本体研究05060708项目定位产品建议营销策略及执行营销保障201房地产市场概况宏观市场分析微观市场分析市场小结宏观市场政策表现2019年主要政策总结调控城市分布出现了明显的变化,上半年起,楼市调控政策累计高达192中央政策层面步入“空窗期”,调四季度更加注重保持调控政策的2018年调控逐渐向三四线转移,过去次,二季度就有116次调控,各地政策控政策主基调未变,部分城市再度连续性、稳定性,调
2、控节奏放缓没有调控的城市逐渐加码升级调控密集出台。楼市调控继续升级加码调控控继续升级(全国)一季度二季度三季度四季度1月7月8月9月(潍坊)山东省将加快建立租购并举5月潍坊重拳整治楼市乱象!商品公积金提取及部潍坊规定不建学11月等住房制度,取消货币安置政潍坊人才落户新政房合同备案很快能上网查看分贷款政策调整校不能建房卖房违规提取(骗提)公策,租房也可提取公积金2月6月7月8月积金将面临处罚潍坊公积金贷款新政落地,所有山东物业费新规:储藏室、潍坊出台物业服务收潍坊建立商品房楼盘不得拒绝使用公积金贷款车库不得计入物业费费管理实施办法现售管理制度5宏观市场政策表现目前在执行政策一览在执行房地产政策限
3、购政策限贷政策2019年全面开始实行差别化信贷政策,首套房首付30%,利率上浮15-20%;二套房首付不低于40%;楼市 购买三套房及以上暂停贷款;非潍坊市户口二套房及以上暂停贷款政策限价政策限售政策金融政策2018月开始全面停止购房补贴政策人口政策2018.3月潍坊出台人才新政20条,落户“零”门槛相关 棚改政策 2019年山东省住建部会议深化:鼓励棚改、拆迁实物安置,取消货币化安置奖励政策土地政策2018年起单宗房地产用地出让面积不低于50亩,住宅用地地上容积率不高于2.5;采取“限地价、竞配建”等方式出让土地,严防高价地扰乱市场预期其他政策严查房地产销售违法违规行为、治理房地产市场乱象6
4、宏观市场市场表现数据来源:WIND 国家统计局数据表现及深究:l 2019年全国商品房销售额累计实现16.0万亿,同比增长6.5%,其中商品住宅销售额占整体得87.3%,同期增长3%。在”住房不炒“的大背景下,政策并未松动,地价上涨和备案放开导致销售均价上涨,成为销售额实现正增长的主要原因;l 2018-2019年,中央持续施压“去杠杆”之下,货币增速达到新低,受宏观经济不景气的影响,各地土地市场成绩不一,影响整体开发增速,导致2019年全年商品房销售额增速较2018年有所回落,市场氛围同比略冷。7宏观市场市场表现数据来源:WIND 国家统计局数据表现及深究:l 2019年全国商品房销售面积达
5、17.2亿,同比微降0.1%,数据向稳。究其根源,主要受政府住房不炒的主基调因素维稳,同时”因城施策“全面落实,一二线城市回温,但三四线城市收棚改新开工量腰斩的影响,拖累效应明显;l 销售面积向稳的数据面背后,各地乃至全国月度销售数据不稳定,5-6月份全国销售成交面积负增长,同时货币政策对房地产融资政策的严控,使得下半年房企以价换量、争相抢收,造成”金九银十“不再。反映出2019年市场转冷的事实。8宏观市场宏观小结小结 货币基础:货币政策稳健,松紧适度,财政政策更加积极,货币政策注重预调微调,精准调控; 房产调控:“房住不炒,因城施策”,强调遏制房价非理性上涨,地方因城施策,一城一策; 限墅令
6、:更好更集约的使用城市国有建设用地,从产品上增加刚需房供给; 保障体系:深化土地和住房制度改革,建立健全住房保障体系,构建房地产市场长效机制; 棚户改造:棚户区改造工作稳步推进,货币化安置强调因地制宜; 减税降费:2019年政府减税政策将显著提升人们的购买力,刺激住房需求。中央对房地产行业的定位已发生根本改变,房地产不再成为短期刺激经济的工具;但长期以来房地产已经高度金融化,经济承受不起房价下跌带来的体系性危险;因此,大多数城市房市将会在2019年下半年-2020年继续呈现拉锯状态。9微观市场城市概况2018年潍坊各县市区GDP情况一览表据统计,寿光市常住人口117万人,2018年寿光全年完成
7、地区生产总值902.7亿元;实现一般公共预算收入93.5亿元,金融机构存贷款余额分别达到966亿元、734.2亿元,进出口总额达到353.6亿元,其中出177.9亿元,同比分别增长23.2%、19.3%;城镇居民和农村居民人均可支配收入分别达到40464元、20627元。2018年寿光在潍坊各县市区GDP排名中稳居第一,经济的高速发展对于房地产市场而言双向刺激,市场反应为购房者置业注重对生活品质的提升。2019年最新GDP未出,故采用2018年全年数据作以对比11微观市场城市概况城镇居民人均可支配收入与本市房价高度相关,寿光不断增长人均可支配收入,决定寿光房价的上限应在7500元上下,寿光房价
8、目前整体上并无泡沫。2018年从人均GDP来看,寿光人均GDP为7.72万元;按照国际上对于人均GDP的分段标准,当人均GDP超过1万美元之后,就意味着城市经济已经达到了中等发达国家的水平。18年寿光人均GDP达到了1.12万美元,城市置业需求向多元化方向发展。人均GDP1000以下1000-40004000-80008000以上(美元)需求特征生存需求刚需主导改善起步改善发展超速发展快速发展,刚需持续主改善需求,导,改善需发展特征单纯数量数量为主,快速综合求释放,数型量质并重发展质并重12微观市场城市概况在寿光市城市总体规划(2015-2030年)中指出,规划至2030年,全市人口达140万
9、,中心城区人口77万,建设用地88平方公里,根据寿光城区现有人口30万计算,在规划目标中,14年内中心城区人口增至77万,人口增加44万,每年新增人口2.5万,寿光每年新婚人口在50006000对之间。每年新增城市人口2.5万人左右,决定了寿光市房地产的纯增量住宅套数不会少于1万套,加上每年固定5000户结婚刚需人口和几千户的改善型需求,理论上寿光每年房产供应可达2万套左右,200万平米。而实际上寿光房产销量从未达到这一数字,主要是因为城中村改造、乡镇村庄改造,多采取安置房补偿,货币化补偿手段很少运用,有效的遏制了购买需求,同时使得房价较为平滑。13微观市场政策表现在行政策汇总:政策重点政策简
10、析在行内容公积金公积金利率上浮,严肃潍坊公积金政策紧缩,管控严格,严打提取公积金炒房行为;住房公积金缴纳市场纪律下限为5%,上限不得超过12%;公积金二套房在基准利率上上浮10%定向降准、降息,预热2019年初,央行四次降准,两次定向降息,缓解小微企业融资难融资贵问题;。税费金融两会政府工作报告提出5 年内完成房地产税立法规划,总体思路是立法先行、房地产税充分授权、分步推进。全国住房和城乡建设工作会议将“以稳地价稳房价稳预期为目标,促进房地产调控政策房住不炒,因城施策市场平稳健康发展”作为2019年重点工作之一;地方继续落实因城施策,保障市场平稳运行。深化土地和住房制度改加快建立多主体供给、多
11、渠道保障、租购并举的住房制度,抓好房地产市场分住房保障革,建立健全住房保障类调控,促进房地产市场平稳健康发展。体系稳步推进棚户区改造政策,因地制宜调整完善棚改货币化安置政策。深化区域联动,推动协提速城市群建设,推动区域协同发展。深化自贸区改革,加大对外开放力度;区域政策实施乡村振兴战略,盘活各类闲置资源,推进农村劳动力就业转移等方面有了同发展新的强调。14微观市场土地表现2019年上半年寿光土地市场,寿光城区范围内建设用地共出让35宗,与2018年同期基本持平,成交总金额18亿元,同比增长13%,成交面积1212亩,与去年同期相比增长50%。商品房用地成交大幅上涨,预示着开发商开始看好后市行情
12、,纷纷入市。2018/2019年土地成交宗数月度对比分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年7324210583102122019年001862123(暂未明确分月拍地)寿光土地成交在2019年6月份迎来了高潮,成交21宗。15微观市场土地表现2018年下半年到2019年上半年,寿光各大房企拿地情况来看,大盘及重点项目集中在中心城及以东片区。中心城区开发热度较高的为巨能两个城中心项目(天玺苑、巨能嘉苑二期)、泰和华宇新地块、唐宁7号二期;洛城区域主要大盘为城投悦动生态城、春风江南二期、德润绿城新地块、中阳洛城地块(东城学校西邻)等热点项目或地块。16微观市场成交表现
13、2019年寿光住宅市场成交情况:寿光市1-11月份住宅成交总金额87.67亿,成交销售面积163.45万方,销售均价5223元/。月份商品房销售数据1月商品房套数:1346面积:189148总价:99095万 均价:5,223.68元2月品房套数:461面积:65647总价:34126万均价:3,919.89元3月商品房a套数:757面积:98807总价:51047万均价:4,875.64元4月商品房套数:718面积:99532总价:51150万均价:5,152.65元5月商品房套数:971面积:142187总价:76427万均价:5,412.87元6月商品房套数:1141面积:165114总
14、价:87410万均价:5,416.40元7月商品房套数:1096面积:158789总价:82642万均价:5,302.77元8月商品房套数:1188面积:176571总价:96143万均价:5,235.70元9月商品房套数:1107面积:160762总价:86897万均价:5,496.87元10月商品房套数:1066面积:154982总价:88196万均价:5,472.72元11月商品房套数:810面积:118874总价:65147万均价:5,519.96元12月商品房套数:701面积:104066总价:58376万均价:5,647.47元17微观市场供需表现 推盘量下降:从2019年上半年,
15、寿光实际推盘数量为25个左右,同比2018年同期减少40%以上。 供应量下降:从市场供应量来看,2018年寿光供应套数约5000套,同比去年同期减少45%,总供应面积为72万,同比减少58%。相较于2018年上半年同期,无论从推盘数量、供应套数等方面均有大幅下降。这预示着市场即将出现有效供应不足,寿光房价不仅将企稳,且会在下半年至明年初出现小幅上涨。18微观市场微观小结微观市场观点小结: 经济:经济强县,稳步发展经济小强县,且经济发展稳步,城市建设和经济发展程度要超过周边城市。政策:政策主导城市发展,房地产政策平稳打造了西城-老城-东城三大城市组团,西城主打物流产业,老城结构优化,东城重点发展
16、。人口:政策带动人口增加,带来红利的基础上供需失衡二孩政策的开放带来一波婴儿潮,使得房地产供需关系瞬间失衡,是15年起寿光房价暴涨的人口基础。矛盾:高度分化的土地资源东城的房产项目与优质土地、文教资源之间的矛盾成为了主要矛盾,稀缺地块可能一飞冲天,普通地块有可能一泻千里,房产项目之间分化严重。销售:供需失衡,供应量下降2019年相比同期推盘供应下降严重,标志着全市房地产市场有效供应不足,而2019年下半年部分月份的涨幅也验证并启示,在未来1-2年内,全市销售价格不仅企稳,且有可能出现阶段性小幅抬升。1902区域板块研究新增居住用地布局区域房价周期分析量价与成交分析区域研究观点区域板块研究新增土
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