房地产客户细分与项目定位bgvi.pptx
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1、1 一、客户细分的基本分析客户细分与项目定位2 客户细分的基本依据 房地产竞争的发展路径u土地竞争产品竞争市场竞争客户竞争3 客户细分的基本依据 客户细分的社会学依据u人们对群体归属感根深蒂固的追求u不同阶层生活方式的差异u标签作用4客户细分的基本依据客户细分的市场背景u 市场竞争发展到一定程度的必然结果u 进一步开展产品创新的依据5 客户细分的基本依据 客户细分的一般类型u置业类型:首次置业、二次置业、多次置业;自住型、改善型、投资型u家庭类型:单身家庭、丁克家庭、核心家庭、三代同堂、空巢家庭u收入类型:中低收入、中等收入、中高收入、高收入u职业类型:政府公务员、工商界人士、自由职业者u其他
2、类型:教育程度、年龄、原住地6 客户细分的基本依据 客户细分的维度u房屋价值u家庭生命周期u家庭收入7 客户细分的基本依据 帕尔迪公司的客户细分图n 首次置业单身、常年工作流动人士、单人工作丁克、双人工作丁克、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃老年人8 客户细分的基本依据 万科的客户细分类型u价格敏感的务实之家u注重自我享受的社会新锐u注重子女成长的望子成龙家庭u关心健康的老龄化家庭u彰显地位的成功家庭9 客户细分的基本依据客户细分的应用案例u香港新鸿基的骏景园u上海万科的蚂蚁工房u欧陆经典的刀把房10 客户细分与项目定位 二、项目定位的三维方法11
3、项目定位的三维方法房地产项目定位的特点u 区域性和土地资源的被动性12项目定位的三维方法 厚土机构的项目定位方法项目定位土地维度(地利)市场维度(天时)开发者资源维度(人和)13项目定位的三维方法项目定位的土地条件分析u区位条件u交通条件u景观环境资源u生活配套条件u社会认知和城市标签14项目定位的三维方法项目定位的厚土观点u土地是有灵魂的。u每一块土地都是独一无二的。u让房子就象从这块土地中长出来的一样成为有根的建筑。u有根的建筑才能真正经受住时间的考验成为经典。15项目定位的三维方法 项目定位的市场条件分析u市场需求的分析与潜在需求预测u市场供应的分析与潜在竞争的预测16项目定位的三维方法
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