广告媒体的营销创新.pptx
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1、广告营销新动向广告营销新动向(消费心理与广告创新)(消费心理与广告创新)目 录 一、中国人的消费心理 二、媒体广告营销创新 一、中国人的消费心理2006年的中国市场GDP达到20.94万亿,增速为10.7%。其中,三次产业增加值分别为2.47万亿、10.2万亿、8.27万亿,同比增长5.0%、12.5%、10.3%。投资、消费、进出口投资、消费、进出口 拉动经济发展的三驾马车拉动经济发展的三驾马车固定资产投资增速放慢:固定资产投资增速放慢:10.98万亿元,万亿元,24国内消费市场活跃,增速加快:国内消费市场活跃,增速加快:7.64万亿元,万亿元,13.7进出口增长较快,:进出口增长较快,:1
2、.76万亿美元,万亿美元,23.81、中国人害怕花钱,存款额高2006年底,中国居民存款16.1587万亿元,世界第一。中国人对未来的预期不乐观,房子、医疗、教育是他们心理的“三座大山”。房子、医疗、教育、私家车、旅游花费上升。2、中国女性消费在“贤妻良母”、“红色娘子军”、“自我”之间寻找平衡。美国研究表明:女性消费占总体80%。“贤妻良母”型:消费完全为了他人。“红色娘子军”型:消费兼顾自己与他人。“自我”型:消费以我为主。3、重视社会评价,从众消费趋势明显中国人重视与他人的关系,重视社会评价,从众消费趋势明显。从众消费还有一个原因是,中国人购物安全感低,随大流更安全。重视“购后评价”,希
3、望得到价值认同。“自我价值保护”倾向明显,追求“合理化”的消费观念和消费行为。中国与西方的价值观比较4、信息处理慎重,不轻易相信广告在购买选择时,中国消费者信息缺乏,信息不对称现象明显。中国人购物安全感低,购买风险大,因此信息处理慎重。“信息不对称”是经营的常用策略。(小牛和狮子)对广告普遍存在逆反心理。广告逆反与媒介逆反5、重视口碑传播,崇尚权威非正式传播影响大,中国人重视口碑传播。崇尚权威,认同来自权威的信息。矛盾心理:表面追求自由,追求个性化;内心依然崇尚权威的矛盾心理。深层原因是价值观的矛盾:一方面希望平等、自由,另一方面每个人都希望爬到金字塔尖,官本位的儒家思想依然影响每个人。成功人
4、士依然是学习的楷模,影响力大。6、区域消费差异明显,世代消费差异明显中国各地区发展不平衡,区域消费差异明显。中国发展迅速,观念变化快,世代消费观念差异明显。区域消费AOFA模型时尚指数(Style)花钱指数(Risk)两个指标来界定区分消费者。高S:追求时尚,低S:保守传统。高R:敢冒险,敢花钱,低R:价格节俭 区域消费AOFA模型独生子女消费特征 联结FM365 无所不闻超早熟。(恰逢网络发展,信息爆炸)个性独立,追求自我。(挫折少,自我中心)全方卫享乐主义。(通吃物质和精神快餐)“有钱就花”不存钱。(无忧患意识,期望值与中国经济共同繁荣)崇尚品牌追时尚。(否定节俭,认同超前消费、及时消费,
5、消费行为大胆叛逆)旅游电游追寻心情和体验。(喜欢旅游,喜欢电子游戏,喜欢在虚拟的网络中表达喜怒哀乐)7、价格敏感,降价促销作用明显中国人收入低,价格敏感。价格敏感的特征使用零售促销的作用大,同时使冲动购买的可能性大。提问:买100返50?8、中国人的面子消费普遍面子消费包括:礼品消费、攀比消费、炫耀消费、象征消费、关系消费、公关及特殊消费。林语堂:“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个,认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。“面、命、恩”是统治中国的三位女神。“比罗马天主教的教义更永恒,比美国宪法还要权威。”脸面规定了中国人的社会及人际行为,面子是解释中国人行为的关键。面子消费的特
6、征面子消费涉及人群,天然的大众市场。受收入限制低,价格不敏感。钱财事小,面子事大。购买者与使用者分离,中“看”不中“用”。团体送礼关心的是财务合法性(如:可开发票),而不关注价格。对包装、文化寓意高度关注。与节日或办事目标高度相关。地位决定档次,礼品反映出送礼者对受礼者的地位尊重程度,不反映送礼者的经济能力,往往超能力送礼。经久不衰,长期施报互送,来而不往非礼也。二、媒体广告营销新动向2006年的中国电视媒体全国人均每天收看电视时间基本平稳中央电视台收视上升,卫视份额下降,城市台稳定。上星频道格局调整大,竞争激烈。份额超过1%的全国大频道达19个,净增3个。2006年的中国广告2006年,中国
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