crm13613.pptx
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1、客户关系管理教师:于仁竹教师:于仁竹单位:工商学院单位:工商学院 营销营销Tel:13505317001E-mail:feihu_提及客户关系管理,你想到什么?客户:谁是客户?关系:什么是关系?管理:如何管理?2一个小问题:一个小问题:3客户关系管理简介客户关系管理简介客户关系管理提出的背景客户关系管理提出的背景客户关系管理的目标客户关系管理的目标客户关系管理课程的主要内容客户关系管理课程的主要内容客户关系管理的学习方法客户关系管理的学习方法参考材料参考材料 4客户关系管理提出的背景客户关系管理提出的背景 市场竞争的产物,市场竞争的产物,赢得竞争的利器。赢得竞争的利器。生意越来越难生意越来越难
2、生意越来越难生意越来越难 生产过剩生产过剩产品同质化产品同质化客户容易流失客户容易流失客户需求差异客户需求差异客户日益成熟客户日益成熟竞争日趋激烈竞争日趋激烈我们需要直接面对的市场环境我们需要直接面对的市场环境5传统的经营观念客户的需求建立“以客户为中心”核心观念3C时代customer、Competition、Change变化的原点:经营思想的改变原点:经营思想的改变“现在凡是经营得很成功的企业,都是坚持以客户为中心的经营理念。”思考题:我们最近的公司决策中想没想到我们的客户?67客户关系管理的目标客户关系管理的目标从理论、实践和操作三个层面上对客户关系管从理论、实践和操作三个层面上对客户关
3、系管理进行简明的了解。从管理理念和技术应用、营销理进行简明的了解。从管理理念和技术应用、营销策略的角度了解现代客户关系管理的基本原理,结策略的角度了解现代客户关系管理的基本原理,结合具体的合具体的CRMCRM软件了解网络时代以客户为中心的电软件了解网络时代以客户为中心的电子商务管理,明晰以客户为中心的企业营销战略开子商务管理,明晰以客户为中心的企业营销战略开发。发。参考教材参考教材1周洁如,庄晖周洁如,庄晖现代客户关系管理现代客户关系管理上海交通大学出版社,上海交通大学出版社,2008年年 2 何荣勤何荣勤CRM原理原理设计设计实践实践电子工业出版社,电子工业出版社,2003年年3 杨路明杨路
4、明客户关系管理理论与实务客户关系管理理论与实务电子工业出版社,电子工业出版社,2004年年4 王广宇王广宇客户关系管理方法论客户关系管理方法论清华大学出版社,清华大学出版社,2004年年5 叶开叶开中国中国CRM最佳实务最佳实务电子工业出版社,电子工业出版社,2005年年6 迈克尔迈克尔J 贝里著,袁卫译贝里著,袁卫译数据挖掘数据挖掘客户关系管理的客户关系管理的科学与艺术科学与艺术中国财政经济出版社,中国财政经济出版社,2004年年7 Chris Todman著,钟鸣译著,钟鸣译支持支持CRM的数据仓库设计,机的数据仓库设计,机械工业出版社,械工业出版社,2004年年8韩小芸,申文果,客户关系
5、管理,南开大学出版社,韩小芸,申文果,客户关系管理,南开大学出版社,20099苏朝晖,客户关系管理,机械工业出版社,苏朝晖,客户关系管理,机械工业出版社,20128910课课 程程 内内 容容第第1 1章章 客户关系管理概述:产生、含义、动力、趋势客户关系管理概述:产生、含义、动力、趋势第第2 2章章 客户价值与消费价值客户价值与消费价值第第3 3章章 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚第第4 4章章 客户关系管理能力客户关系管理能力第第5 5章章 客户互动与客户个性化客户互动与客户个性化第第6 6章章 客户关系管理战略:以顾客为中心的营销(选择、开客户关系管理战略:以顾客为中心的营销(选择
6、、开发、维护、保留、挽救)、客户关系管理战略发、维护、保留、挽救)、客户关系管理战略课程内容课程内容第第7 7章章 客户关系管理软件系统客户关系管理软件系统第第8 8章章 CRMCRM的数据管理:数据收集、数据仓的数据管理:数据收集、数据仓库、数据挖掘库、数据挖掘第第9 9章章 客户关系管理项目实施:过程设计、客户关系管理项目实施:过程设计、成本、绩效成本、绩效第第1010章章 CRMCRM扩展与应用整合扩展与应用整合第第1111章章 客户关系管理在各行业的应用客户关系管理在各行业的应用1112客户关系管理的学习方法客户关系管理的学习方法掌握客户关系管理的基本理论,理论结合实掌握客户关系管理的
7、基本理论,理论结合实际,将现实中的客户关系的获得和维持案例用相际,将现实中的客户关系的获得和维持案例用相关的理论进行分析,为今后解决实际客户关系管关的理论进行分析,为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。理问题打下基础。13第第1 1章章 客户关系管理概述客户关系管理概述nCRM产生的历史及演变过程产生的历史及演变过程nCRM的含义的含义nCRM的基础理论的基础理论nCRM的发展动力的发展动力nCRM未来的发展趋势未来的发展趋势nCRM的作用与效果的作用与效果案例案例 王永庆卖大米王永庆卖大米 15岁小学毕业辍学当杂工岁小学毕业辍学当杂工 16岁时用父亲所借的岁时用父亲所借的200元元自己开办
8、了一家米店。自己开办了一家米店。一把尺子,一个本子。一把尺子,一个本子。注重质量(去除杂质)注重质量(去除杂质)洞悉客户(消费和收入)洞悉客户(消费和收入)完善服务(送货上门)完善服务(送货上门)王永庆,1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日 去世。151、客户关系管理的起源、客户关系管理的起源1.11.1电子商务的发展电子商务的发展n2020实际实际9090年代,计算机网络、通讯技术迅速发年代,计算机网络、通讯技术迅速发展,特别是互联网的普及应用,电子商务以前展,特别是互联网的普及应用,电子商务以前所未有的速度发展。所未有的速度发展。n电子商
9、务是个性化定制的时代电子商务是个性化定制的时代n社会走向大规模定制时代:社会走向大规模定制时代:CDCD与与mp3mp3n需求的个性化定制、信息的个性化定制、商品的个需求的个性化定制、信息的个性化定制、商品的个性化定制性化定制企业电子化框架企业电子化框架WEBWEB和和和和ITIT技术支撑技术支撑技术支撑技术支撑企業策略企業策略企業策略企業策略企業價值企業價值电子化企业电子化企业电子化企业电子化企业 EBEB电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务 ECECEC企业智能企业智能企业智能企业智能BIBI知识管理知识管理知识管理知识管理 KMKMSRMSRMERPERPCAD/CAM/CA
10、PPCAD/CAM/CAPPCRMCRM客戶客戶供应商供应商由传统的分工协作到并行工作由传统的分工协作到并行工作 传统企业传统企业市场或销售部门市场或销售部门顾顾 客客电子商电子商务企业务企业市场或销售部门市场或销售部门生产部门生产部门采购部门采购部门顾顾 客客企业组织信息传递由单向的企业组织信息传递由单向的“一对多式一对多式”向双向的向双向的“多对多式多对多式”转换转换 传统企业传统企业电子商电子商务企业务企业老总老总部门经理部门经理员工员工信信息息传传递递内部网络内部网络部门一部门一部门二部门二部门三部门三191.2 CRM的起源的起源n起源起源n客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销
11、理论,客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论,在美国最早产生并得以发展。在美国最早产生并得以发展。n客户关系管理被企业重视的另外一个重要因素是近年客户关系管理被企业重视的另外一个重要因素是近年来资本市场的发展。像网络公司、游戏公司、投资公来资本市场的发展。像网络公司、游戏公司、投资公司等等司等等n演变演变n客户关系管理是在早期的数据库营销中发展和完善起客户关系管理是在早期的数据库营销中发展和完善起来的。来的。20n客户关系管理系统演变客户关系管理系统演变n简单客户服务:简单客户服务:Help Desk、Bug Tracking Systemn客户服务系统与呼叫中心:客户服务系统与呼叫中
12、心:Customer Service Manager、Field Service Call Centern销售自动化系统:销售自动化系统:Sales Force Automation(SFA)n前台办公室:前台办公室:Front Office,客户服务与销售自动化的,客户服务与销售自动化的集成集成n客户关系分析:数据仓库技术、数据挖掘技术、联机客户关系分析:数据仓库技术、数据挖掘技术、联机分析分析n客户关系管理系统:客户服务、销售自动化、客户关客户关系管理系统:客户服务、销售自动化、客户关系分析等模块组成系分析等模块组成CRM212 客户关系管理的产生背景客户关系管理的产生背景7-8n 客户资
13、源价值的重视客户资源价值的重视(管理理念的更新)(管理理念的更新)n客户价值实现过程需求的拉动客户价值实现过程需求的拉动n信息技术的推动信息技术的推动 图图1.1 CRM产生的原因产生的原因222.1 客户资源价值的重视客户资源价值的重视 管理理念的更新:客户关系管理不仅把客户关系纳入管理理念的更新:客户关系管理不仅把客户关系纳入到了企业管理的范畴,还将管理的重心由企业内部的运营到了企业管理的范畴,还将管理的重心由企业内部的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现和满足客户需求、管理转移到通过良好的客户关系及时发现和满足客户需求、提高客户满意度上来。即由提高客户满意度上来。即由“产品为中心产品
14、为中心”转移到转移到“客户客户为中心为中心”。u成本领先优势和规模优势成本领先优势和规模优势u市场价值和品牌优势市场价值和品牌优势u信息价值:信息价值:各大零售超市的会员卡系统各大零售超市的会员卡系统u网络化价值网络化价值 :交叉销售:交叉销售23企业每天最重要的工作企业每天最重要的工作客户获取市场活动市场活动竞争策略制定竞争策略制定销售过程监控销售过程监控销售机会挖掘销售机会挖掘潜在客户跟踪潜在客户跟踪24企业每天最重要的工作企业每天最重要的工作客户保留服务更个性化服务更个性化对客户更尊重对客户更尊重对客户更亲切对客户更亲切让客户更方便让客户更方便立即响应立即响应25企业每天最重要的工作企业
15、每天最重要的工作客户价值提升增加服务收入增加服务收入缩短客户购买周期缩短客户购买周期老客户购买新产品老客户购买新产品老客户推荐新客户老客户推荐新客户提升客户购买量提升客户购买量262.2 业务需求的拉动业务需求的拉动(1)来自销售人员的声音)来自销售人员的声音 从从市市场场部部提提供供的的客客户户线线索索中中很很难难找找到到真真正正的的客客户户,我我常常在在这这些些线线索索上上花花费费大大量量时时间间。我我是是不不是是该该自自己己来来找找线线索索?出出差差在在外外,要要是是能能看看到到公公司司电电脑脑里里的的客客户户、产产品品信信息息就就好好了了。我我这这次次面面对对的的是是一一个个老老客客户
16、户,应应该该给给他他报报价价才才能能留留住它呢住它呢?272.2 业务需求的拉动业务需求的拉动(2)来自营销人员的声音来自营销人员的声音去去年年在在营营销销上上开开销销了了2000万万。我我怎怎样样才才能能知知道道这这2000万万的的回回报报率率?在在展展览览会会上上,我我们们一一共共收收集集了了4700张张名名片片,怎怎么么利利用用它它们们才才好好?展展览览会会上上,我我向向1000多多人人发发放放了了公公司司资资料料,这这些些人人对对我我们们的的产产品品看看法法怎怎样样?其其中中有有多多少少人人已已经经与与销销售售人人员员接接触触了了?我我应应该该和和那那些些真真正正的的潜潜在在购购买买者
17、者多多多多接接触触,但但我我怎怎么么能能知知道道谁谁是是真真正正的的潜潜在在购购买买者者?我我怎怎么么才才能能知知道道其其他他部部门门的的同同事事和和客客户户的的联联系系情情况况,以以防防止止重重复复地地给给客客户户发发放放相相同同的的资资料料?有有越越来来越越多多的的人人访访问问过过我我们们的的站站点点了了。但但我我怎怎么么才才能能知知道道这这些些人人是是谁?我们的产品系列很多,他们究竟想买什么?谁?我们的产品系列很多,他们究竟想买什么?282.2 业务需求的拉动业务需求的拉动 (3)来自服务人员的声音)来自服务人员的声音其其实实很很多多客客户户提提出出的的电电脑脑故故障障都都是是自自己己的
18、的误误操操作作引引起起的的,很很多多情情况况下下都都可可以以自自己己解解决决,但但回回答答这这种种类类型型的的客客户户电电话话占占去去了了工工程程师师的的很很多多时时间间,工工作作枯枯燥燥而而无无聊聊;怎怎么么其其它它部部门门的的同同事事都都认认为为我我们们的的售售后服务部门只是花钱而挣不来钱?后服务部门只是花钱而挣不来钱?292.2 业务需求的拉动业务需求的拉动 (4)来自客户的声音)来自客户的声音我我从从企企业业的的两两个个销销售售人人员员那那里里得得到到了了同同一一产产品品的的不不同同报报价价,哪哪个个才才是是可可靠靠的的?我我以以前前买买的的东东西西现现在在出出了了问问题题,这这些些问
19、问题题还还没没有有解解决决,怎怎么么又又来来上上门门推推销销?一一个个月月前前,我我通通过过企企业业的的网网站站发发了了一一封封EMAIL,要要求求销销售售人人员员和和我我联联系系一一下下,怎怎么么到到现现在在还还是是没没人人理理我我?我我已已经经提提出出不不希希望望再再给给我我发发放放大大量量的的宣宣传传邮邮件件了了,怎怎么么情情况况并并没没有有改改变变?我我报报名名参参加加企企业业网网站站上上登登出出的的一一场场研研讨讨会会,但但一一直直没没有有收收到到确确认认信信息息,研研讨讨会会这这几几天天就就要要开开了了,我我是是去去还还是是不不去去?为为什什么么我我的的维维修修请请求求提提出一个月
20、了,还是没有等到上门服务?出一个月了,还是没有等到上门服务?302.2 业务需求的拉动业务需求的拉动(5)来自经理人员的声音来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜,但一有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜,但一直跟单的人最近辞职了,而我作为销售经理,对与这个客直跟单的人最近辞职了,而我作为销售经理,对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知,真急人;有三个销售员都户联系的来龙去脉还一无所知,真急人;有三个销售员都和这家客户联系过,我作为销售经理,怎么知道他们都给和这家客户联系过,我作为销售经理,怎么知道他们都给客户承诺过什么客户承诺过什么;现在手上有个大单子,我作为销售经理
21、,现在手上有个大单子,我作为销售经理,该派哪个销售员我才放心呢?这次的产品维修技术要求很该派哪个销售员我才放心呢?这次的产品维修技术要求很高,我是一个新经理,该派哪一个维修人员呢?高,我是一个新经理,该派哪一个维修人员呢?312.2 业务需求的拉动业务需求的拉动小结:小结:企业的销售、营销和客户服务部门难以获的所企业的销售、营销和客户服务部门难以获的所需的客户互动信息需的客户互动信息来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内,使企业无法对客户有门的信息分散在企业内,使企业无法对客户有全面的了解全面的了解需要组建一个以客户为中心的,面向客
22、户的需要组建一个以客户为中心的,面向客户的各项信息和活动的集成,实现对面向客户各项信息和活动的集成,实现对面向客户活动的全面管理。活动的全面管理。来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息32332.3 技术的推动技术的推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业,进企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往来。行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能能够够对对市市场场活活动动进进行行规规划划、评评估估,对对整整个个活活动动进进行行360度的透视。度的
23、透视。能够对各种销售活动进行追踪。能够对各种销售活动进行追踪。系系统统用用户户可可不不受受地地域域限限制制,随随时时访访问问企企业业的的业业务务处处理理系系统,获得客户信息。统,获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。解决客户信息集成解决客户信息集成1.客户信息的存储问题2.客户信息的共享问题3.客户信息的利用问题4.业务流程规范化问题34客户成为
24、最稀缺的资源产品和技术对客户的影响在缩小服务的价值“一视同仁”“特殊照顾”个性化的服务:北京博物馆的信息化改造客户关系管理应运而生结论:结论:客户成为现代市场的最稀缺资源客户成为现代市场的最稀缺资源35什么是客户关系管理(什么是客户关系管理(CRM)呢?)呢?互动式营销互动式营销80%&20%理论理论交叉销售交叉销售一对一营销一对一营销客户自助客户自助客户忠诚客户忠诚网络营销网络营销商业智能商业智能客户客户鉴别鉴别36CRM是一个系统或是一项技术、一个应用软件CRM一定要建立呼叫中心实现CRM,ERP要先行CRM是一对一营销CRM是统计模型CRM是数据库应用CRM是电子商务CRM能“包治百病”
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