世界旅游度假地产经典项目研究分析6803.ppt
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1、Page 1案例分析框架:第三部分:旅游文化事件和节日活动第3:山体旅游开发案例第二部分:旅游项目核心&亮点4:高端商务会议旅游开发案例第一部分:旅游项目功能布局和开发策略略1:农业产业为核心驱动力的旅游开发2:生态休闲规划案例Page 2第一部分:旅游度假区开发策略和开发节奏Page 3案例1:印度尼西亚Bintan Resort三阶段开发Page 4项目选取原因:2004 到达民丹岛旅游的人数达到两百万名,该项目成为为亚洲的顶尖度假胜地,可持久增长的综合性时尚度假胜地。该项目片区联行式和引入轻工业的开发模式值得借鉴本案三阶段的开发节奏对青州项目的开发节奏有借鉴意义其准确的市场定位对青州项目
2、有指导意义Page 5项目概况:“区位:从新加坡的丹拉美拉渡轮码头乘搭渡轮需45分钟规模岛屿面积1140平方公里,海岸线150公里游旅资源热带植物、银色沙滩、碧蓝的南中国海、山峦和植被资源,各种国际级度假酒店,休闲的热带假日活动定位吸引途径新加坡的旅客,推广周末旅游概念目标客户群吸引途径新加坡的国际旅客,多元发展,针对不同层面顾客主要项目Golf,Spa,水上运动、美食、生态园、大象园概况:民丹岛(Bintan Island)是印尼寥内群岛的最大岛屿,其面积比新家坡大,人口却相当于新加坡的十分之一,靠近新加坡的地理条件使它与繁华的新加坡一衣带水,其典型的海景资源和各种国际级度假酒店以及一系列休
3、闲的热带假日活动,是项目名声鹊起。Page 6功能分布:100平方公里的北部地区,开发了六个不同的沿海度假村六个度假村从西向东依次为:a.媚阳沙丽度假村(Nirwana Sari)b.马娜马娜湾度假村(Manamana Resort)c.民丹悦容岛(Banyan Tree)d.民丹悦椿度假村(Angsana Resort&Spa)e.地中海俱乐部(Club Med Ria)f.民丹湖度假村(Bintan Lagoon)Page 7开发模式:前期投入巨大,多家公司共同开发联合启动项目:1990年,基于一些私有经济者的提议下,新加坡工业技术公司(Singapore Technologies Ind
4、ustrial Corporation),专业旅游胜地开发公司 Wah Chang International,the Keppel group 和当地银行共同启动开发。轻工业投资企业获得土地:开发开始于原生态的,荒芜的民丹岛北部滨海地区,为促进吸引投资,Bintan industrial estate 获得了4,000公顷的土地作为“一站式投资中心”,为投资旅游开发的工业企业(纺织,木材,衣服加工)提供土地资源。片区联合式开发:项目在1993至1996的3年时间内集中开发了西北部的两个度假村(媚阳沙丽度假村与玛娜沙滩俱乐部),作为核心驱动区,同时配套设施完成。前期投入巨大,由六个来自印尼、新
5、加坡、香港等不同集团公司共同参与。1994年建1995年建1995年建/五星級 悦椿酒店2000年建/五星級 Page 8开发节奏:关键举措开发规划形成,工程启动,配套设施j建设项目启动区完成集中开发时期完成项目开发物业民丹度假胜地动土,度假村和别墅开始动工媚别墅,宾馆,酒店;阳沙丽度假村,玛娜沙滩俱乐部开幕民丹岛海滨度假村,民丹度假胜地,地中海俱乐部,尼瓦纳度假村酒店开幕民丹岛悦椿度假村开幕,累计旅客达到100万,2004年累计旅客打到200万配套设施高尔夫球长,SPA,大象园,购物中心商业配套,商店、俱乐部、球场、赛车场码头和水上项目完成注重生态资源、环境设施的可持续性发展,1991-19
6、92 1993-1996 1996-1999 2000 后6个度假村历经10年开发,经历了3个开发时期1.准备期:1991-1992规划和基础设施建设开放时期,此期间主要完成了配套设施如高尔夫球场的建设2.启动区建设:1993-1996两个核心启动度假村建设完成,商业配套完成,项目获得“最佳新景点”和“最具潜质新景点”业内关注,但海岸线资源开发很有限。3.集中开发期:1996-1999 集中开发了4个度假村,旅游项目拓展和丰富,项目开始活动,项目开发达到国际化品质Page 9市场吻合度:3天2夜游 4天3夜游 5天4夜全家游目标人群 公务繁忙停留较短的 商务旅游 全家和团体旅游旅行目标定位暂时
7、远离喧嚣,净化身心,摆脱嘈杂体验风土人情,享受自然,生活方式和文化让家庭和团体享受到不同的旅游综合需求高尔夫 商务旅游 家庭旅游沙滩日光浴和泳池红树林探索和夜游探索游 探索和夜游Spa按摩和康疗 民丹悦椿 Spa 民丹悦椿 Spa 民丹悦椿 Spa民间大象园 地中海俱乐部 地中海俱乐部 地中海俱乐部水上运动马娜马娜海边俱乐部独特村落 民丹首府丹戎历史性建筑皇家教堂、华人世纪老店游乐园 赛车道 赛车道美食 市场吻合度高:符合新加坡当地人群和途经新加坡的国际旅游人群 周末度假概念:发展面积为100 平方公里的北部滨海作为度假区,以来自或途径新加坡的旅客,集中推广周末度假的概念。国际化定位:此项目在
8、印尼,往返該島的絕大部份交通都是來自新加坡的世界各国旅游者。因此项目卡发注重了国际化广泛游客质的定位。灵活性;各度假村提供特殊活动项目组合和灵活度假方式吸引不同层面顾客。特色性:项目提供了丰富的度假项目,为途径新加坡的旅客提供了以海景为主要资源、水上运动和符合海滨特色的相关活动。Page 10客户身份构成:1.单身/背包客2.夫妻或情侣3.家人团聚度假4.团队旅游度假客户来源构成:不同时间点上的游客来源不同:1.周末度假游客主要以新加坡为主;2.其他时间游客主要为途径新加坡的游客:游客类型多元化,主要来自欧洲、澳洲、亚洲主要以韩国、日本、马来西亚、台湾为主。目标客户群:Page 11开发商和市
9、场行销各有分工,双管齐下:P.T.Bintan Resort Cakrawala(BRC)是民丹度假胜地的主要发展商,负责民丹度假胜地的总体策划、发展及营运。主要完成:整合基础设施及辅助设施 营运基础设施及辅助设施 社区发展Bintan Resorts International Pte Ltd.(BRI)是民丹度假胜地的市场顾问公司,负责推展度假胜地的可投资性与作为旅游点的行销。主要发展商的角色 招商行销 旅游点行销开发和行销:经营模式:Bintan 经营包括:销售和持有双重经营模式,开发和行销双管齐下传统的、多功能居家型物业多功能混合居住物业,包括居住、零售商铺、工作室销售度假村为业主和组
10、户提供的多种商业配套:包括百货杂货、各种居家型商业为单一型或混合型轻型工业提供租赁场所,比如制造业,代理、研发和房地产开发持有针对不同物业特点,对物业的持有和销售Page 12对片区贡献:成功使当地产业转型,旅游成为当地支柱性产业保存地域文化:通过旅游开发,充分发挥民丹岛的生态人文资源,使这个停靠岸演变成为亚洲甚至世界性的旅游圣地.产业升级:通过旅游地产的成功开发和经营,当地由历史捕渔业和农业,升级为旅游产性为主导,轻工业为副的多元化产业结构,旅游开发起到了调整产业结构的作用。民丹岛在16-17世纪是中-印贸易航线上知名的停靠港,寥内人的祖先是强健的海上武士和渔夫,他们世代依靠海洋为生。时至今
11、日,捕鱼业仍是民丹的主要产业,并成为民丹岛的风情余与魅力Page 13青州项目可借鉴案例,主要开发在3各阶段完成:在一至两年内完成基础设施建设,随后核心启动区为在两到三年内完成,同时确立旅游区的市场地位,之后的五年内集中完成非启动区开发建设。青州项目可以借鉴本案,以周末旅游的开概念吸引本地周边旅游城市如青岛,济南的旅游人流,同时以花卉资源吸引全国旅游人流。如同本案,青州项目可采用销售和持有两种经营模式,对传统的、多功能居家型物业,多功能混合居住物业(居住、零售商铺、工作室)等采用销售模式,对度假村,商业、工业物业和配套设施采用持有模式。项目可借鉴之处:启动区:借鉴本案,建议青州项目启动区不要超
12、过总体开发规模的1/3工业投资:案例是100平方公里的滨海旅游区开发,其大规模开发过程中,引入了轻工业等工业企业的投资,并以获得土地的形势,吸引工业企业入住。对于青州项目,可借鉴此模式,以提供企业办公场地和土地使用等方式,吸引企业投资和入驻开发区。联合启动项目:本案例在启动时,由新加坡工业组织、开发尚和银行联合,形成了“官”,“商”,“银”联合启动项目。青州项目,可借鉴此启动方式,为项目提供多种保障。片区联合式开发:在开发过程中,案例由六个来自印尼、新加坡、香港等不同集团公司共同参与,保证了开发的特色性,和竞争性,同时也降低了整个开发区的开发的风险。青州项目也可以借鉴,由多个公司联合开发不同特
13、定产品。开发模式:开发节奏:市场吻合:经营模式:Page 14Page 15Page 16案例2:香港渝景湾交错式开发Page 17项目选取原因:市场差异化定位 交错式的开发模式 配套设施的开发模式 启动区产品的丰富性Page 18概况:愉景湾距离香港岛西部大约16公里,与2005年开幕的香港迪士尼乐园大约离2公里远,是个低密度住宅发展区。目前有7000多住户客户:现在有1万4千多人居住在愉景湾,来自30多个国家的外籍居民占多。设施:一个国际级27洞高尔夫球场、私人游艇会,以及全香港最大的私人海滩和多条郊野行山径。私人的人造沙滩 四个会所:高尔夫球会、游艇会、康乐会、海澄湖畔住客会所 其他设施
14、包括网球场、壁球室、台球室、游泳池、健身室、桑拿及蒸汽浴室等。项目概况:区位:位于大屿山的东北部,距香港国际机场12公里规模 占地约8平方公里,容积率0.8游旅资源 大屿山、南中国海定位 度假式住宅区,目标客户群 外籍人士和香港富人主要项目低密度住宅发展区,高、低公寓楼和花园洋房Page 19市场的差异化定位:显著区别与香港城市居民住宅,新的度假住宅模式与香港富人和外籍人士的住房需求吻合。低密度:愉景湾具有欧陆风情的低密度居住方式显著区别于香港闹市密不透风的高楼住宅。客户群:首先被居住理念领先一步的外籍人生接受,然后是香港金领人士。自然性:提供了真正的自然空间,阳光、沙滩、海浪和葱绿的山峦,很
15、少人工雕琢。环保性:所有私家车全部禁止驶入,住宅区的公交车也都配备了特殊的设备以减低废气排放。Page 20开发节奏:时间轴:物业类型高层低层洋房联排别墅高层低层洋房高层低层洋房联排别墅高层高层低层洋房联排别墅高层低层洋房联排别墅高层低层洋房高层低层洋房联排别墅高层低层洋房联排别墅配套设施美食广场沙滩康乐会幼稚园愉景广场学校巴士总站 露天广场康乐会愉景广场学校消防局警岗愉景湾高尔夫街渡码头汽车渡轮码头游艇会直升机场 3.41规模 万M2 12.67 4.19 12.47 1.16 13.76 18.42 3.57 9.811983 1986 1989 1991 1994 1996 1998 2
16、000 200220年持续开发,每3年为一期,目前已开发12期Page 21开发模式:开发背景:愉景湾在上世纪70年代起由“香港兴业”开发,所有開發工程都屬私人开发商建設。开发初期沒有道路,亦無水電,前期投入龐大資金,而且風險很高,工程技術上的挑戰大。分期开发:第1期在1983年建成,平均每2年为一个开发期,目前已经进入第12期。交错开发:开发过程中,优劣势地块交错开发,临海和腹地交错开发;高层公寓楼贯穿整个开发过程,间歇性阶段开发别墅,以保重市场的持续接纳性物业类型:总体为低密度欧陆式住宅区,开发高、低公寓楼和花园别墅三种住宅中,面积从40平米到400多平米不等。可借鉴点:对于青州项目,考虑
17、其本身基本保护农田的分布,和可建设用地分散的的特点,可以考虑启动区开发后在项目中期采取地块交错式开发,以适应建设用地分散特点。优劣势地块交错开发,物业类型多样,配套建设同步进行,大盘持续发力Page 22启动区:启动区设置在展示性最好的位置,临海的一线物业;沙滩广场作为首个体验点与启动区同步建设;启动区包括高层、低层洋房、联排和独立别墅等多种物业,产品线丰富,抗风险能力强;配套以居民生活便利为主要目标;地势地块率先启动,体验点同步建设,物业类型多样,配套以生活便利为目标可借鉴点:对与青州项目,启动区要在展示性和景观性最好的区位,可以考虑到开发产品的丰富性,除高端商务会议酒店和休闲会所,也可开发
18、低密度休闲度假居住产品,以提供抗风险能力。同时,休闲居住产品的和高端商务酒店的配套设施要同步建设,并定位在高品质休闲设施。如康体中心、VIP俱乐部等Page 23功能分布:物业依山而建,沿海排布景观资源最大化;集中建设商业、教育区;游艇会、高尔夫、海滩等体验点分散排布,价值均好;修建海滨漫步途径、康乐会、私人沙滩等大量休闲设施;举办多元化的社区文化活动;低密度住宅,建设游艇会、高尔夫、海滩等多个体验设施,营造度假式居住生活可借鉴点:对于青州项目,大马山、云门山和玲珑山为主要的山体资源,因此项目的主要休闲度假区应依山而建,同时可考虑结合山体开发多个人造湖体,营造依山傍水的景观价值。湖体开发应分散
19、排布,考虑价值均好。结合湖体,可开发康乐会,休闲中心,康体中心等设施。Page 24经营模式:部分持有,另联合其他开发商共同经营配套设施,减缓资金压力 经营模式:自建持有康乐设施五星级酒店及商场中信泰富:经营业务包括高尔夫球会,住客会所及游艇会渡轮服务设有愉景湾区内24小时空调穿梭巴士线嘉华:豪华酒店可借鉴之处:借鉴香港愉景色湾案例,青州项目可对配套设施与其他开发商共同建设和持有,以减缓资金压力;对核心核心商务酒店、会议中心和别墅自建持有。市场定位应符合综合性大盘自身规律,考虑到其价值的持久性,因此市场的定位应有前瞻性。愉景湾成功因素的权重分析;准确市场定位;30%合理的把握开发节奏;30%有
20、效的运作模式;30%对片区的贡献;10%Page 25Page 26第二部分:旅游区开发的核心亮点Page 27案例1:农业产业为依托的旅游项目Page 28日本岩手县小岩井农场Makiba 园日本最早、规模最大、最具代表性的民营农场 小岩井农场位于岩手县,创立于1891年,是日本最早、规模最大、最具代表性的民营农场,农场整体规模2600公顷。1962年起,农场开辟了约600亩兴建观光农园MAKIBA园。平均每年接待游客120万人次,为农场赢得了可观的经济收入。案例选取原因:案例给出了用农业产业作为核心驱动力驱动房地产发展的案例,Page 29 动物农场:包括羊馆和牛舍,可以观赏到各种家畜在自
21、然怀抱中的憨态,又能增加动物学的知识。配套区(生态停车场+列车旅馆):由废机车改装的列车旅馆,深受怀古思旧的青年人欢迎124365 农具展览馆:陈设有各式各样新奇古怪的农用机械,人们可以藉此了解农业发展历史和农机具知识。山麓馆:观光园的公众开放广场和商业综合服务区,包括家庭餐厅、自助餐厅、售卖纪念品的商店等 天文馆:成立天文爱好协会,定期举办天文观赏活动 牧场馆:每天定时挤牛奶表演和定时看奶油的加工过程,观赏之余,可以购买到各种包装精美而新鲜的奶制品。日本岩手县小岩井农场Makiba园分区与功能设施Page 30pSheep Dog Show:4月底到11月初之间,游客在动物农场区观赏牧羊犬和
22、羊群所表演的Sheep Dog Show,愉快地欣赏牧羊犬和牧羊人精彩的联手表演,将羊群追赶到栅栏中的模样也十分有趣;p羊馆工房:依托羊馆的工房内部是各种参与性的活动,主要是一些羊毛织物的商店,它们可以让游客自由参与,自己纺线、编织,体会DIY的乐趣。羊馆附近还开设了一些以羊为特色的参与性活动,如羊杖高尔夫等p母羊生产:每逢2月下旬、3月初,人们可以亲眼看到母羊产子,看到新生羊宝宝的到来,这时是羊馆里每年最热闹的时候;动物农场区集自然牧场观光和参与性场馆为一体,游客在此与可爱的动物亲密接触,并体会到牧场手工劳动的快乐Page 31p农具馆展示的早期农业生产工具包括35年前的拖拉机、谷仓等;p该
23、区域同时还开辟了箭术场地和一些散步道供人们游憩;p箭术场设置了不同难度,使游客根据自身情况来选择有挑战的等级,这类活动得到了很多年轻游客的青睐农具展示馆主要展现日本早期农业生产的设施工具等,同时设计了一些参与性活动和公共空间,具有科教功能,也增强了游憩趣味感Page 322007年 天文馆活动安排表12月 火星和冬季星座 1日、8日、15日、19日、22日、29日2008年1月 猎户座和冬季大三角 5日、12日、19日、26日2月 土星環 2日、9日、16日、23日3月 土星、木星 1日、8日、15日、22日、29日4月 春钻石菱形 5日、12日、19日、26日5月 通过望远镜看月球3日5日、
24、10日、11日、17日、24日、31日6月 春夏星座群 7日、14日、21日、28日7月 七夕夏季星座 26日举行观星会和萤火虫集会8月 流星雨 1日16日、23日、30日9月 望远镜观看夜间星空 6日、13日、14日、20日、27日10月 人马座大四边形 4日、11日、18日、25日11月 狮子座流星群 1日、8日、15日、22日、29日12月 火星和冬天星座 6日、13日、20日、27日天文馆吸引了很多天文爱好者,具有一些郊野色彩的观星场地使农业观光园的内容更加丰富多彩,有极强的参与性和科教功能Page 33 餐厅主要有家庭餐厅、自助餐厅等多种形式;食品以牧场自己供应的各种肉类作料理,享受
25、新鲜和生态;运用牧场天然的牛羊肉进行炭烤,是这里非常出名的一道风味 公共开放的广场供游客自由活动,一家人可以自带餐布和食物进行野外聚餐 广场的自然风光也是一大光点,成片的花丛和树林加上不远处的雪山,景观效果好山麓馆是游客餐饮、娱乐活动的集聚地,餐厅的食材来自牧场的新鲜供应,附近的开放广场可供人们野餐嬉戏Page 34 小岩井农场的冰淇淋十分出名,牛奶的醇厚、优雅和丰富的味道甜度平衡使它深受游客欢迎,此外,雪糕及奶粉以及奶酪蛋糕,热狗也是广受好评 亲身体验挤牛奶的过程,使游客参与到农业活动中,并用自己挤出的牛奶制造奶酪等奶制品,成就感十足牧场区设置一些参与性极强的活动项目,如挤牛奶、剪羊毛等,旁
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