电视互动推广策略.doc
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1、互动电视增值业务:说了这么多,我想大家应该认同一个观点。现在的有线网搞互动 电视,缺少的不是增值业务,而是基本业务!因为,没有基本业务,哪来增值业务?我是 国内第一批专业从事互动电视增值业务开发、运营的人员,我很了解互动电视增值业务的 特性和全过程。首先,我大声疾呼:有线运营商若想大力发展互动电视,应该先完整建设 互动电视基本业务!我在 06 年的时候就提出用户在电视上行为习惯的转变过程,即:看电视看电视 用电视用电视 享受、娱乐电视享受、娱乐电视 离不开电视!离不开电视!那么当前的互动电视带给用户的是用电视和享受、娱乐电视,所谓回看、NPVR、VOD 点播、游戏、股票、卡拉 OK要么是互动电
2、视的功能,要么属于互动电视增值业务范畴。 我们向用户宣传互动电视如何如何好,有这个功能,那个业务。没错,这些都是一些好的 诉求点,并且这些诉求点确实可以打动吸引一些用户付费使用。但是,我们总不能告诉老 百姓:你需要回看请付 5 块钱,你要 VOD 点播请付 10 块钱如果是那样,我相信老百姓 会嗤之以鼻,懒得理你。观点和建议:1、要有意识地将互动电视包装成运营商的一个新的静态接入业务:因为在大多数用 户看来,互动电视就应该包含这所有的功能和业务,否则那是什么互动电视呢?用户可以 因为其中的个别功能和业务而付费开户,但绝不接受每个业务都要单独付费的模式。好象 去公园游玩一样,我买了门票可以只玩其
3、中一、两个景点,但绝不喜欢每个景点都要单独 付费的公园!2、培养互动电视用户基数:关于增值业务的特征和衡量标准我们前面说过,在整体 互动电视用户基数还不够庞大的时候,我们有什么基础去运营增值业务呢?一个城市如果 没有几十万计的互动电视用户,不要说在增值业务上面去赚钱,就连合作的 SP 都不干,因 为你这个超市的人流量太小,这样下去谁来陪我们玩呢?中国移动如果没有全国数以亿计 的用户规模为诱饵,SP 怎么会去为之疯狂呢?所以,互动电视上的增值业务是具有阶段性使命的:起步阶段:1、 丰富互动电视基本业务组成;2、 提供更多互动电视宣传推广的素材和诉求点;3、 提升互动电视基本业务销售的说服力,提高
4、用户对互动电视的认知程度;发展阶段:当互动电视基本业务的用户在网率相对高的时候,用户在网率相对稳定的时候,说明 用户已经完全接受互动电视产品,并且形成了相对固定的使用习惯!这个时候我们可以投 入相对多的资源和精力去开发、挖掘更深层次、小众、个性化需求增值业务,开辟新的 盈利增长点,就像移动梦网一样开超市!互动电视用户的分类及诉求分析互动电视用户的分类及诉求分析让我们一起来看几组数据:根据广电总局发布的最新数据,全国所有地区有线电视用户(模拟+数字)共有 1.62 亿户;络达咨询 09 年 6 月底统计范围内的数据显示,我国目前的有线数字电视用户为 5465.754 万户;而在这 5000 多万
5、户的有线数字电视用户当中,已实现双向网络的地区所 覆盖的用户数已超过 2400 万(张海涛在 CCBN2009 主题报告会上的数据);但真正开通双 向、交互业务的用户总数加起来也不会超过 200 万户(通信世界周刊09 年 3 月数据)。按以上四组数据推算,我国的有线电视数字化程度达到了 33.74%;双向用户占有线数 字电视总用户的比例不到 4(千分之四);双向用户占覆盖地区用户的比例还不到 1%!可见,互动电视用户基数过低制约了有线电视产业数字化发展进程,使广电运营商在 双向网络改造、双向业务发展等方面的成本投入得不到及时收回,甚至波及到 SPCP 的生 存!由此,发展双向用户、加强市场推
6、广应该是广电运营商面临的一个实实在在的课题。 没有用户,我们就失去了生存的根本。市场推广好比足球场上的“临门一脚”,也许我们在中前场下足了功夫、铆足了劲, 但“临门一脚”没踢好,球进不去(发展不了用户),一切显得没有意义。所以从这一篇 开始,我们将从市场推广的角度,重点来谈谈如何更好更快发展双向用户的问题。要发展用户,首先我们必须对我们的用户有一个清晰的了解,知己知彼,才能百战不 殆;其次,我们还要应知道如何打动用户,有的放矢,才能很好地说服用户。这就是本篇 分别要讲的“对谁说”和“说什么”的问题,至于“怎么说”,将在接下来的系列中再和 大家一起探讨。按照用户的消费习惯,我们将互动电视的潜在用
7、户分为四类,分别是:潮流型用户、 实用型用户、跟从型用户和麻木型用户。在我们和一些广电运营商的接触中,他们感到很 奇怪用户就是用户,还能划出个一二三等来?答案是肯定的,而且是必须的。(互动电视潜在用户群体分类)潮流型用户:这类用户对价格因素不敏感,追求的是一种与时俱进的高品质生活方式, 在这一追求面前,价格的因素、实际消费需要的因素,都显得不是很重要。换而言之,他 们更看重的是内心的自我感受。这类用户群数量不是很多,但却是最容易争取到的用户, 对树立应用典型甚至是社会潮流非常有帮助,因此,对潮流型用户的推广是否到位,直接 关系到推广特别是推广初期的成效。实用型用户:这类用户的特点是比较理性,不
8、会轻易受外界影响,需要进行反复权衡 和对比,才能决定是否接受某个事物。值得注意的是,实用并不是低收入人群的专利,很 多高收入家庭,同样讲究实用。他们的生活理念是:花钱没问题,但要花得值。因此,他 们的很多消费行为,都建立在客观分析的基础上去作出决定。这类用户较难开发,但在现 实中所占比例巨大,是互动电视消费的主力群体,因而是我们市场推广的重要目标对象。跟从型用户:其特点是受外界的、环境的、舆论的、口碑的影响较大,属于市场的跟 随者。这是较难同时也是较容易开发的一类用户,难就难在,在他们认为的趋势尚未形成 之前,你的业务产品再好,说辞再漂亮,他们可能也无动于衷;容易的是,一旦趋势所向,比如他们周
9、围的亲友都使用了互动电视,他们自然全力、甚至是毫无主见的跟随。这类用 户为数不少,所以不容忽视。别忘了:跟随也是人类的天性之一。麻木型用户:这类用户的特点是对新事物、甚至是外界的口碑、潮流等都比较麻木, 表现为“不太关心”。是最难同时也是开发成本最高的一类用户,往往需要通过多次争取 才可能开发成功。这类客户不是我们争取特别是业务前期发展的重点,从战略上,前期可 以放弃。对用户进行了精准的分类,弄清楚了每类用户的消费心理和消费习惯,“怎么说”也 就水到渠成了围绕每类用户,分别展开有针对性的诉求。对潮流型用户,诉求策略上主要强调一种精神层面、心理层面的暗示。如能把握好下 列三个方面的诉求点,则可对
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