房地产市场营销 房地产营销渠道.ppt
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1、第第8章章 房地产营销渠道策略房地产营销渠道策略内容提要内容提要8.1 房地产营销渠道概述房地产营销渠道概述8.2 房地产营销渠道选择房地产营销渠道选择8.3 营销渠道管理营销渠道管理 房地房地产营销渠道是促使渠道是促使产品或服品或服务顺利地被利地被使用或消使用或消费的一整套相互依存的的一整套相互依存的组织。8.1.1 房地房地产营销渠道的概念渠道的概念8.1.2 房地产营销渠道的模式房地产营销渠道的模式1 1、开发商直接销售、开发商直接销售、开发商直接销售、开发商直接销售2 2、经销商销售、经销商销售、经销商销售、经销商销售3 3、代理商销售:、代理商销售:、代理商销售:、代理商销售:uu
2、独家代理独家代理独家代理独家代理 联合销售代理联合销售代理联合销售代理联合销售代理 公开销售代理公开销售代理公开销售代理公开销售代理 4 4、网络营销、网络营销、网络营销、网络营销5 5、连锁式营销、连锁式营销、连锁式营销、连锁式营销6 6、全程代理、全程代理、全程代理、全程代理 8.1.3 房地产营销渠道的作用房地产营销渠道的作用(1 1)房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者)房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者)房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者)房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者转移这一过程,房地产产品只有通过营销渠道,转移这一过程,房地产产品只有通过营销渠道,转移这一过程,
3、房地产产品只有通过营销渠道,转移这一过程,房地产产品只有通过营销渠道,进入消费渠道,才能实现其价值。进入消费渠道,才能实现其价值。进入消费渠道,才能实现其价值。进入消费渠道,才能实现其价值。(2 2)房地产营销渠道具有促进销售的作用。)房地产营销渠道具有促进销售的作用。)房地产营销渠道具有促进销售的作用。)房地产营销渠道具有促进销售的作用。(3 3)房地产营销渠道具有信息渠道的作用。)房地产营销渠道具有信息渠道的作用。)房地产营销渠道具有信息渠道的作用。)房地产营销渠道具有信息渠道的作用。8.1.4 房地产营销渠道的特点房地产营销渠道的特点1、房地产本身不会随着渠道的转移而转移、房地产本身不会
4、随着渠道的转移而转移2、房地产营销渠道中商品的多样性、房地产营销渠道中商品的多样性3、房地产营销渠道的长度相对较短、房地产营销渠道的长度相对较短4、房地产中间商一般不拥有房地产产品的、房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权所有权8.2.1 影响选择房地产营销渠道的因素影响选择房地产营销渠道的因素房地产产品本身的因素房地产产品本身的因素房地产产品本身的因素房地产产品本身的因素l l房地产价格房地产价格房地产价格房地产价格l l房地产开发量房地产开发量房地产开发量房地产开发量 l l房地产开发的利润房地产开发的利润房地产开发的利润房地产开发的利润 环境因素环境因素环境因素环境因素 l l政治环境
5、政治环境政治环境政治环境 l l竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境l l经济环境经济环境经济环境经济环境 l l社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境 顾客因素顾客因素顾客因素顾客因素l l潜在顾客的阶层潜在顾客的阶层潜在顾客的阶层潜在顾客的阶层l l潜在顾客的分布及其潜在顾客的分布及其潜在顾客的分布及其潜在顾客的分布及其规模规模规模规模 l l潜在顾客的消费特征潜在顾客的消费特征潜在顾客的消费特征潜在顾客的消费特征房地产市场因素房地产市场因素房地产市场因素房地产市场因素 l l潜在消费者状况潜在消费者状况潜在消费者状况潜在消费者状况 l l需求量的影响需求量的影响需求量的影响需求量的
6、影响 房地产企业自身的因素房地产企业自身的因素房地产企业自身的因素房地产企业自身的因素l l企业规模和品牌企业规模和品牌企业规模和品牌企业规模和品牌l l企业的管理能力和水平企业的管理能力和水平企业的管理能力和水平企业的管理能力和水平 l l企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求 l l企业的经营决策和目标企业的经营决策和目标企业的经营决策和目标企业的经营决策和目标 代理商素质代理商素质代理商素质代理商素质l l实力素质实力素质实力素质实力素质l l管理素质管理素质管理素质管理素质 l l信誉素质信誉素质信誉素质信誉素质l l经验素质经验素质经验素质经
7、验素质 8.2.2 房地产营销渠道选择的原则房地产营销渠道选择的原则效益原则效益原则效益原则效益原则l l做到以最小的投入获得最大的产出做到以最小的投入获得最大的产出做到以最小的投入获得最大的产出做到以最小的投入获得最大的产出 协同原则协同原则协同原则协同原则 l l要做到真诚合作要做到真诚合作要做到真诚合作要做到真诚合作 可控性原则可控性原则可控性原则可控性原则 l l房地产企业必须始终掌握主动权房地产企业必须始终掌握主动权房地产企业必须始终掌握主动权房地产企业必须始终掌握主动权风险原则风险原则风险原则风险原则 l l遵循风险适中原则,既不宜过大,也不宜过小遵循风险适中原则,既不宜过大,也不
8、宜过小遵循风险适中原则,既不宜过大,也不宜过小遵循风险适中原则,既不宜过大,也不宜过小8.2.3 房地产营销渠道的选择策略房地产营销渠道的选择策略建立渠道目标建立渠道目标建立渠道目标建立渠道目标 确定营销渠道模式确定营销渠道模式确定营销渠道模式确定营销渠道模式 确定中间商的数目确定中间商的数目确定中间商的数目确定中间商的数目 l l密集分销策略密集分销策略密集分销策略密集分销策略 l l独家分销策略独家分销策略独家分销策略独家分销策略 l l选择性经销策略选择性经销策略选择性经销策略选择性经销策略 确定渠道成员的条件和义务确定渠道成员的条件和义务确定渠道成员的条件和义务确定渠道成员的条件和义务
9、 选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员 对分销渠道方案进行评估对分销渠道方案进行评估对分销渠道方案进行评估对分销渠道方案进行评估 8.3.1 房地产营销渠道冲突管理房地产营销渠道冲突管理1 1、渠道冲突的分类、渠道冲突的分类、渠道冲突的分类、渠道冲突的分类(1)按照渠道成员的关系类型)按照渠道成员的关系类型 水平冲突水平冲突水平冲突水平冲突 同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突 垂直冲突垂直冲突垂直冲突垂直冲突 同一渠道中不同层次的成员之间的冲突同一渠道中不同层次的成员之间的
10、冲突同一渠道中不同层次的成员之间的冲突同一渠道中不同层次的成员之间的冲突 多渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突 当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品或服务时,发生于这些渠同一市场出售其产品或服务时,发生于这些渠同一市场出售其产品或服务时,发生于这些渠同一市场出售其产品或服务时,发生于这些渠道之间的冲突。道之间的冲突。道之间的冲突。道之间的冲突。(2 2)按其产生的原因)按其产生的原因)按其产生的原因)按其产生的原因 竞争性冲突竞争性冲突竞争性冲突竞争
11、性冲突 两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突争时发生的冲突争时发生的冲突争时发生的冲突 非竞争性冲突非竞争性冲突非竞争性冲突非竞争性冲突 渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致引发的冲突面存在不一致引发的冲突面存在不一致引发的冲突面存在不一致引发的冲突(3 3)按照其显现程度)按照其显现程度)按照其显现程度)按照其显现程度 潜
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