Ch07 产品策略43266.pptx
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1、第七章汽车产品策略5/15/20231Ch07汽车产品策略第七章汽车产品策略n第一节汽车产品与产品组合策略n第二节汽车产品生命周期与营销策略n第三节汽车新产品开发策略n第四节汽车产品品牌战略5/15/20232Ch07汽车产品策略第一节汽车产品与产品组合策略n一、汽车产品的概念n二、汽车产品组合策略5/15/20233Ch07汽车产品策略一、产品整体概念n产品概念n整体产品概念的层次5/15/20234Ch07汽车产品策略整体产品(ProductConcept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务。5/15/20235Ch07汽车产品策略
2、整体产品的层次5/15/20236Ch07汽车产品策略整体产品概念对营销管理的意义n1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。5/15/20237Ch07汽车产品策略二、汽车产品组合策略n(一)产品组合及其相关概念n(二)优化产品组合的分析n(三)产品组合决策5/15/20238Ch07汽车产品策略(一)产品组合及其相关概念n产品组合(Product
3、Mix)n产品线(ProductLine)n产品项目(ProductItem)n产品组合宽度(Width)n产品组合长度(Length)n产品组合深度(Depth)n产品组合关联度(Consistency)5/15/20239Ch07汽车产品策略WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974
4、圭尼1966玉兰油1993伊拉19725/15/2023105/15/202310Ch07汽车产品策略(二)优化产品组合的分析优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。5/15/202311Ch07汽车产品策略(三)产品组合决策1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合5/15/202312Ch07汽车产品策略三、产品组合决策2n1.扩大产品组合:扩大宽度,增加长度和深度。n2.缩减产品组合。n3.产品线延伸策略:n向下延伸
5、n向上延伸n双向延伸5/15/202313Ch07汽车产品策略第二节产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的判断n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示5/15/202314Ch07汽车产品策略一、产品生命周期的概念n产品生命周期(Productlifecycle,缩写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。n产品生命周期不同于产品的使用寿命。n产品生命周期泛指产品品种。产品种类、产品品种、产品品牌生命周期各不相同
6、。5/15/202315Ch07汽车产品策略课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表,请问谁的生命更长?5/15/202316Ch07汽车产品策略二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润5/15/202317Ch07汽车产品策略三、PLC的其他型态销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形5/15/202318Ch07汽车产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额5/15/202319Ch07汽车产品策略营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的生命是有限的。n产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不
7、同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源:摘编自菲利普科特勒营销管理第367页北京:中国人民大学出版社,2001.7。5/15/202320Ch07汽车产品策略四、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度,鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值5/15/2023215/15/202321C
8、h07汽车产品策略五、PLC各阶段的判断n类比法n销售增长率法5/15/202322Ch07汽车产品策略课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段?导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机5/15/202323Ch07汽车产品策略六、PLC各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略5/15/202324Ch07汽车产品策略导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格迅速夺取策略(Rapid-skimmingstrategy)缓慢夺取策略(Slow-skimmingstrategy)迅速渗透策略(Rapid-penetrat
9、ionstrategy)缓慢渗透策略(Slow-penetrationstrategy)5/15/202325Ch07汽车产品策略成长期营销策略n改善产品品质n寻找新的子市场n开辟新销售渠道n改变宣传重点n改变价格策略5/15/202326Ch07汽车产品策略成熟期的营销策略n发展新用途n开辟新市场n产品改良5/15/202327Ch07汽车产品策略衰退期的营销策略n维持策略n缩减策略n撤退策略5/15/202328Ch07汽车产品策略七、PLC的启示1n积极作用F居安思危,保持清醒F成功无限,永远创新F明确特点,应对挑战F预测市场,掌握先机n消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后5/15/2
10、02329Ch07汽车产品策略PLC的启示2没有永远的“蜜月”,只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上,从今天看明天;产品上,不断整合创新;策略上,明确所处阶段,调整营销组合;管理上,认可规律,挑战自我。只有如此,企业的产品才能永葆青春,永远靓丽!5/15/202330Ch07汽车产品策略第三节汽车新产品开发策略n一、汽车新产品n二、新产品开发的界定n三、新产品开发的一般原则和步骤n四、新产品开发应注意的问题n五、新产品的采用与扩散n六、新产品开发的意义和作用5/15/202331Ch07汽车产品策略一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说,在功能、形态上得
11、到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下基本类型:n全新产品n革新产品n改进产品n推广到新的目标市场产品创新受到行业类型和创新程度的影响,创新模式主要有连续创新、非连续创新和动态连续创新。5/15/202332Ch07汽车产品策略二、新产品开发的界定n企业要根据自身的科研技术条件、技术发展、市场状况和社会环境等情况来选择具体的产品开发方式。n产品开发主要以下四种形式有:自行研制设计、技术引进、自行研制设计与技术引进相结合、合作开发。5/15/202333Ch07汽车产品策略三、新产品开发的原则和步骤(一)汽车新产品开发的一般原则1、努力生产出适应市场需求的新产品。2、保持新产品开发的连续
12、性。3、提高产品开发的通用化、标准化和系列化水平。4、符合国家颁布发政策、法令和法规。5/15/202334Ch07汽车产品策略(二)新产品开发的步骤5/15/202335Ch07汽车产品策略四、新产品开发应注意的问题1、发扬创新精神。2、提高经济效益。3、加速开发速度。4、注重社会效益和生态效益。5/15/202336Ch07汽车产品策略五、新产品的市场扩散认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%消费者认知扩散过程消费者认知扩散过程(罗杰斯模式罗杰斯模式)5/15/202337Ch07汽车产品策略六、新产品开发的意义和作用n竞争的
13、需要。n在战略方面,可以加强竞争优势;可以提高公司形象和品牌权益。n在经济方面,降低制造成本,可以降低经营风险,稳定企业利润。5/15/202338Ch07汽车产品策略第四节品牌与商标策略一、品牌与商标的基本概念二、品牌与商标的作用三、品牌策略5/15/202339Ch07汽车产品策略一、品牌与商标基本概念n(一)、品牌的含义n营销视野1名车品牌大观n(二)品牌与商标n(三)品牌保护n(四)品牌资产n营销视野2品牌资产最高的15个品牌5/15/202340Ch07汽车产品策略(一)品牌的含义1n品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标
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