《客户关系管理》4507.pptx
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1、 第六章第六章 客户关系管理客户关系管理o姓名:姓名:李洪心 性别:性别:女o出生日期:出生日期:1956.02 民族:民族:汉o政治面貌:政治面貌:中国民主同盟o学历:学历:研究生 学位:学位:博士o职称:职称:教授、博士生导师oE-MAIL:o学习经历:学习经历:o1978.02-1982.07 大连理工大学 自动化及仪表专业 工学学士 o1982.09-1985.01 中国科学院自动化研究所 自动控制专业 工学硕士o2003.09-2006.06 东北财经大学 统计学专业 经济学博士o 2002-2003获国家教委留学基金资助在加拿大渥太华大学从事研究一年。工作经历:工作经历:o1985
2、.01-1989.05 中国科学院沈阳自动化研究所,任助理研究员o 1989.05-2012 东北财经大学,曾任东北财经大学经济信息系副主任、东北财经大学电子商务学院副院长(主持行政工作)、东北财经大学电子商务学院院长o社会兼职:教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会委员,中国信息经济学会电子商务专业委员会副主任委员,劳动和社会保障部国家职业技能鉴定专家委员会电子商务专业委员会委员,中国电子商务协会移动商务专家咨询委员会委员,中国软件行业协会系统工程分会理事。o研究方向:电子商务,供应链建模,经济系统模型与仿真、现代服务业。o所授课程:电子商务概论、软件开发基础、供应链建模、电子商务系统原理
3、、商务决策经济学分析。案例一o“中国零售平台”,且截止至2013年12月31日全年o全年商品交易额(GMV)为2480亿美元(15420亿人民币)o“光棍节”当天,通过支付宝的成交额(GMV)为58亿美元(362亿人民币)o2.31亿活跃买家800万o活跃卖家年交易笔数113亿笔o平均每个活跃买家一年的购买笔数为49笔o移动端商品交易额370亿美元(2320亿人民币)o移动端商品交易额占平台总交易的19.7%(注1:2013年第四季度数据)o“中国零售平台”上共产生50亿个包裹(注4:中国快递行业在2013年递送了92亿个包裹,根据中国国家邮政总局数据。我们占54%。)o每秒钟交易360万笔(
4、注5:截止2013年12月31日,阿里云的交易处理能力)o 支付宝总交易额5190亿美元(32240亿人民币)(2013年全年,来自中国零售平台的交易额占支付宝总交易额的37.6%)o超过62万个营销联盟成员(2013年从我们平台上获得过收入的营销联盟成员)o31家物流合作伙伴雇佣人员超过95万(2013年4月由物流合作伙伴提供的数据)o有98万用户(直接或者通过第三方间接)使用云计算服务o超过4000家零售运营合作伙伴o超过4万个淘女郎o小微贷款服务的贷款对象超过34.2万个案例二案例三案例四案例五o腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标,提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和
5、网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网(QQ.com)、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台,腾讯打造了中国最大的网络社区,满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。2013年8月14日,QQ即时通信的活跃帐户数达到8.185亿,最高同时在线帐户数达到1.732亿。o财付通构建全新的综合支付平台,业务覆盖B2B、B2C和C2C各领域,提供卓越的网上支付及清算服务。还提供了安全可靠的支付清算服务和极富特色的QQ营销资源支持,与广大商户共享3亿腾讯用户资源。案例六o截至2013年4月,京东注册用户数已突破1亿人次o2012年,当当网的活跃用户数达到157
6、0万,订单数达到5420万o微信用户数截至2015年已经突破6亿!2014年将突破10亿用户!oCRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度,从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道,最终从根本上提升企业的核心竞争力,使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM档案 最早开始发展最早开始发展最早开始发展最早开始发展CRMCRMCRMCRM的国家是美国。的国家是美国。的国家是美国。的国家是美国。于于于于1980198019801980年代初期便有所
7、谓的年代初期便有所谓的年代初期便有所谓的年代初期便有所谓的“接触管理接触管理接触管理接触管理”(Contact Management),Contact Management),Contact Management),Contact Management),专门收集客户与公司联系的所有信息。专门收集客户与公司联系的所有信息。专门收集客户与公司联系的所有信息。专门收集客户与公司联系的所有信息。到到到到1990199019901990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客年代初期则演
8、变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能户服务功能户服务功能户服务功能(Customer Care)(Customer Care)(Customer Care)(Customer Care)。在电子化企业时代,在电子化企业时代,在电子化企业时代,在电子化企业时代,CRMCRMCRMCRM有了更大的应用与发展空间,结合信息系统有了更大的应用与发展空间,结合信息系统有了更大的应用与发展空间,结合信息系统有了更大的应用与发展空间,结合信息系统的应用,的应用,的应用,的应用,CRMCRMCRMCRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、
9、行的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务,提供客户量身定做的服务。销与客户服务,提供客户量身定做的服务。销与客户服务,提供客户量身定做的服务。销与客户服务,提供客户量身定做的服务。近年近年近年近年CRMCRMCRMCRM与与与与ERPERPERPERP相结合,并与相结合,并与相结合,并与相结合,并与InternetInternetInternetInternet融合,产生了巨大的影响力,融合,产生了巨大的影响力,融合,产生了巨大的影响力,融合,产生了巨大的影响力,进一步开拓了市场空间。进一步开拓了市场空间。进一步开拓了市场空
10、间。进一步开拓了市场空间。6.1.1 CRM的产生o需求的拉动 o技术的推动o管理理念的更新 1、业务需求的拉动 (1)来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户,我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索?出差在外,要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户,应该给他报价才能留住它呢?(2)来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率?在展览会上,我们一共收集了4700张名片,怎么利用它们才好?展览会上,我向1000多人发放了公司资料,这些人对我们的产品看法怎样?其中有多少人已经与销售人员接触了?我
11、应该和那些真正的潜在购买者多多接触,但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者?我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况,以防止重复地给客户发放相同的资料?有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁?我们的产品系列很多,他们究竟想买什么?(3)来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的,很多情况下都可以自己解决,但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间,工作枯燥而无聊;怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱?(4)来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价,哪个才是可靠的?我以前买的东西现在出了问题,这些问
12、题还没有解决,怎么又来上门推销?一个月前,我通过企业的网站发了一封EMAIL,要求销售人员和我联系一下,怎么到现在还是没人理我?我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了,怎么情况并没有改变?我报名参加企业网站上登出的一场研讨会,但一直没有收到确认信息,研讨会这几天就要开了,我是去还是不去?为什么我的维修请求提出一个月了,还是没有等到上门服务?(5)来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜,但一直跟单的人最近辞职了,而我作为销售经理,对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知,真急人;有三个销售员都和这家客户联系过,我作为销售经理,怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单
13、子,我作为销售经理,该派哪个销售员我才放心呢?这次的产品维修技术要求很高,我是一个新经理,该派哪一个维修人员呢?2、技术的推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。3、管理理念的更新 成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络
14、化价值 零散的信息使得无法对客户有全面的了解 Who is my customer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息 6.1.2 客户、关系与管理o1.谁是客户o(1)客户的定义n狭义的客户:市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。n广义的客户:除狭义客户外,还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。2.客户的类型按是否购买划分(1)现有客户:过去买过或正在购买的客户(2)潜在客户:今后有可能购买的组织或个人按客户的重要性程度
15、(以 顾客终身价值 来对客户进行衡量和区分)(1)VIP客户(2)主要客户(3)普通客户(4)小客户按客户的忠诚度分(1)忠诚客户(2)老客户(3)新客户(4)潜在客户客户区分与客户建立稳定关系的前提客户信息档案客户区分的有效途径o3.客户关系类型nA、基本型:销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触。nB、被动型:销售人员把产品销售出去,同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。nC、负责型:产品销售完成后,企业及时联系客户,询问产品是否符合客户要求,有何缺陷或不足,有何意见或建议,以帮助企业不断改进产品,使之更加符合客户要求。nD、能动型:销售完成后,企业不断与客户联系,提供有关改进产品
16、的建议和新产品的信息。nE、伙伴型:企业不断地协同客户努力,帮助客户解决问题,支持客户的成功,实现共同发展。o4.管理nCRM中的“管理”:对客户关系的生命周期要积极地介入和控制,使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。o一方面指企业要积极地而不是消极地管理客户关系;o另一方面是企业要利用最大资源区发展和维持最重要的客户关系。6.1.3 CRM(Customer Relationship Management)1.含义oGartner Group:客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。oHurwitz Group:CRM的焦
17、点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度,也是一套软件和技术。oGallup:CRM=策略+管理+IT。q宏观概念:CRM是一种现代化的经营管理理念CRM首首先先是是一种管理理念,其其核核心心思思想想是是将将企企业业的的客客户户(包包括括最最终终客客户户、分分销销商商和和合合作作伙伙伴伴)作作为为最最重重要要的的企企业业资资源源,通通过过完完善善的的客客户户服服务务和和深深入入的客户分析来满足客户的需要的客户分析来满足客户的需要。q中观概念:CRM包括一整套解决方案q微观概念:CRM是一套应用软件CRM又又是是一一种种管理软件和技术
18、,它它将将最最佳佳的的商商业业实实践践与与数数据据挖挖掘掘、数数据据仓仓库库、一一对对一一营营销销、销销售售自自动动化化以以及及其其它它信信息息技技术术紧紧密密结结合合在在一一起起,为为企企业业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。客户ATM/POS 传真亲自到访/采购一般邮件电话电子邮件Web 呼叫/联络中心销售自动化营销自动化无线应用其他新应用决策支持分析门户应用自助服务现场服务电子邮件管理操作数据库CRMCRM软件系统的一般模型软件系统的一般模型市场市场客户客户目标目标客户客户产品开发产品开发质量控制质
19、量控制服务服务销售销售营销营销现有接触现有接触现有订单现有订单接触接触活动活动促销管理促销管理提高服务能力提高服务能力订单设定订单设定提高营销能力提高营销能力客户细分客户细分问题处理问题处理客户支持客户支持/服务服务访问准备访问准备关系管理关系管理过程过程客户客户产品产品活动活动销售机会销售机会 功能功能数据库数据库 2.客户关系管理的理念客户关系管理的理念以客户为中心,不断发现以客户为中心,不断发现并实现顾客的价值并实现顾客的价值CustomerRelationshipManagement从每一个与顾客接触的地方从每一个与顾客接触的地方着手,如市场、销售、网络着手,如市场、销售、网络等,培养
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