[优选文档]公司战略分析产品生命周期PPT.ppt
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1、公司战略分析产品生命周期Section 2Section 2 产品生命周期产品生命周期产品生命周期的产品生命周期的含义含义1产品生命周期各阶段划分和特征产品生命周期各阶段划分和特征2产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略3产业环境产业环境分析分析产品生命周期需要明确以下四点 1产品的生命是有限的;2产品会经过不同生命周期阶段,每一阶段都会对销售者提出不同挑战;3在产品生命周期的不同阶段,公司利润会有升有降;4在产品生命周期的不同阶段,需要不同的营销、财务、生产、采购和人事战略。产业环境产业环境分析分析如何区分产品生命周期的不同阶段?产品生命周期的不同阶段通常以销售额增长率的显
2、著变化处作为区分点。例如:一种典型的凭处方出售的药品,它的介绍期为1个月;成长期为6个月;成熟期为15个月;衰退期却很长,因为制造商不愿意把这种药品从处方药目录上删除。产业环境产业环境分析分析产品生命周期各阶段的判断销售增长率法10%,导入期10%,成长期0.1%10%,成熟期0,衰退期产业环境产业环境分析分析产品生命周期的不同阶段通常以销售额增长率的显著变化处作为区分点。营销重点放在延长产品生命周期,确保市场占有率,以维持大量销售,获得尽量多的利润。1导入期:指产品引入市场,销售缓慢增长的时期。2、战略目标是扩大市场份额,争取成为领头羊。2 高价药品适当降价,以增加竞争力。产品生命周期各阶段
3、的判断2、战略目标是防御,获取最后的现金流。2成长期:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3、战略路径是投资于研发,提高产品质量。不断增加药品新特色,在商标、款式、规格等方面作出改进,改良包装和服务,增加药品新用途,争创优质名牌药品。如果缺乏成本控制优势,应采取退却战略,尽早退出。(三)成熟期的营销策略3在产品生命周期的不同阶段,公司利润会有升有降;改变促销重点:广告宣传上,从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象,争创名牌。2、战略目标是扩大市场份额,争取成为领头羊。3、战略路径是控制成本,维持正现金流量。产品生命周期各阶段的销售曲线产品生命周期的四个阶段 1导入期:指产品引入市场,销售
4、缓慢增长的时期。在这一阶段因为产品引入市场需要支付的巨额费用,导致企业在此阶段几乎没有利润。2成长期:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3成熟期:产品被大多数潜在购买者接受,销售增长减慢的时期。为了抵抗对手的竞争,维持市场份额,企业营销费用增加,利润稳定或下降。4衰退期:销售下降的趋势增强和利润不断减少的时期。产业环境产业环境分析分析 盈亏盈亏临界临界利利润润时间时间销售量销售量利润利润产品开发阶段导入导入期期成长成长期期成熟期成熟期衰退衰退期期产品生命周期产品生命周期各阶段各阶段的的销售曲线销售曲线产业环境产业环境分析分析1、消费者数量增加,效仿购买;产品生命周期各阶段的判断产品生命周
5、期的不同阶段通常以销售额增长率的显著变化处作为区分点。1导入期:指产品引入市场,销售缓慢增长的时期。1、消费者数量增加,效仿购买;衰退期却很长,因为制造商不愿意把这种药品从处方药目录上删除。竞争最激烈,价格、利润下降。缩短产品营销战线,把企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。推出或创造一个概念,如“3D打印”、“4G网络”的概念(二)成长期营销策略保持药品传统特色,在市场、价格、销售渠道、促销方面维持现状。销量上升,单位成本费用降低,利润改善;改变促销重点:广告宣传上,从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象,争创名牌。产品生命周期各阶段的判断2 争
6、取竞争对手的顾客产品生命周期各阶段的判断Section 2 产品生命周期(二)成长期营销策略产品生命周期产品生命周期各阶段的特征各阶段的特征8第第一阶段一阶段 导入期导入期1 1、消费者数量少;产品质量不稳定;销、消费者数量少;产品质量不稳定;销、消费者数量少;产品质量不稳定;销、消费者数量少;产品质量不稳定;销量少,成本营销费用高,利润较低;量少,成本营销费用高,利润较低;量少,成本营销费用高,利润较低;量少,成本营销费用高,利润较低;竞争对手少竞争对手少竞争对手少竞争对手少。2 2、战略目标是扩大市场份额,争取成为、战略目标是扩大市场份额,争取成为、战略目标是扩大市场份额,争取成为、战略目
7、标是扩大市场份额,争取成为领头羊。领头羊。领头羊。领头羊。3 3、战略路径是投资于研发,提高产品质、战略路径是投资于研发,提高产品质、战略路径是投资于研发,提高产品质、战略路径是投资于研发,提高产品质量。量。量。量。产业环境产业环境分析分析第第二阶段二阶段 成长期成长期1 1、消费者数量增加,效仿购买;产品出、消费者数量增加,效仿购买;产品出、消费者数量增加,效仿购买;产品出、消费者数量增加,效仿购买;产品出现差异;销量上升,单位成本费用降现差异;销量上升,单位成本费用降现差异;销量上升,单位成本费用降现差异;销量上升,单位成本费用降低,利润改善;竞争日趋激烈。低,利润改善;竞争日趋激烈。低,
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