第3章 规划企业战略与市场营销管理.ppt
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1、 主讲:温海涛主讲:温海涛11LG的成长之路的成长之路除了核心技术,除了核心技术,“设计经营设计经营”正在成为全球消费电子市正在成为全球消费电子市场竞争的一个方向,而韩国的场竞争的一个方向,而韩国的LG、三星正是抓住了这股潮流,、三星正是抓住了这股潮流,让韩国的消费电子品牌开始在世界范围内掀起一阵阵让韩国的消费电子品牌开始在世界范围内掀起一阵阵“韩流韩流”,成为挑战原有日系企业索尼、松下等最强有力的竞争对,成为挑战原有日系企业索尼、松下等最强有力的竞争对手。手。LG电子中国区总裁孙晋邦表示,电子中国区总裁孙晋邦表示,“LG在核心技术和设计在核心技术和设计经营方面无疑都具有明显的优势,作为一个国
2、际化的企业,经营方面无疑都具有明显的优势,作为一个国际化的企业,我们一直致力于研发全球发展趋势,开创引领全球时尚的设我们一直致力于研发全球发展趋势,开创引领全球时尚的设计,并要将更高端、更前沿的产品提供给中国消费者。计,并要将更高端、更前沿的产品提供给中国消费者。”LG在韩国的地位,相当于海尔之于中国,尤其在这个民族性在韩国的地位,相当于海尔之于中国,尤其在这个民族性非常强的国家,国产品牌的受欢迎程度还要更高。不过,就非常强的国家,国产品牌的受欢迎程度还要更高。不过,就像海尔的国际化道路探索充满艰难一样,像海尔的国际化道路探索充满艰难一样,LG公司也曾经面临公司也曾经面临着同样的苦恼,尤其是如
3、何打入品牌林立的欧美市场。着同样的苦恼,尤其是如何打入品牌林立的欧美市场。22 在两年以前,当欧美消费者听到在两年以前,当欧美消费者听到LG的名字时,还十有八九会把的名字时,还十有八九会把它与品质不高的产品联系在一起。但是,仅仅两年的时间,它与品质不高的产品联系在一起。但是,仅仅两年的时间,LG就一就一举改变了自己在世界消费电子品牌中的形象。今年举改变了自己在世界消费电子品牌中的形象。今年1月,月,LG在美国拉在美国拉斯维加斯规模宏大的世界消费电子产品博览会上出尽了风头。不仅斯维加斯规模宏大的世界消费电子产品博览会上出尽了风头。不仅是它琳琅满目的产品吸引了人们的眼光:从售价是它琳琅满目的产品吸
4、引了人们的眼光:从售价180美元、只有火柴美元、只有火柴盒大小的盒大小的MP3播放器,到价格高达播放器,到价格高达7.7万美元的万美元的71英寸等离子电视机。英寸等离子电视机。更重要的是,在此次展会上更重要的是,在此次展会上LG公司一举夺得了公司一举夺得了16项创新奖,超过了项创新奖,超过了其它任何一家参展公司。其它任何一家参展公司。能在两年内能在两年内“翻身翻身”,是与,是与LG公司在亚洲金融危机后坚持走设公司在亚洲金融危机后坚持走设计经营化道路分不开的。现在,计经营化道路分不开的。现在,LG的触角已经延伸到了家电、电梯、的触角已经延伸到了家电、电梯、手机、监控系统、化妆品、电池、塑料制品等
5、各个方面,其中甚至手机、监控系统、化妆品、电池、塑料制品等各个方面,其中甚至包括竹盐牙膏和蝶妆这样的日用品和化妆品品牌。包括竹盐牙膏和蝶妆这样的日用品和化妆品品牌。33 可是可是LG的扩张道路并非一帆风顺,并在亚洲金融危机时遭遇了的扩张道路并非一帆风顺,并在亚洲金融危机时遭遇了挫折。直到挫折。直到20世纪世纪90年代中期,年代中期,LG、三星还在为争夺韩国电子产品、三星还在为争夺韩国电子产品制造商头把交椅而相互较量,那时他们也难分伯仲。但此后双方共制造商头把交椅而相互较量,那时他们也难分伯仲。但此后双方共同经历了金融危机,而三星很快便进行了痛苦的结构调整,并投入同经历了金融危机,而三星很快便进
6、行了痛苦的结构调整,并投入巨资进行品牌塑造,结果一下子跨入了全球电子业领导者的行业。巨资进行品牌塑造,结果一下子跨入了全球电子业领导者的行业。而而LG公司却把赌注错押在了电信产业上,包括有线通信、移动电话公司却把赌注错押在了电信产业上,包括有线通信、移动电话服务和交换机系统等,这些后来一路滑坡的行业,造成了服务和交换机系统等,这些后来一路滑坡的行业,造成了LG股票的股票的暴跌。今天,相比起三星公司暴跌。今天,相比起三星公司2004年年100亿美元的盈利,亿美元的盈利,LG公司接公司接近近13亿美元的盈利还相形见绌,虽然三星约有一半的收益来自芯片亿美元的盈利还相形见绌,虽然三星约有一半的收益来自
7、芯片生产部门。生产部门。如今,如今,LG公司那一度不切实际的电信战略已经成为了历史,取公司那一度不切实际的电信战略已经成为了历史,取而代之的是对而代之的是对“设计设计”的理解与坚持。此后它不仅迅速恢复了元气,的理解与坚持。此后它不仅迅速恢复了元气,并由此完成了从并由此完成了从制造型企业制造型企业向向设计创新型企业设计创新型企业的转型。的转型。44第第3 3章章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销管理与市场营销组合第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划
8、企业战略与市场营销管理55第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理(一)企业战略的概念与特征(一)企业战略的概念与特征(二)企业战略的层次结构(二)企业战略的层次结构(三)企业战略的一般过程(三)企业战略的一般过程66战略指导战争全局的计划和策略。(军事用语)战略指导战争全局的计划和策略。(军事用语)第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理战略战略:即用来描述一个组织打算如何实现其目标即用来描述一个组织打算如何实现其目标
9、和使命的重大决策。和使命的重大决策。77第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理广义的战略:包括目的与目标。广义的战略:包括目的与目标。美国的安德鲁斯美国的安德鲁斯战略是一种决策模式,决定和提示企业的目的和目战略是一种决策模式,决定和提示企业的目的和目标,提出实现目标的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,标,提出实现目标的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文组织类型,以及决定企业应对员工、顾客和明确企业的经济类型与人文组织类型,以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经
10、济与非经济的贡献。社会做出的经济与非经济的贡献。狭义的战略:不包括目标等内容。狭义的战略:不包括目标等内容。安绍夫安绍夫总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务;总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务;经营战略所考虑的则是,一旦选定某种类型的经营任务,企业或战略经经营战略所考虑的则是,一旦选定某种类型的经营任务,企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。营单位应该如何在这一领域里进行竞争。菲利浦菲利浦科特勒科特勒当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到往
11、何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划,这叫做战略。其目标的全盘的、总的计划,这叫做战略。88第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理全局性全局性长远性长远性抗争性抗争性纲领性纲领性99第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理企业战略企业战略总体战略总体战略(公司战略公司战略)经营战略经营战略(竞争战略竞争战略)职能战略职能战略(部门战略部门战略)企业最高层次的战略各个战略单
12、位的战略是企业各职能部门的短期战略10101、判定问题、判定问题第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理2、评估问题的重要性、评估问题的重要性3、分析问题、分析问题4、提出与问题相关的战略、提出与问题相关的战略5、发展战略计划和形成行动方案、发展战略计划和形成行动方案 1111第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理(一)(一)认识和界定企业使命认识和界定企业使命(二)(二)区分战略经营单位区分战略经营单位(三)(三)规
13、划投资组合规划投资组合(四)(四)规划成长战略规划成长战略1212第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命,就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎业使命,就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题,进行思考和解答。么样的两个问题,进行思考和解答。界定企业使命的参考因素:界定企业使命的参考因素:历史和文化;所有者、管历史和文化;所有者、管理者的意图和想法;市场、环境的发展、变化;资源理者的意图和想法;市场、环境
14、的发展、变化;资源条件;核心能力和优势。条件;核心能力和优势。企业使命说明书的基本要素:企业使命说明书的基本要素:活动领域;主要政策;活动领域;主要政策;远景和发展方向。远景和发展方向。企业使命说明书应当具有激励性。企业使命说明书应当具有激励性。1313第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理企业使命说明书的例子企业使命说明书的例子摩托罗拉(摩托罗拉(Motorola)“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务,我们为摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务,我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务;为
15、了企业的整体发顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务;为了企业的整体发展,我们必须作到这一点和赢得适当的利润;我们也为我们的员展,我们必须作到这一点和赢得适当的利润;我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。”电子海湾(电子海湾(eBay)“我们帮助人们交易地球上的任何商品。我们将持续提高我们帮助人们交易地球上的任何商品。我们将持续提高所有人在线交易的体验所有人在线交易的体验收藏者、经销商、企业、特殊商品寻收藏者、经销商、企业、特殊商品寻求者、讨价还价者、机会售卖者以及浏览者。求者、讨价还价者、机会售卖者以及浏览者。”1414中国贵州茅
16、台酒厂有限责任公司企业文化理念一、使命:弘扬国酒文化、追求创新卓越二、愿景:享誉全球三、核心价值观:以人为本、以质求存、恪守诚信、继承创新1515第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理大多数企业都有可能同时(或准备)经营若干项业务。每项业大多数企业都有可能同时(或准备)经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点,面对的市场、环境也未必完全一样。为了便务都会有自己的特点,面对的市场、环境也未必完全一样。为了便于战略管理,有必要将各项业务,从性质上区别开来,划分为若干于战略管理,有必要将各项业务,从性质上区别开
17、来,划分为若干个战略经营单位。个战略经营单位。战战略略经经营营单单位位就就是是企企业业值值得得为为其其专专门门制制定定一一种种经经营营战战略的最小经营单位。略的最小经营单位。战略经营单位的基本特征战略经营单位的基本特征1 1、有自己的业务;、有自己的业务;2 2、有共同的性质和要求;、有共同的性质和要求;3 3、掌握一定的资源,、掌握一定的资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动;能够相对独立或有区别地开展业务活动;4 4、有其竞争对手;、有其竞争对手;5 5、有、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。相应的管理班子从事经营战略的管理工作。1616贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公
18、司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成,集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。1717子公司介绍子公司介绍 LG 电子电子-LG.PhilipsLCD-LG伊诺特-LGMicron-Hiplaza-HiLogisticsSiltronLusem LG 化学化学-LG石油化学-LGDOWPolycarbonate-SEETECLG 生活健康生活健康LG 生命科学生命科学LG MMA LG TeleCom-CSLeader-A-inLG DACOM-LGPowercom-LGDACOMMultimediaInternet-LGDACOMC
19、rossing LG CNS-V-ENS LG N-SysSERVEONE LG 经营经营开发院开发院(经济研究院/ACADEMY)LG Sports1818第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理区分战略经营单位在实践中应注意的问题区分战略经营单位在实践中应注意的问题1 1、市场导向而不是产品导向;、市场导向而不是产品导向;2 2、切实可行而不是包罗太广。、切实可行而不是包罗太广。公司产品导向定义市场导向定义公司产品导向定义市场导向定义密密苏苏里太平洋里太平洋铁铁路公司我路公司我们经营铁们经营铁路路 我我
20、们们是人与是人与货货物的运送者物的运送者施施乐乐公司我公司我们们生生产产复印复印设备设备我我们们帮助改帮助改进办进办公效率公效率国国际矿产际矿产化学公司我化学公司我们们出售化肥我出售化肥我们们帮助提高帮助提高农业农业生生产产力力标标准石油公司我准石油公司我们们出售汽油我出售汽油我们们提供能提供能哥哥伦伦比比亚电亚电影公司我影公司我们们制作制作电电影我影我们经营娱乐们经营娱乐不列不列颠颠百科全百科全书书我我们们出售百科全出售百科全书书我我们们从事信息生从事信息生产产和和传传播事播事业业开利公司我开利公司我们们生生产产空空调调器和暖炉我器和暖炉我们为们为家庭提供舒适的气候家庭提供舒适的气候产品导向
21、和市场导向两种不同的业务定义比较产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较 1919第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理如何将有限的人、财、物资源合理分配给现状、前景不同的各如何将有限的人、财、物资源合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位,是总体战略必须考虑的主要内容。企业高层必须个战略经营单位,是总体战略必须考虑的主要内容。企业高层必须对各个经营单位及其业务进行评估和分类,确认它们的发展潜力,对各个经营单位及其业务进行评估和分类,确认它们的发展潜力,决定投资结构。决定投资结构。在规划投资组合方面,有
22、两种模式广为应用,即在规划投资组合方面,有两种模式广为应用,即“市场增长市场增长率率/市场占有率市场占有率”矩阵和矩阵和“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵。矩阵。202010%8%6%4%2%012%14%16%18%20%22%1x1.5x2x4x10 x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩阵,是美国波士顿咨询管理服矩阵,是美国波士顿咨询管理服务公司提供的一种分析模式。务公司提供的一种分析模式。“明明星星”“问问
23、号号”“瘦瘦狗狗”“金牛金牛”市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率456873212121第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理针对针对“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩阵中的四种类型的战略经矩阵中的四种类型的战略经营单位,可采取的战略行动有:营单位,可采取的战略行动有:1 1、发展。、发展。以提高经营单位的相对市场占有率为目标,甚至不以提高经营单位的相对市场占有率为目标,甚至不惜放弃短期收益。惜放弃短期收益。2 2、保持。、保持。维持经营单位的相对市场占有率。如维持经营单位的相
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