南京大学商学院--企业战略管理08.ppt
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1、第八讲第八讲 竞争对手战略竞争对手战略1、竞争对手带来的战略好处、竞争对手带来的战略好处2、“好好”竞争对手的基本特征竞争对手的基本特征3、影响竞争对手的方式、影响竞争对手的方式4、最佳市场结构、最佳市场结构5、选择竞争对手时的可能陷阱、选择竞争对手时的可能陷阱September 20021NJU 贾良定虽然竞争对手的确可能构成威胁,但在虽然竞争对手的确可能构成威胁,但在许多产业中合适的竞争对手能够加强而许多产业中合适的竞争对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。不是削弱企业的竞争地位。竞争对手既是福又是祸。仅仅将其看作竞争对手既是福又是祸。仅仅将其看作祸害,不但要冒损害企业竞争优势的风祸害,不
2、但要冒损害企业竞争优势的风险还要冒损害产业整体结构的风险。企险还要冒损害产业整体结构的风险。企业的竞争必须是进取性的,但不是不加业的竞争必须是进取性的,但不是不加区分的。区分的。September 20022NJU 贾良定1、竞争对手带来的战略好处、竞争对手带来的战略好处增加竞争优势增加竞争优势吸收需求波动吸收需求波动提高歧异化能力提高歧异化能力(信号标准信号标准)服务于不具有吸引力的市场服务于不具有吸引力的市场提供成本保护伞提供成本保护伞改善与政府的侃价地位改善与政府的侃价地位降低反垄断风险降低反垄断风险增加降低成本、改进产品、技术变革的动增加降低成本、改进产品、技术变革的动力力Septem
3、ber 20023NJU 贾良定改善当前产业结构改善当前产业结构增加产业需求增加产业需求(广告与互补品广告与互补品)提供第二或第三货源,减少买方后向整合提供第二或第三货源,减少买方后向整合加强产业结构中的理想成份或促进改善产加强产业结构中的理想成份或促进改善产业吸引力的结构变化业吸引力的结构变化协助市场开发协助市场开发分担市场开发成本分担市场开发成本降低买方风险,增加买方信心降低买方风险,增加买方信心帮助技术标准化或合法化帮助技术标准化或合法化改善产业形象改善产业形象September 20024NJU 贾良定扼制进入扼制进入增加报复的可能性和报复强度增加报复的可能性和报复强度(充当第一充当第
4、一道防线道防线)显示成功进入很困难,并表明处于追随者显示成功进入很困难,并表明处于追随者地位获取的利润并不可观地位获取的利润并不可观封锁合理进入途径,对手还可以填补产品封锁合理进入途径,对手还可以填补产品空缺空缺饱和销售渠道饱和销售渠道September 20025NJU 贾良定2、“好好”竞争对手的基本特征竞争对手的基本特征“好好”竞争对手可以发挥上述有益作用,竞争对手可以发挥上述有益作用,又不会带来太严重的长期威胁。又不会带来太严重的长期威胁。“好好”竞争对手是对企业的挑战,使其竞争对手是对企业的挑战,使其不自满,而且企业与这样的对手竞争可不自满,而且企业与这样的对手竞争可以获取稳固的有利
5、的产业均衡而又不必以获取稳固的有利的产业均衡而又不必陷入旷日持久的冲突。陷入旷日持久的冲突。但竞争对手都同时具有但竞争对手都同时具有“好好”的特征,的特征,又具有又具有“坏坏”的特征。的特征。September 20026NJU 贾良定好的特征:好的特征:有信用和活力有信用和活力好对手有足够的资源和能力充当激励者和扼制插足者好对手有足够的资源和能力充当激励者和扼制插足者有明显、自知的弱点有明显、自知的弱点对手不必处处都强,但是它必须有一些明显的弱点使其自知,对手不必处处都强,但是它必须有一些明显的弱点使其自知,在企业感兴趣的细分市场上试图与企业较量高低是无用的在企业感兴趣的细分市场上试图与企业
6、较量高低是无用的通晓规则通晓规则了解规则,认清和读懂市场信号了解规则,认清和读懂市场信号有现实的假定有现实的假定对产业和自身相对地位有现实的假定对产业和自身相对地位有现实的假定有成本方面的知识有成本方面的知识有改善产业结构的战略有改善产业结构的战略September 20027NJU 贾良定有自我节制的战略观念有自我节制的战略观念有明显且适度的退出壁垒有明显且适度的退出壁垒有与企业可协调的目标有与企业可协调的目标在产业中战略利益适度在产业中战略利益适度有可比的投资收益目标有可比的投资收益目标认可目前的利润率认可目前的利润率有获取现金的希望有获取现金的希望只有短期打算只有短期打算厌恶风险厌恶风险
7、September 20028NJU 贾良定多元化经营企业的较小部门,如果不认多元化经营企业的较小部门,如果不认为它们对长期的公司战略很关键,会是为它们对长期的公司战略很关键,会是好竞争对手。好竞争对手。它们往往被指派棘手的利润目标且被寄期望它们往往被指派棘手的利润目标且被寄期望于产生现金流;于产生现金流;不过受到增长要求限制的部门可能会是坏对不过受到增长要求限制的部门可能会是坏对手。手。即使对手有相当的实力,只要它的目标即使对手有相当的实力,只要它的目标和战略合适,也可以成为好对手和战略合适,也可以成为好对手(共存共存)。有时竞争对手是企业的好对手,而企业有时竞争对手是企业的好对手,而企业并
8、非是对手的好对手。并非是对手的好对手。September 20029NJU 贾良定好的市场领导者好的市场领导者从追随者角度来看,上述条件也构成了好市场领导者从追随者角度来看,上述条件也构成了好市场领导者的条件。的条件。如果企业在其服务的市场中不处于领导者之一的地位,如果企业在其服务的市场中不处于领导者之一的地位,则其成功与否很大程度上取决于挑选有好领导者的产则其成功与否很大程度上取决于挑选有好领导者的产业。业。从追随者角度,好领导者最重要的素质是,它的目标从追随者角度,好领导者最重要的素质是,它的目标和战略能给追随者提供盈利的保护伞。和战略能给追随者提供盈利的保护伞。相反,不了解有活力追随者会
9、带来好处的领导者、满相反,不了解有活力追随者会带来好处的领导者、满足于低收益或其战略以某种方式侵蚀产业结构的领导足于低收益或其战略以某种方式侵蚀产业结构的领导者,不可能为追随者提供诱人的环境。者,不可能为追随者提供诱人的环境。September 200210NJU 贾良定判别好竞争对手在决定竞争对手是某一特定企业的好或坏竞争对手时,在决定竞争对手是某一特定企业的好或坏竞争对手时,都要考虑其:都要考虑其:目标目标假定假定战略战略能力能力由于没有竞争对手能完全满足好竞争对手的检验标准,由于没有竞争对手能完全满足好竞争对手的检验标准,所以必须判断竞争对手的理想特征是否超过了它有损所以必须判断竞争对手
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