第3章 企业战略与市场营销管理.ppt
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1、l该走哪一条路呢?该走哪一条路呢?爱丽丝问。爱丽丝问。l您能否告诉我,您要到哪儿去?您能否告诉我,您要到哪儿去?猫答到。猫答到。l哦,随便到哪儿都行哦,随便到哪儿都行爱丽丝说。爱丽丝说。l那您随便走哪条路都行。那您随便走哪条路都行。猫说。猫说。l11第第3 3章章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销管理与市场营销组合第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理22第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规
2、划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理(一)企业战略的概念与特征(一)企业战略的概念与特征(二)企业战略的层次结构(二)企业战略的层次结构(三)企业战略的一般过程(三)企业战略的一般过程33战略指导战争全局的计划和策略。(军事用语)战略指导战争全局的计划和策略。(军事用语)第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理战略战略:即用来描述一个组织打算如何实现其目标即用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。和使命的重大决策。44第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营
3、销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理广义的战略:包括目的与目标。广义的战略:包括目的与目标。美国的安德鲁斯美国的安德鲁斯战略是一种决策模式,决定和提示企业的目的和目战略是一种决策模式,决定和提示企业的目的和目标,提出实现目标的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,标,提出实现目标的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文组织类型,以及决定企业应对员工、顾客和明确企业的经济类型与人文组织类型,以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。社会做出的经济与非经济的贡献。狭义的战略:不包括目标等内容。狭义的战略:不包括目
4、标等内容。安绍夫安绍夫总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务;总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务;经营战略所考虑的则是,一旦选定某种类型的经营任务,企业或战略经经营战略所考虑的则是,一旦选定某种类型的经营任务,企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。营单位应该如何在这一领域里进行竞争。菲利浦菲利浦科特勒科特勒当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划,这叫做战略。
5、其目标的全盘的、总的计划,这叫做战略。553M公司:创造性地解决那些悬而未决的问题公司:创造性地解决那些悬而未决的问题hp公司:为人类的幸福和发展做出技术贡献公司:为人类的幸福和发展做出技术贡献Nike公司:体验竞争、获胜和击败对手的感觉公司:体验竞争、获胜和击败对手的感觉Sony公司:体验发展技术造福大众的快乐公司:体验发展技术造福大众的快乐Wal-Mart公司:给普通百姓提供机会,使他们能买到与富人一样的东西公司:给普通百姓提供机会,使他们能买到与富人一样的东西Walt-Disney公司:让人们快乐公司:让人们快乐66第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规
6、划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理全局性全局性长远性长远性抗争性抗争性纲领性纲领性77Examples:Mission andExamples:Mission andVision StatementsVision Statements任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例McDonald Corporation麦当劳集团麦当劳集团McDonald in vision is to dominate the global foodservice industry.Global dominance means setti
7、ng the performance standard for customer satisfaction while increasing market share and profitability through our Convenience,Value,and Execution Strategies.麦当劳的愿景是统治全球的食品服务工业。全球统治意味着通过我们的便利、麦当劳的愿景是统治全球的食品服务工业。全球统治意味着通过我们的便利、价值和战略实施提高市场占有和利润的同时设立顾客满意的绩效标准价值和战略实施提高市场占有和利润的同时设立顾客满意的绩效标准88Examples:Miss
8、ion andExamples:Mission andVision StatementsVision Statements任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例Microsoft Corporation微软公司微软公司One vision drives everything we do:A computer on every desk and in every home using great software as an empowering tool.我们的愿景驱动着我们所做的每一件事情:每个家庭的每张桌子我们的愿景驱动着我们所做的
9、每一件事情:每个家庭的每张桌子上的计算机使用优秀的软件作为授权工具上的计算机使用优秀的软件作为授权工具99Examples:Mission andExamples:Mission andVision StatementsVision Statements任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例Avis Rent-a-Car Avis汽车租赁公司汽车租赁公司Our business is renting cars.Our mission is total customer satisfaction.我们的业务是租车,我们的使命我们的业务是租
10、车,我们的使命是全体顾客满意是全体顾客满意American Red Cross 美国红十字会美国红十字会The mission of the American Red Cross is to improve the quality of human life;to enhance self-reliance and concern for others;and to help people avoid,prepare for,and cope with emergencies.美国红十字会的使命是提高人类生活质量,加强自信和美国红十字会的使命是提高人类生活质量,加强自信和关心他人,帮助人们避免
11、、预备和战胜紧急情况关心他人,帮助人们避免、预备和战胜紧急情况1010战略战略战略战略目标目标目标目标仅有明确的企业使命还不够,必仅有明确的企业使命还不够,必须把这些共同的愿景和良好的构须把这些共同的愿景和良好的构想转化为企业战略目标,企业战想转化为企业战略目标,企业战略才具有可操作性。略才具有可操作性。战略目标(战略目标(Goals)是企业使命的具体化,是企业是企业使命的具体化,是企业 追求的较大目标,如市场份额、利润率、生产率等。追求的较大目标,如市场份额、利润率、生产率等。具体目标(具体目标(Objectives)是战略目标的具体化,是对是战略目标的具体化,是对战略目标从数量上进行的界定
12、。如市场份额战略目标从数量上进行的界定。如市场份额20%。1111第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理企业战略企业战略总体战略总体战略(公司战略公司战略)经营战略经营战略(竞争战略竞争战略)职能战略职能战略(部门战略部门战略)企业最高层次的战略各个战略单位的战略是企业各职能部门的短期战略12121、判定问题、判定问题第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理2、评估问题的重要性、评估问题的重要性3、分析问题、分析问题4
13、、提出与问题相关的战略、提出与问题相关的战略5、发展战略计划和形成行动方案、发展战略计划和形成行动方案 1313第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理(一)(一)认识和界定企业使命认识和界定企业使命(二)(二)区分战略经营单位区分战略经营单位(三)(三)规划投资组合规划投资组合(四)(四)规划成长战略规划成长战略1414第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企企业使命反映企业的
14、目的、特征和性质。明确企业使命,就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎业使命,就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题,进行思考和解答。么样的两个问题,进行思考和解答。界定企业使命的参考因素:界定企业使命的参考因素:历史和文化;所有者、管历史和文化;所有者、管理者的意图和想法;市场、环境的发展、变化;资源理者的意图和想法;市场、环境的发展、变化;资源条件;核心能力和优势。条件;核心能力和优势。企业使命说明书的基本要素:企业使命说明书的基本要素:活动领域;主要政策;活动领域;主要政策;远景和发展方向。远景和发展方向。企业使命说明书应当具有激励性。企业使命说明书应当具有激励性。1515
15、第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理企业使命说明书的例子企业使命说明书的例子摩托罗拉(摩托罗拉(Motorola)“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务,我们为摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务,我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务;为了企业的整体发顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务;为了企业的整体发展,我们必须作到这一点和赢得适当的利润;我们也为我们的员展,我们必须作到这一点和赢得适当的利润;我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。工和股东提供机会以达到他们各人
16、合理的目标。”电子海湾(电子海湾(eBay)“我们帮助人们交易地球上的任何商品。我们将持续提高我们帮助人们交易地球上的任何商品。我们将持续提高所有人在线交易的体验所有人在线交易的体验收藏者、经销商、企业、特殊商品寻收藏者、经销商、企业、特殊商品寻求者、讨价还价者、机会售卖者以及浏览者。求者、讨价还价者、机会售卖者以及浏览者。”1616第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理大多数企业都有可能同时(或准备)经营若干项业务。每项业大多数企业都有可能同时(或准备)经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点,面对的市
17、场、环境也未必完全一样。为了便务都会有自己的特点,面对的市场、环境也未必完全一样。为了便于战略管理,有必要将各项业务,从性质上区别开来,划分为若干于战略管理,有必要将各项业务,从性质上区别开来,划分为若干个战略经营单位。个战略经营单位。战战略略经经营营单单位位(Strategic Business Unit,SBU)就就是是企企业业值值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位的基本特征战略经营单位的基本特征1 1、有自己的业务;、有自己的业务;2 2、有共同的性质和要求;、有共同的性质和要求;3 3、掌握一定的资源,、掌握一定的资源,能够
18、相对独立或有区别地开展业务活动;能够相对独立或有区别地开展业务活动;4 4、有其竞争对手;、有其竞争对手;5 5、有、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。相应的管理班子从事经营战略的管理工作。1717第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理区分战略经营单位在实践中应注意的问题区分战略经营单位在实践中应注意的问题1 1、市场导向而不是产品导向;、市场导向而不是产品导向;2 2、切实可行而不是包罗太广。、切实可行而不是包罗太广。公司产品导向定义市场导向定义公司产品导向定义市场导向定义密密苏苏里太平洋里太平洋
19、铁铁路公司我路公司我们经营铁们经营铁路路 我我们们是人与是人与货货物的运送者物的运送者施施乐乐公司我公司我们们生生产产复印复印设备设备我我们们帮助改帮助改进办进办公效率公效率国国际矿产际矿产化学公司我化学公司我们们出售化肥我出售化肥我们们帮助提高帮助提高农业农业生生产产力力标标准石油公司我准石油公司我们们出售汽油我出售汽油我们们提供能源提供能源哥哥伦伦比比亚电亚电影公司我影公司我们们制作制作电电影我影我们经营娱乐们经营娱乐不列不列颠颠百科全百科全书书我我们们出售百科全出售百科全书书我我们们从事信息生从事信息生产产和和传传播事播事业业开利公司我开利公司我们们生生产产空空调调器和暖炉我器和暖炉我们
20、为们为家庭提供舒适的气候家庭提供舒适的气候产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较 1818第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理如何将有限的人、财、物资源合理分配给现状、前景不同的各如何将有限的人、财、物资源合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位,是总体战略必须考虑的主要内容。企业高层必须个战略经营单位,是总体战略必须考虑的主要内容。企业高层必须对各个经营单位及其业务进行评估和分类,确认它们的发展潜力,对各个经营单位及其业务进行评估和分类,确认它们的发展潜力,
21、决定投资结构。决定投资结构。在规划投资组合方面,有两种模式广为应用,即在规划投资组合方面,有两种模式广为应用,即“市场增长市场增长率率/市场占有率市场占有率”矩阵和矩阵和“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵。矩阵。191910%8%6%4%2%012%14%16%18%20%22%1x1.5x2x4x10 x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩阵,是美国波士顿咨询管理服矩阵,是美国波士顿咨询管理服务公司提供的一种分析
22、模式。务公司提供的一种分析模式。“明明星星”“问问号号”“瘦瘦狗狗”“现现 金金 牛牛”市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率456873212020第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理针对针对“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩阵中的四种类型的战略经矩阵中的四种类型的战略经营单位,可采取的战略行动有:营单位,可采取的战略行动有:1 1、发展。、发展。以提高经营单位的相对市场占有率为目标,甚至不以提高经营单位的相对市场占有率为目标,甚至不惜放弃短期收益。惜放弃短期收益。2 2、保持
23、。、保持。维持经营单位的相对市场占有率。如维持经营单位的相对市场占有率。如“现金牛现金牛”类类单位,可使它们提供更多的收益。单位,可使它们提供更多的收益。3 3、收割。、收割。以获取短期效益为目标,不顾长期效益。以获取短期效益为目标,不顾长期效益。4 4、放弃。、放弃。目标是清理、撤销某些经营单位,减轻负担,以便目标是清理、撤销某些经营单位,减轻负担,以便把有限的资源用于效益较高的业务。把有限的资源用于效益较高的业务。2121第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理2.333.675.001.00大大中中小
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