食用油市场区隔.ppt
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1、食用油市场区隔食用油市场区隔日期:日期:2008.2.17以前人们吃油以前人们吃油p以前人们吃油,都是提着空瓶去粮店买个两斤豆油或三斤菜籽油。p这一阶段中国还没有小包装食用油,市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油,而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。阶段阶段1 1市场状态:市场状态:1991年年 嘉里粮油开启小包装食用油市场嘉里粮油开启小包装食用油市场 p1991年,嘉里粮油金龙鱼金龙鱼小包装食用油开启了中国小包装食用油市场大门,之后一直作为小包装食用油行业的领导者 从此,食用油市场逐渐从散装毛油时代进入到小包装精炼食用油时代。p区隔基准区隔基准:包装形式
2、和油的精炼程度。将食用油市场切分为-散装油和小包装精炼食用油。消费者需求的变化:开始关注食用油的安全与卫生问题。p品牌:金龙鱼小包装食用油的开启者现在我们吃油现在我们吃油p我们不再提着桶去购买散装的毛油。而是去超市购买营养、健康的小包装食用油,消费习惯发生了巨大的转变。p这样小小的一个转变却造就了一个年增长速度超过30%的小包装食用油大市场。我国小包装油产业2005年达到300万吨的销量,有近180亿的规模。p到2005年,小包装食用油只占整个食用油消费的15%,发展空间非常大。在一些经济较发达的大城市,小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角。由于小包装食用油市场发展迅猛,品牌竞争激烈,而
3、散装油市场还处在初级的三无状态(无品牌厂商标识、无QS认证、无生产日期),消费者主要是受所得的限制和习惯性购买,所以以下的分析集中在小包装食用油市场。阶段阶段2 2市场状态:市场状态:1995 中粮另起炉灶推出福临门中粮另起炉灶推出福临门,竞争加剧竞争加剧p1995,当年和嘉里集团共同打造金龙鱼的中粮集团另起炉灶,培养新品牌“福临门”。p1998,福临门已占有小包装食用油4.5%的份额,成为紧跟金龙鱼的第二大品牌。福临门品牌打喜庆牌,字面拆开来的解释是福气临门,这对于有着悠久文化的中国来说,讨个口彩是最好的 吉利话,这比什么都容易产生亲和力。阶段阶段3 3市场状态:市场状态:1998 鲁花花生
4、油揭开健康油竞争序幕鲁花花生油揭开健康油竞争序幕 p1998年,鲁花花生油鲁花花生油进入食用油市场。揭开了健康油竞争序幕。产品诉求:“特香”(广告语“滴滴鲁花,香飘万家”),不含胆固醇。p区隔基准区隔基准1:从口味上做区隔 将食用油划分为特香和普通香味,以花生油特有的浓香吸引重视香味的消费者。p区隔基准区隔基准2:不含胆固醇 将食用油市场划分为含胆固醇的油和不含胆固醇的油。使中国人使用食用油的观念从“安全”向“健康”跃升。很快,鲁花一跃成为继金龙鱼、福临门之后的第三大品牌。不含胆固醇含胆固醇市场份额格局市场份额格局【资料来源】:2002年3月 中华全国商业信息中心发布市场经过近10年的发展,前
5、10大占77.4%的份额。其中:嘉里粮油占37.7%(旗下金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼;中粮集团占27.9%(旗下福临门、鲁花)。为行业两大巨头。相关资料:关于食用油中的胆固醇相关资料:关于食用油中的胆固醇真的只有花生油才不含胆固醇吗?p其实,所有食用油植物油中都不含胆固醇。只有动物油中含有胆固醇。由于鲁花花生油广告大力宣传不含胆固醇,让消费者认为好像其他植物油里含有胆固醇。p后来其他的植物油油也纷纷跟进,号称不含胆固醇。p2000年,金龙鱼推出了定位高于花生油的“粟米油”。诉求营养健康。p半年后,福临门推出了“玉米胚芽油”。达到了区隔的目的:1、实现差异化营销2、再次获得第一定位的商机-得到切
6、蛋糕的机会3、虽然此区隔的门槛较低,但仍可达到先占先赢的效果。阶段阶段4 4市场状态:市场状态:2002 金龙鱼推出金龙鱼推出1:1:1调和油调和油p2002年7月,金龙鱼推出“1:1:1”调和油。-由8种油调和而成 -Concept:“1:1:1”倡导完美脂肪酸比例,即饱和脂肪酸:单不饱和脂肪酸:多不饱和脂肪酸的最佳比例为1:1:1。金龙鱼调和油中的平均比例0.27:1:1(帮助人体脂肪酸含量接近1:1:1),食用更健康。p区隔基准区隔基准:用食用油中的脂肪酸的配比做区隔 -重新改写了市场竞争的游戏规则。跳出了油种之争,将根据脂肪酸的配比作为选择食用油的标准。在1:1:1之前,各种食用油之争
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