【市场营销】雀巢咖啡XXX上半年广告策划方案.doc
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1、【市场营销】雀巢咖啡XXX上半年广告策划方案雀巢2020上半年广告策划方案名目一、 提案阐述二、 市场环境分析(一)市场概况(二)SWOT分析(三)消费者消费特点分析(四)竞争对手分析三、 广告策略提案(一)广告目标(二)创意分析(三)策略核心(四)广告活动策略提案四、 媒介投放提案五、 活动执行打算六、 预算一、 提案阐述 此次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”那个主题,整合各传播因素,进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放,扩大雀巢咖啡“一天好开始”的阻碍面,配合线上线下的营销活动“早安雀巢”,吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时,通过早安问候活动提高品牌的美誉度,并加强品牌与消费
2、者的情感联系,增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动,增强整个广告活动的阻碍力。二、 市场环境分析(一)市场概况中国咖啡行业整体市场概况中国的咖啡生产基地,90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业,目前处于小散乱状态,真正成规模有竞争实力的不多,能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3万吨,其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。以后中国的咖啡消费增长空间极大,估量2020年达到12万吨,人均消费仍达不到100克。以后几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点,二三线都市随着咖啡消费量不断
3、增加,所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及以后20年的焦点推动市场。雀巢咖啡市场概况雀巢咖啡起源于1930年,遍及100多个国家,品牌价值高达130亿美元,被美国权威杂志商业周刊列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用,为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售,1988年,在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直截了当投资累计达83亿元人民币,经营22家工厂,固定在华雇员约14,000名,每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括:1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市
4、白领的喜爱:雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”;更被众多白领评选为“30年改变中国人一辈子活的品牌”。雀巢在中国市场差不多形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度高。和对手相比,雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分许多。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成庞大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越猛烈。 (二)SWOT分析S:品牌知名度高、美誉度好,是速溶咖啡市场的领导者,在中国市场占有率高,消费者忠诚度高。W:1、作为市场领导者,面临逐步强大的竞争对手,雀巢咖啡在新一代的消费者中,显现了购买率低的问
5、题。2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机,对品牌造成了专门大的负面阻碍。O:1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成庞大的消费潜在市场2、新兴消费群体对咖啡文化的同意能力强以及喜爱,使他们更能同意和被培养一种咖啡消费适应。T:1、竞争对手的逐步强大,如星巴克、麦斯威尔,使其领导者地位的市场份额受到威逼2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机SO:雀巢咖啡作为市场领导者,面对不断增加的新兴需求空间,其更有实力扩大速溶咖啡的总需求,引导消费者形成早餐咖啡的需求,同时快速抢占这部分份额,刺激其重复消费。WO:扩大雀巢的品牌阻碍力,塑造良好的
6、品牌形象,加强与新生消费阶层的情感联系,减少负面新闻对品牌的阻碍,增强消费者对品牌的喜爱。(三)消费者消费特点分析1、消费者构成及特点:雀巢咖啡的目标消费群是1835岁的大学生和白领阶层,对广告有亲切感,注重流行新趋势,期望成为具有专门风格的年轻,时尚,充满活力的人群。2、消费者行为分析:2.1 购买动机:依照相关调查得出,其他约会休闲、放松喜爱、适应提神味道好 0.00% 10% 20% 30% 40% 50% 60%从上图能够看出,有大约60%的消费者购买雀巢咖啡的动机差不多上休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。换言之,雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。2.2
7、消费者细分:1825岁的大学生属于年轻活力消费类型,现在90后差不多成为大学生主力,这群消费者生活作息规律较差,充满活力,喜爱尝试新的事物。2535岁的白领阶层属于品牌消费型,这群年轻白领着重生活品味,注重流行趋势,对品牌忠诚度较高。2.3 消费者态度:关于雀巢咖啡,有大约55%的消费者认为品牌信誉高,专门值得信任。有将近8%的人群喜爱雀巢咖啡的外观设计。有将近30%的人群认为雀巢咖啡的提神成效专门好。(四)竞争对手分析星巴克全球最大的咖啡连锁店,是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新奇美味的各式糕点
8、食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1、品牌定位:消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副事实上的领导者。2、竞争状况:品牌知名度极高,咖啡的品质高,重视渠道和服务创新,其价格定位是多数人承担得起的奢侈品麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。其品牌属于闻名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌阻碍力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速进展 1、品牌定位:针对消费者对咖啡需求的多样化,不对段咖啡技术革新,推出各种口味的咖啡,一边让人们享受咖啡艺术时,一边品味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活乐趣,更在于一百多年来对其品牌形象精心爱护和制造。2、竞争状
9、况:浪漫化的诗意制造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法,麦斯威尔有许多带有浪漫情调的歌曲,被到处传唱。品牌知名度、美誉度高。三、广告策略提案(一)广告目标:、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系,增强对品牌的喜爱。(二)创意分析“一天好开始”世界上专门多人的一天,差不多上从一杯香醇的雀巢咖啡开始的。 还未战胜睡意未消的眼睛?还未进入工作学习的状态?一杯香浓馥郁的雀巢咖啡,是启动美好一天的活力源泉!关心你唤醒精神,迎接崭新一天的学习、工作和生活! 大学生和白领阶层的一天开始的时刻大致为8:00,学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活,让这部分人群一天的开始,难免会专门难
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