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1、一、策划背景和目的3(一)策划背景3(二)推广目的3二、推广环境分析4(一)市场概况4(二)产品分析5(三)消费者分析5(四)竞争对手分析7(五)SWOT分析8三、目标市场定位10(一)目标市场定位 10(二)目标市场行为特征 10(三)引导目标市场消费的主题 10四、推广战略10五、推广策略11(一)前期市场调查11(二)产品策略11(三)产品推广11(四)终端策略13(五)销售推广13(六)利用公共关系宣传造势 16(七)服务策略16(八)相关部门职责17五、推广策略(一)前期市场调查调查内容1 .管理层深度访谈2 .泉州地区小区家庭饮用水情况3 .渠道调查:净水器销售渠道类型及特点,知名
2、品牌的渠道政策4 .终端调查:净水器销售终端类型及特点,终端形象、终端陈列、终端导 购、终端促销活动等5 .经销商调查:经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地净水 器市场的认识、是否有经销新品牌的计划等6 .消费者调查:对净水器的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等调 查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料、网上查阅等(二)产品策略目前“健怡”净水器主要有厨房净水机系列、管线净水机系列、管道净水 机系列和商务净水机系列。对于选定的目标市场,我们主推厨房净水机系列的 UFT、R0型产品。净水器本身价格可以压低,售后再定期免费维护方面收取进 水器滤芯更换费用。(三)产品推广
3、广告方面针对健怡净水器推出的广告,主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和 消费者所能得到的利益。电视广告以泉州电视台为主:报纸广告主要是为招商和配合商场促销活动 的前期造势,同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的健怡净水器进 行宣传,以达到如下效果。(1)在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣(2)提升企业及品牌形象电视广告 瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目,在节目之前、中间插入广告。海报宣传 在各街道宣传栏内张贴大型海报,内容激情活力,不失清新高雅。 建议公司参预设计海报传单及自行制作,以求对公司的宣传达到最好最全面的 效果。传单派发在促销活动期间同时进行传单派发,推广知名度。展板
4、时常更新位置,摆放醒目,不受其它任何组织宣传影响。产品展示会在促销活动会场外设展览场地,进行公司产品小型展览会,活 动当天使公司产品得到展示,吸引人来参观及过路人的目光,建议公司准备具 有公司特色的音像制品现场播放以求效果最佳。现场介绍赞助商可派单位的人前来促销活动的现场,与推广人员合作表演 节目,或者现场宣传,推广人员也会以游戏等形式宣传,这样的宣传效果也很 好。其它广告形式公交车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、 车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱。给店铺做门头。还有广告伞、衬 衫、气球、横幅。信息推广方面可以利用柏拉图理论,抓住重点,因为一个公司80%的利润通常来自于
5、20%的客户,我们可以对大客户进行详细的调查,从他们哪里可以了解一些对 我公司产品的一些可取的评价和要求,我们可以再提供更完善的信息,满足对 客户的要求。可以成立专门的电话营销中心,对部份客户尝试电话营销,或者先进行电话 推销,再派销售代表前往洽谈定单事宜,或者对已形成合作关系客户,进行电 话 回访,关系维护。开辟我们的新市场,发掘新客户,我们可以通过工博会 得到 客户的一些资料,比如Email或者电话形式,来提供更详细的资料,加 大力度推销我们的产品,问询对方的一些要求。网络推广与销售方面利用人员推销、广告宣传手段等,满足通路需求,使产品快速通过中间环 节达到铺货目的。在网络建设上,应先对目
6、标市场进行市场调研,对市场潜力、 成熟度有一定了解,将最后归整好的主要市场集中精粹力量,直接进驻,并以 此作为样板,打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道,营 造销售气氛,创造热销事件,在此基础上增加产品分量,顺理成章的将产品推 给分销商。此外,对个别市场(如工厂所在区或者认识度很高的区域),益守不 命攻,应待基本成熟的时候一举拿下。促销与街道店面推广相结合,在节假日或者周末进行促销活h,活动采取打折促 销多种形式,达到提高健怡净水器的知名度及销售额的效果。事件营销赞助有重大影响的活动为相关群体免费提供净水器Ui1 .建立顾客挡案,定期为店面提供上门服务,主要是进行净水器日常维护
7、 及定期有偿更换过滤内芯等,并让顾客了解保养净水器的知识。2 .在街道店面设立健怡直饮水服务,并设立友情提示牌3 .提高终端服务人员服务形象(五)销售推广销售推广方式包括以消费者为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方 式,以及以推销人员为对象的推广方式。有赠送优待券、折扣优待、付费赠送、陈列、演示、展览等形式,几乎包括除人员推销、广告和公共关系以外的各种 促销手段的总和。营业推广工具有以下三种:1、针对消费者营业推广工具样品。即将一定数量的产品免费送给消费者使用。样品的发送方式有: 上门赠送、邮寄、在商店中发放、附在另一种商品上或者产品广告中标明。通 过样品推广新产品是有效也是最昂贵的方法。
8、优惠券。优惠券是持有者在购买某种产品时可免付一定金额的单据。优 惠券发放方式:邮寄、附在其他商品中,插在杂志或者报纸广告中。其回收率 因发放方式的不同而不同。普通,报纸优惠券在期限内的回收率约为2%,直 接邮寄分发的约为8%,附在其他产品中的则有17%的回收率。优惠券在刺激 成熟品牌的销售和鼓励新产品的使用方面效果较好。现金折扣。付现金折扣与优惠券差不多,不同的只是减价发生在购买之 后,而不是在购买之时。顾客购物后将一张“购物证明”寄给生产企业,然后 生产商用邮寄方式向消费者退还部份购物货款。赠奖(或者礼物)。赠奖是以相对较低的价格出售或者免费提供某种商品 ,以 此作为对购买某特定产品的刺激。
9、形式包括: 一、随附赠品,将赠品附 在商品 或者包装里面;二、免费邮寄赠品,就是消费者寄来购买的证据时, 回寄一件商 品;三、自然赠送,即把产品以低于正常零售价的价格出售给消 费者,或者向消 费者提供各种各样的印有企业名称的赠品。竞赛(抽奖、游戏)。竞赛是提供赢得现金、旅游、商品等机会,作为购 买某种商品的结果。竞赛是消费者在购买某种商品后向组织者提供参加竞赛的 东西,如建议、广告词、商品知识,交由评价小组审查,确定获奖者。抽奖是 消费者购买商品后,参加有奖抽奖。游戏是指购买时提供参加的竞猜游戏。惠顾回报。消费者从特定的卖主中购买产品时,能得到现金或者其他形 式 的回报,而这些回报是以购买量为
10、基础的。比如航空公司大多有一个“时 常乘 客计划”,即规定一定的里程数,乘坐飞机里程达到这,数目的旅客可得 到一次 免费航程。免费试用。这里指邀请潜在购买者免费尝试产品,希翼他们作出购买决定。产品保证。产品保证是一种重要的促销工具,特殊是当消费者重视产品 质量时。可以提供比竞争对手更长的质量保证期。购买现场(POP)陈列和示范表演。POP陈列和示范表演是指在销售现场 匡助零售商布置现场。2、针对中间商的营业推广工具购买折扣。是指在一定时期内,经销商从每次购买中得到的对于报价的 直接折扣。这种折扣可以鼓励中问商购买一定数量的产品或者经营他们平时不 愿进货的新产品。免费商品。在中间商购买某种产品达
11、到一定数量时,企业为其提供一定 数量的免费产品。企业还可以提供印有企业名称或者广告信息的特殊广告商品如钢笔、铅笔、日历、记事本、烟灰缸、打火机、文具等等。3、净水器人员推销人员推销是促销组合中最传统也是最不可缺少的一种促销方式,因其沟通 方式的直接性以及易于与顾客建立亲密的长期合作关系等特点,它在现代市场 营销中仍具有很重要的地位。人员推销是指推销人员现场向顾客做宣传,以达到推销产品,实现营销目 标的一种直接销售方式。具体而言,人员推销的任务包括在营业场所接受定单、 上门征订、建立信誉、培养现有或者潜在客户、充当技术顾问、运送产品等。 人员推销是一种双向沟通,它是推销人员和顾客面对面进行交易商
12、谈,具有 交流充分、服务方式灵便、适应性强、弹性大、效果明显但推广费用高的特点。人员推销的方式有:单个推销员对单个顾客。即一对一的推销活动。单个推销员对一群顾客。即一个推销员与一个顾客群体比如采购小组接 触,向他们推荐和介绍产品。推销小组对顾客群体。即一组推销人员对一组或者一群顾客进行推销。推销会议。即推销人员会同有关人员,以业务洽谈会的形式向顾客推销 产品。推销研讨会。即推销人员与技术人员一起,为顾客单位举办有关产品技术发展状况的讲座及研讨会,目的是增进顾客对产品技术的了解,培养其对本 产品的认识和好感。对于经销商来说,人员推销是建立下级分销商以及搞好市场宣传工作必不 可少的手段。(六)利用
13、公共关系宣传造势公共关系是现代市场营销的重要手段之一。目的是采取有效的措施处理与 公众的关系,树立良好的企业形象,从而促进销售。公共关系是一种充满创造 性的活动,有以下方式可以利用:公共关系广告:和商品广告不同,公共关系广告侧重于公司在社会上的 地位和形象,诉求目标是要公众“信我、爱我”,采用的是先让公众认识企业然 后认识产品的策略,注重与公众进行情感交流,引起公众的好感达到公关的目 的。新闻媒体:处理好与新闻媒体的关系,时常向新闻界提供新闻稿,重大 事件举办记者款待会,向新闻界分发企业刊物、宣传小册子等,以求最迅速地 将企业内部信息扩散到新闻界,利用新闻媒介形成有利于企业的社会舆论。举办各种
14、款待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动: 这种公共关系活动具有直接性、灵便性和人情味等特点,能使人际间的关系进 入“情感”的层次,于是在公共关系活动中得到广泛的应用。提供各种优惠服务:比如开展售后服务,咨询服务、维修技术培训等, 以行动证实对公众的诚意。这种公共关系活动被称为“实惠”公关,容易获得 公众的理解和好感。(七)服务策略1 .开通服务热线,妥善处理客户投诉问题2 .设计产品保修卡,建立客户档案3 .定期回访健恰净水器使用者,问询客户建议,提高品牌美誉度,增强顾 客忠诚度4 .重视售前和售中服务工作,提高顾客成交率*simn(八)相关部门职责1 .招商部:主要负责整体招商
15、方案的制定,招商活动的执行。2 .市场部:主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。3 .销售部:主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的采集。4 .物流部:主要负责零配件的采购、产品的配送。5 .客服部:主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。6 .技术部:为酒店提供净水解决方案,并定期与酒店进行沟通,通过产品 技术手段完善方案。六、实施细则以小区为推广点,与物业进行公共,建立良好的关系:利用最为合理的广 告宣传方式,进行初步宣传;选择最佳的促销地点,灵便机动地进行现场促销 活动,引导消费者进行选择使用净水器。(1)布置促销现场海报、横幅、产品务必根据小区情况放在显眼
16、的位置,介绍产品用的演示 机、卫生批件复件、宣传单张等放在相应的位置,整体上显示出整齐、大气(2)吸引小区民众注意固定宣传:海报、横幅、产品展示、现场传单发放;人员宣传:免费提供取水,对小区人流量较大的老人活动中心、便利店附 件、小区大门等地方进行传单派送,对周边人流量较大的街道也可进行传单发 放,并进行简单讲解(3)介绍产品,引导购买与顾客攀谈小区水质问题,建立共鸣;分享水质问题产生原因,并强调终端净水的必要性;在解决方案中自然的切入对健怡净水器的介绍(基本结构、解决水质问题), 并介绍公司的售后服务最后再次强调传递促销信息,激发顾客购买冲动;解答顾客的各种问题,达成购买协议七、实践效果评估
17、此次我们的实践活动地点设在湖心新华都(小组抽签而定),跟我们原先推 广策划有很大的出入,所以没能按照原先的方案进行销售,因此我们在活动结 束后对我们的方案进行了全面的修改,目标群体和主推产品也随之改变,按照 我们现场的销售情况,我们进行了一些总结:由于前期的宣传不到位,促销活动的现场人流量较少,与预期的效果存在 反差,但是随着活动的进行,到现场进行咨询的消费者也随之增加,因此,广 告的宣传力度极其重要。在促销活动的现场,有些顾客对产品的价位不满意,虽然有需求,但是价 格影响大于自身需求的影响,影响了顾客对产品的购买,针对这种情况,我们 采取“多赠”的促销手段,就是对于一些对价格故意见的顾客,我
18、们采取在保 证产品价位不变的条件下再多附赠净水龙头,以满足顾客“多得”的需求。对于对产品较为满意但还在犹豫的顾客,我们将对其保证上门安装试用的 原则,保证产品的质量,试用期完毕不满意者可以无条件退货,以此业顾客放 心。在促销过程中,我们发现17:00-19:00是促销的黄金时段,在此期间人流量 比白日多,前往促销现场咨询的顾客也随之增多,因此我们促销的时间点也随之 延长,以增加销售额,比我们原先8小时的工作时间多了近三个小时。八、费用预算项目比例闾1报纸10电视25其他媒体4场地租用8商品展示2.1公关推广5.6户外灯箱4户外广告牌22.7样品折旧3喷绘0.6商品介绍书0.6DM0.2SP活动
19、、PR活动6.2其他费用8总计100九、可行性分析(一)可行性的运转销售模式7 .企业开创期营建销售网络。借势、共建、双赢,与商家形成统一战略。争取最有力的端售基础。8 .企业发展期打造品牌,提升市场占有率,企业流程再造,企业人力财力资源优化。在 企业的战略调整下是企业利益最大化,市场的坚定与市场的成熟运作,企业在 市场翻身做主人,占有了主动地位,一方面可以对经销商加压,一方面可以降 低新入产品的利润,对市场进一步深耕。9 .精神文明期企业功成名就,品牌延仲,进行资本运营,关联产品开辟,扩大经营规模, 寻求持续性发展之路。同时产品品种的丰富,通路利润的逐步降低,企业同时面临的被新入企业冲击的危
20、(wei)险,或者承受大幅度大范围的风险打击。企业的长期生存与发展离不开对通路的长期利润投资,要想实现利益最大 化,在企业发展期就可将企业的阻力T开,既淘汰中间环节,直接控制终端, 以各种先进终端经营方式对终端直接发力,如:连锁经营、特许经营等形式。 止匕外,由于给终端连锁店大批量持续性的供货,企业可在精神文明期前成立物 流中心,获取中间利润。(二)可行性的具体分析第一、直接面对消费人群,目标人群集中,宣传比较直接,可信度高,更 有利于口碑宣传。第二、氛围创造销售,投入少,见效快,利于资金迅速回笼。第三、可以作为普遍宣传手段使用,也可以针对特定目标,组织特殊人群 进行重点宣传。第四、直接掌握消
21、费者反馈信息,针对消费者需求及时对宣传战术和宣传 方向进行调查与调整。大、实施细则17七、实践效果评估18八、费用预算18九、可行性分析19(一)可行性的运转销售模式19(二)可行性的具体分析20一、策划背景和目的(一)策划背景随着经济的不断发展,环境污染特殊是水污染日益加剧是不可否认的客观 事实,通过对我国城市自来水质现状可以预见,家用净水器作为解决水质污染 的最佳选择,在我国有着巨大的潜在市场。净水器市场经过短短几年的发展, 已经得到了社会认同,但应用于工业居多,在家庭中的普及率仍然较低。家用净水器从上世纪80年代末在我国浮现,早期产品曾经浮现过结构简单, 过滤有害物质不彻底等问题,导致净
22、水器浮现不久就走向萎缩,饮用水的深度 净化逐渐被桶装水取代。经过多年改进和发展,我国的家用净水器已逐步受到 消费者者睐。从产品功能来看,净水器是一种直接关系到人们生命健康的环保产品,随 着人们消费水平和健康意识的逐步提高,净水器势必像彩电、冰箱、空调一样, 成为一种家用必需品而在各个家庭得到普及。但净水器市场产品本身良莠不齐, 掌握核心技术的企业较少,企业实力相差悬殊,不少企业开始涉足净水器的开 发创造,却始终没有形成气候。惟独认真地分析市场,制定出正确的战略战术,实行有效的营销组合,才 能在市场上占有一席之地。但净水器市场的宣传推广普遍存在散而乱、繁多却 不规范的现象,因此,建立起明确的产品
23、品牌形象,以规范化的市场推广面向 面临抉择的消费者,将能够十分有效地提高企业整体竞争力,赢得更多顾客。“泉来”净水器中小城市的市场推广策略彭志红东华理工大学经济与管理学院江西抚州344000【文章烯要】“泉未”作为净水器产品中的一 个较新品牌,面对强势的光争对手,如 何进行市场定位及市场推广是其能否 在审场中生存的关健,本文通这对试 品牌进行市题调量,获得了大量的数 据,道过对数据的分析和处理,提出了 一登方法和建议,时来来”品牌的市 场推广能起到一定的参考和借鉴作用。实,可以预见,家用净水器作为解决水质污 染问题的有效途轻,市场潜力巨大。伴有着 国内对饮食促康要求的进一步提离,对厨房 终端净
24、水设备的雪求也越来越多,净水器是 一个直接关系到人们生命健康的环保产品, 随着人们消费水平和健康意识的逐步提高, 净水器势必像彩电、冰箱,空调一样,成为 一种普及的家用必需品。【关被词】净水器:SWOT分析:市近定位一、策划目的1,扩大产品的知名度,树立“泉来”蜀 房净水器的形象。2、提高市场占有率3、提高消费者对产品的忠诚度。4、注重公可的长远利益,为“灵来”与三、营销环境分析(一)宏观环境分析首先,本源问题,经过了二十多年的工 农业高速发展,水源已经受到了的目惊心的 工农业污染、含重金属、菊菌、农药等的污 水彼大肆排放到江河潮海中。其次,消酸III 题。中国城市饮用水主要来自于市政自案 水
25、,随有城市工业的发展,城市水源会受到 工业污染,自来水厂大都使用氯为主要消毒心笆卜半,因此 市民对自来水水质基本上赢事的。/2,治?没有改善用术质量的意居/ 85%/不示满意与接受家庭修质 ft: &蝴勺人代意家庭的用水%卜,超 立五成的人认为叫煮级和货别水不需要 争化,认为只要心球地了,居民对 母崩的用水大体满意,皎有改进家胜用 人的斋求。8,时“表歹扁品赢度不高调查结果产京:34%的人力弋净水的品 睥从未关注夕(近一半的人认可廉册”的 相关产寸于“立升”与“泉来的 人不少4。而“立升”的认知度较“泉火 降/个百分点,因此“泉来”应加大品牌 透传力度,后的经营打下基础,二、策划背景水是生命之
26、源,在不断追求生活高品质 的现代社会,人们对饮用水质间题成夹核关 注,“安全仗水”“健康饮水”的研声也前之暗亮起来。2022年水凿高级技术论坛上,专家 呼吁。饮用水水质不运标不达标会影响人的僻康,每一个人都应该对伙用水多一些了解, 学会正确地喝水,喝凭索的水。据世界卫生组织的一项调查显示,目前 已发现的由于饮用水水质不符合卫生要求而 导致的疾病高达50多种,传染病是钛用水安 全要高度关注的一个问题,自来水厂有能力 提供点饮水,但由于水在营两中会产生二凉 污染,所以居民家中的自来水还是不卫生 的,不可能直饮,有人对欧关等国肾房中的水打开就可以 直饮感量很美幕,觉得他们不用相心二次/承剂,有机物在
27、既化海青过程中与笔作用,会 生成对人体有害的氨化消毒副产物,对人体 信康构成潜在危胁,再次,二次污染问题, 城市居民的引用水由于管道的赛蚀老化,导 致二次污张相当严重,世界卫生细织的调查 指出:人类所思疾病的80%是由于饮水不良 而引起的。这就使人们对生活用X的质量油 来越关注。(二)消费者分析所调造的域市地处东部内陆池区,面 积1.88万平方公里,总人口386. 42万,其 中城镇人口 146. 76万,2022年人均GDP为 1616. 7美元,为全国平均数的49. 5厥。经过 1000份调查问卷制谷的反遗结果,获取了相应的数据。1,对自来术基本清煮市民表示自求水中水垢表现的比较明 显,通
28、对于异味与浑浊的现象只在偿水后, 再次供水时才会出虎。表示设有任何状况的4、相信产品效果76%的人相信净水器对故善家庭用水 的效果,41%的人原意尝试购买。因此泉来 净水器进行市场开活,其份额会随着其认知 度的上升而快速成长,5.认为产品价格偏高的人表示,用于家庭净水的设备(m 格越便宜越好。但同时他们也会对低价格产 品的质量有所顾虑,而对净水器的价格上下 限,几乎没有人了解。2跳的人认为净水器 的价格在1000到1500之间,这个价位是净 水器的大致价格,也是“泉来”净水港热销 的价位。因此,“泉来”净水器的市场价格 应该主要定位在这一区间,并极力争取到这 些偿在顾客。污染的问题,这种无忧安
29、全用水的生活有赖 于他们顿房净水器的普及。关国家用净水器 的销传额每年达30多亿美元,而日本则年产 家用净水器240万台,两医的家用净水器的普 及军都已达7皴以上。而我国家用净水器的 普及率惟独1%的水平,净水器市场还处于导 人期,发展空阿非常大。随着经济的不断发展,环境沔染特殊是 水污染日益加期已经成为不可否认的客观事6,直视产品质量市民最关洋的产品因素是质量。任问 上品,如果质量能够让消费者认知并感受 到.其市场的发展前景是具大的。告后服务 次居第二。市民对于服务的要求魅来越关 注,好的品牌形象建立在好的服务上,服务 是额客购头的无形价值。价格因素是市民对 产品关注的第三个因素。其对产品销
30、售的影 响比重相对较低。因此,现阶段的主要工售, 是注重产品的质量与服务,不新提高产 美费度。(三)产品分析“泉来”净水器SMT分析优势:技术含量高,价格适中,质量好, 脊命长,三年不换内芯,组装部件可重复 使用,用途广,过滤后仍保留原有矿物质。多势:新产品知名度不高,安装和冲洗需 要专业人员,使用的水温艰制为445 ,冬天水流量较小。机会:老屠民区多,由于自来水管道长期 使用导致有铁锈产生,需要净水器净化。 新居民区装修时安装比较方便,威胁:“美的”、“北园”、“立升”由于较 早进驻市场,品牌形象较好,市场占有率 地较高,已有净水设备的居民意更换。(一)市场定位由于净水器现在对人们来说是新产
31、品, 且不是必需品,目前还是处于产品开辟阶 段,日标市场是收入较高的,对水质要求较 高的人群,还包恬另陛、豪宅、高档公寓、 中高挡写字楼、酒店,宾治,银行、企事业 单位、学校.高当美容及水疗机构等.(二)经营策略1、快这渗遗的市场营销策嗜净水器市场容量大,潜在消费者对产 品不了解,消费者对价格非常敏感,潜在竞 争者竞争较多。因此,应用快速渗透的市场 营销策略,即以低价格和高促销费用的方式 推出“泉来”产品,先发制人,以最快的速 度打开市场,提高产品的市场占有率,2、做好售后服务,捉高品牌信普度据现有消费者反映,净水器的定期清 洗工作,换忘等服务,需要专业人士还来完 成。优质的售后服务,可以迅速
32、提升品牌信 誉度,良好口碑是最好的宣传。因此,“泉 来”要努力做好售后服务,提高顾客满意度 (三)宣传促销方案1 .饮月水健康的宣传“来来”野房净水器所使用的超徒漠分 离技术是现在国内许华矿泉水生产线上面的 核心发术,并附加以KDF过谜技术,使净 化的水不仅仅可以保证寻常煮版、煲汤,洗 菜和洗餐具的用水健集,更可以育接饮用。 在厨房安装一台“泉来”净水器,无需用电, 无需加压,纯物理过滤,未使用任问化学物 质,采用食品级的材料,在保证了节省能源 使用便利的基础之上,社绝了净水器自身对 水质的污染问题。(四)竞争者分析竞争者主要包括:桶装纯净水.饮水机 类净水器,以及其他品牌的质房净水器。1、桶
33、装水循装水和饮水机己进入千家万户,给 人们带来了方便和时尚。目前市场上出档的 循装水品种不少,有纯净水、草案水、矿化 水、舌化水、离子水等。由于水源不同,额 作工艺不同,不同种类桶装水中所含微量元 素种类和含量也有很大差别,有的水源是天 然的地下水,有的是城市白米水。近五成家 良使明桶装水,比较有竞争力的品牌有:衣 夫山泉,乐百氏、哇哈哈,景田,怡宝等。人们兴趣,提高关注度。现场安排:两台净水器溶示机,两个介 绍人员,边演示边介绍,对感兴趣的联客发 宣传单,5,清鹏下蛋策哈主题:节日促销宣传方案设计思路:利用大型卖场的促错活动, 联合宣传,扩大了声势。具体安排:在大型卖场门前悬挂横幅, 再加之
34、直传单的直传。模隔的设计:泉来学水器预祝大家节 日恰快!6、“来来”净水大型免费体验活动设计思路:“泉来”净水席的演示活动, 使消费者关汁网房用水健康,但是,不少人 仍然对产品存在很大的疑虑。“桌来”进一 步通过大型的免贽安装体验活动,让消费者 切实的感受到“泉来”带给家庭的健康关爱。配合此次活动的宣传,,在高档小区发 放3000分宣传单页,选挥报纸提前报导活动 方式,制适悬念。具体安排:活动共确定50户家庭得到 免费安装的体验。2,妖术机类净水器饮水机类净水器,由干合用面广,使用 操作方便,市场占有率很大,是“泉来”争 水器现有的重要竞争者。3、其他品牌的厨房净水器尉房净水器的其他知名度高的
35、品牌有美的、立升、沁园,安古尔等。所调查的域 市主要有“类的和沁园”两大品牌,“美 的”是老牌子,就消费者调资情况来看,有48. 7%的人知道“美的”净水器。主题:灌栓饮用水筵康理念,促进人们 对水的关注度。设计思路:(1)到自来水取水口拍摄相关的照片, 告知群众这就是自来水的源头,使消费者产 生心理偏向,觉得自来水需要净化:(2)告知群众即使自来水厂出来的水 是可以直伙的,但经过管网的运输等诸多因 素的影响,绝对会有二次污染:(3)在宣传栏上张贴世界卫生组织相体险活动安装家庭的选择:收入水平中等以上。(2)尝试对“泉来”净水器进行相应的 了解或者通过销售人员介绍有可能或者为实 际购买者可获得
36、体验权。(3)均匀分配小区的安装比例,每一个小 区3-8台摆布。(4)客户需认真填写客户家庭住址及家庭电话。(5)签定免费装协议书。双方明确责任四、营销现状分析厨房净水器还没有绝对的优势品牌,“泉来”是非常有市场机会的。虽然泉来技 术方面竞争能力很强,但由于知名度低,不 被消费者所接受和认可,在市场上占有率还 是很低,存在的主要问题包括:1、品牌知名度不高,消费者很少听说 过泉来的名字。在我们的调查中,仅有4.1% 的人听过有这个品牌,而其竞争对手“美的” 的知名度却蛋高,有近50%的人知道“美的” 净水器。2、清费者对水资源的了解太少,很大关的统计数据。2、晚援上刊登广告广告词:泉来,给你家
37、自来水洗个课。广告画面设计:基本上和泉来宣传册 封面一样,主体是一个家庭主妇,手持泉来 净水器,面面顶部有“泉来”特有的标志。 广告四面下方,留有热线电活,方便人们订 购。3、公共汽率率身广告主题:利用公共汽车宣传泉来品牌,提 iSj品牌影响力设计思路;公共汽车,是大众出行的交 通工具,汽车是挪移物体,根据消费心理学与义务,(6)免费体验期为半个月。半个月后, 如果不想继续使用,工作人员匡助其拆除。 如果愿意继续使用的厥客,则以促销价销售 该产品。说明:经过半个月后,体验者切身体味 到了净水器的净水效果,并意识到家庭健康 需要净水器,所以,需要拆除的用户所占比 重不大。此次活动,主要通过小区居
38、民的 安装,通过人员口啤宣传,扩大“泉来”在 高档小区的认知度,体验后购买的颅客也能 为商家带来直接的经济利益,皿一郭分觉得白来水水质还可以,不寄要净 化。消费者对净水器的了解也很少。3、“泉来”产品价格相对较高,缺乏竞 争力。10 宣传活动较少,“泉来”从进驻市场 还没有真正的做过大型的宣传活动。五,营销方案的研究,挪移的东西对人们的眼球很有吸引 力,宽大的车身面枳和现看次数的积累,广 告形式是很有效果的。4、净水器现场演示主题:介绍净水器的工作原理,说服成 客,通过现场演示,让人们直观地看到净水 瑞的过滤效果。设计思路:净水器摹拟机的演示,引起【参考文献】),吴键安等,市场营销学第三族,高
39、子教育出版社,2022;2、陈放,营销策划学,蓝天出族社,2005;3、杨锡怀等,企业战略管理理论与案 例第二版,2004.(二)推广目的1 .让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推 广期的时间长度,尽快进入成长期,创造效益。2 .扩大产品的知名度,树立“健怡”净水器的形象,使目标消费群产: 用的欲望,并逐步将其哺育成品牌忠诚者。3 .提高市场(特殊是泉州市场)占有率、品牌知名度和美誉度。4 .提高现场售点的产品的销量。5 .注重公司的长远利益,为“健怡”今后的经营打下基础。二、推广环境分析根据问卷调查,目前泉州市场上73%的人听说过净水器,27%对净水器还是 一无所知
40、,但有75%的消费者对净水功能持不信任态度,对于净水器的购买仍 持观望态度,而仅有20%的家庭已经购买并且安装了家用净水器。日前净水器 的安装主要有厨房、对接自来水、自制净化水等;主要用途用在饮用、烹饪、 洗菜、洗浴、美容等,据调查显示,25. 9%的家庭净水器主要用在饮用方面,11.4% 的家用净水器主要用在烹饪方面,9. 1%的家用净水器主要用在洗菜方面,4. 5% 的家用净水器主要用在洗浴方面,2.3%的家用净水器主要用在美容方面,还用 2. 3%的家用净水器用在其它方面,可以看出消费者购买家用净水器已朝多方面 用途发展。根据市场走访,各中小型超市中没有浮现家用净水器的硬终端销售,或者
41、惟独极少数的品牌和型号供选择,换言之,家用净水器还没有成为大众化家居 消费品。主要是净水器厂商对市场的宣传推广无力,消费者缺乏对产品的认知, 从而妨碍消费行为,只要解决市场推广问题,消费者的这一潜在需求就会成一 个庞大的市场。从另一方面看,城市生活用水的水质状况较差,并且污染在逐步加剧。因 此,净水器作为净化生活用水的一种产品,有着非常广阔的市场前景,其市场 潜量巨大。(二)产品分析目前,投放市场的家用净水器的种类繁多,根据不同的标准,有如下几种 类型:按水质的不同可分为用于城市自来水、较混浊自来水、石灰岩水质和高 硬度水质的净水器。按过滤精度可分为粗滤净水器、精滤净水器和超精滤净水 器。按过
42、滤方式可分为吸附式净水器和过滤式净水器。按过滤级数可分为一级 活性炭过滤净水器、二级膜式过滤净水器、三级膜式过滤净水器、四级膜式过 滤净水器和五级反渗透膜式过滤纯水净水器。按生产厂家分有国产净水器和进 口净水器两大类。按档次可分为低档活性炭净水器、中档超滤净水器、高档反 参透净水器。国产净水器普通是根据我国水质类型、水压大小以及饮水特点研 制而成,供应净水器的种类较多。而进口净水器多以美国、台湾为主,产品种 类较单一,以反渗透膜式过滤纯水净水器为主。据调查显示,其中占45.5%的 家庭拥有的是中档超滤净水器,占11.4%的家庭拥有的是低档活性炭净水器, 占9. 1%的家庭拥有的是高档反参透净水
43、器。净水器之所以热销,主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低,饮水 机的纯净水送水价格是每公斤0.25元,而净水器处理的净水价格仅为0. 06元, 长期下来,净水器造水实惠多了。(三)消费者分析泉州地区全市土地面积11015平方公里,总人口774万人。其中,丰泽区 面积132平方千米,人口18万;鲤城区面积52平方千米,人口27万。洛江 区面积382平方千米,人口17万。2022年GDP实现3002. 12亿元,比增12. 5%,GDP总量连续11年居全省首位。根据对泉州市区(丰泽区、鲤城区)的随机问卷调查,获取了一1、对自来水现状基本满意75%的市民表示对自来水中水垢表现的比较明显,而对于
44、异味雨浑浊的现象 只是在停水后,再次供水时才会浮现。但有60%的受访对象表示自来水的饮用smnn口感不佳。因此,可以看出市民对自来水的饮用有更高的水质耍求。2、对自来水饮用质量有更高期望85%的受访对象表示愿意接受水质的改善,8. 8%的人不满意家庭的用水。但 有超过四成的人表示厨房煮饭和煲汤用水不需要净化,认为只要把水烧开就可 以了。55%的受访对象表示有购买净水器的意向,改进家庭用水质量。3、对“健怡”的认知度不高调查显示:34%的人对于净水器的品牌从未关注过,近一半的人认可“美的” 的相关产品,而对于“立升”、“健怡” 了解的人不到10猊而“立升”的品牌 认知度高出“健怡” 5个百分点,
45、因此,“健怡”应加大品品牌的宣传力度。4、相信产品的效果76%的人相信净水器对改善普通家庭用水的效果,55%的人愿意购买。因此 “健怡”净水器进行市场开辟,其份额会随着其认知度的上升而快速成长。5、认为净水器产品价格偏高66%的人表示,用于家庭净水的设备价格应适当便宜。但同时他们也会对低 价格产品的质量有所顾虑,而对净水器的价格上下限,几乎没有了解。45%的人 认为净水器的价格在1000元以内,而这也是“健恰”热销产品的价格。因此, “健怡”净水器的市场价格应该主要定位在这一区间,并极力争取到这些潜在 客户。6、重视产品质量受访对象表示最关注的是产品因素是质量,售后服务次居第二。市民对于 服务
46、的要求越来越关注,好的品牌形象建立在好的服务之上,服务时顾客购买 的无形价值。价格是市民购买产品所关注的第三个因素。(四)竞争对手分析1、竞争品牌占有率分析市场缺乏强有力的品牌支持。净水器是一个新兴行业,消费者对于净水器 品牌的了解大多是老牌电器厂商如美的,净水器市场正处在战国时代,单独的 净水器品牌并不被大多数消费者知晓。泉州现在的住户装净水器的还不是很普 及,就空间而言是很大,但是泉州净水器的品牌很杂,价格很乱。2、竞争产品价格及容量分析净水器具有使用方便、现制现用、水质新鲜等特点,可有效阻隔自来水中 的泥沙、铁锈、细菌、余氯、有害化学污染物等,并保留对人体有益的成份, 保障人们的身体健康
47、。而净水器因为净水原理不同,净水处理功效不同,价格 差别也比较大,从三四百元到四五千元不等,1000多元的净水产品是目前市面 上比较普遍的。夏季是净水设备的销售旺季,目前多款净水产品已适时推出优惠酬宾价。 如美的净水机30W功率,可自动、手动冲洗,采用韩国进口滤芯,出水7.8L每 小时,原价2088元,现特价1688元,备受消费者青睐。安吉尔净水器原价1889 元,特价989元,此款净水机采用超滤膜分离技术,物理分离无二次污染,5 级高精度过滤可直接与自来水管连接自动补水,即产即饮;沁园简装净水器仅 售328元,此款净水器采用MTR杀菌技术,水质甘甜,能有效改善用水。家电卖场虽然都有净水器专卖区,这几年的销售状况业绩呈增长趋势,但 泉州真正的净水器销售还是通过传统渠道购买,不少消费者更是直接通过朋友 介绍购买,特殊是近阶段时间,泉州市区水质情况不佳,净水器购买量增长迅 速。目前泉州市场净水器品牌有近百个,产品质量良莠不齐,价格更是混乱
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