品牌价值评估[品牌价值计量研究].docx
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1、品牌价值评估品牌价值计量争论摘要:品牌价值能够持续不断地制造价值,同时又能维持其稳定的市场价格及其销售占有率。目前会计却由于自创品牌缺乏适宜的计量属性而不反映品牌价值信息,无疑减弱了会计的作用。本文以品牌资产定义为根底,从财务学角度提出了以将来收益为根底的折现模型和以股价为根底的评估模型,对自创品牌的计量属性进存了探究。认为品牌是一项永久性资产,其后续计量不应当摊销,而应实行逐年重估的方法确认重评估减值或增值。关键词:品牌 品牌价值 价值评估一、品牌价值争论概述(一)品牌价值评估方法概述会计界对品牌价值是否应纳入会计核算, 是否作为资产列示以及如何估价等问题,至今存在着争论。外购品牌作为 企业
2、无形资产核算已是世界各国的通行做法,得到广泛认可。会计界虽承 认自创品牌也存在客观价值,但在未经市场交易检验之前其价值是不确定 的。关于品牌价值的评估方法有:以营销活动及争论开发费用为依据,根 据企业以往在品牌上投入的各种资金数量来推算,投入多品牌价值自然就 高,反之亦然;以附加价格为依据,依据一种品牌的价格高出同类产品平 均价格的多少来推算品牌价值;以市场价值为依据,利用客观的市场测量 为依据;以消费者因素为依据,通过对消费者的调查,以心理占有率、品 牌意识等作为品牌价值的衡量指标;以将来盈利力气为依据;以替代本钱 为依据,以消费者更换其它品牌所付出的代价来推算品牌价值。笔者认为, 在上述方
3、法中以将来盈利力气依据的折现方法最为合理。在具体实务中按 潜在利润评估品牌价值一般有两种做法:一是财务分析法,即现金流量法。以现有品牌市场和市场推想为根底,依据品牌当年收益来计算确定将来假设干年的收益分布,承受折现方法求得品牌资产的价值。二是综合法。首 先确定品牌优势,然后确定这种优势所带来的利润,以此作为品牌的价值。两种方法对将来盈利力气的评估都存在很大的不确定性。(二)品牌价值在我国的应用及存在的问题分析 90 年月初经济日报进展“中国著名商标”评比活动,以及后来北京名牌资产评估事务所借鉴FinancialWorld 公司方法,从 1995 年开头每年开头公布和供给中国品 牌价值争论报告,
4、说明品牌价值已开头为我国企业所重视。然而品牌价 值的概念引入我国后,由于对这一概念缺乏全面系统的了解,在使用过程 中消灭了一些问题,具体表现在一是品牌资产评估方法的不统一。由于对 于品牌资产概念理解的不统一,在我国目前还没有形成一种权威的符合我 国实际的品牌资产评估方法。二是使用品牌资产概念的动机简洁。品牌资 产概念的诞生主要是为了便于企业更好地了解企业品牌的价值和更好地管 理品牌。然而我国企业使用品牌资产的动机却比较简洁,有些企业或品牌 资产评估公司为利益所驱动,所公布的品牌资产评估报告具有较猛烈的商 业颜色,缺乏其应有的中立性和客观性。三是短期利益导向。很多国内企 业对于品牌资产概念的使用
5、都仅着眼于品牌财务价值的评估或者只关心品 牌的知名度,很少企业将品牌资产的概念真正用于品牌与消费者关系的管 理,着眼于品牌价值的长期增长。二、品牌价值的初始计量(一)抱负评估模型:以将来盈利为根底自创品牌价值的评估模型其抱负的方法,应以盈利为根底。(1)品牌价值的评价根底:概念商定。对品牌价值进展计量,首先要理解品牌与品牌资产的含义。品牌是能为顾客供给其认为值得购置的功能利益及附加价值的产品(J.P.Jone,1998),品牌能供给应顾客比一般产品更多的价值或利益,包括功能性的与心理性的。人们选择不同品牌的产品,并不仅由于产品本身的物理差异,品牌本身是 重要因素。一般营销理论认为品牌资产应具有
6、以下特点:品牌资产是无形 的;品牌资产由品牌的名字所带来;品牌对公司的价值是通过品牌对消费 者的影响来实现的;品牌资产作为一种无形的客观存在,依附于消费者而 不是产品。基于以上生疏,品牌资产本质上应当是消费者关于品牌的学问, 是有关品牌的营销活动给消费者造成的心理事实。所以,衡量品牌资产的 指标一般均与消费者相关,包括品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、 联想度等。这些指标都是定性指标很难进展量化,即使量化也不能对其作 出公正、令全部人都信服的评价。因此,必需对品牌价值进展深入细致的 争论,提示其价值源泉。在争论之前需要作以下假定,评估价值是企业会 计计量的依据之一,评估价值是评估人员依据现实
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