广场综合体地产项目整合推广策动方案.ppt
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1、浙能绿城浙能绿城玉兰广场玉兰广场 整合推广策动案整合推广策动案每个城市,都需要一座建筑远见未来一个城市的中心的建设代表这个城市建设的最高水平,它是城市的灵魂,是城市繁华最高端,是城市发展的标志,它代表着这个城市的发展水平和国际化程度。它,启迪这个城市的未来。绿城开发都市综合体的意义绿城集团和浙信房产合作为台州带来开放而集成的都市综合体物业。这是台州在城市发展历程中的重大选择和必由之路,即台州商务区成熟后另一种更为开放、融合、务实的商业存在形态。相比较绿城其它产品形式,都市综合体的优势体现在它创造了一种新的城市商务生态环境,住宅可拥有商业建筑的硬景建设,写字楼可享受公寓的软景魅力,不同物业在有效
2、协同、互动中放大资源的实际价值,真正实现了城市资源的整合利用,真正创造了城市的美丽。我们可以预见到本项目的主体是个集购物、餐饮、娱乐、休闲等时尚商业元素于一体的商业中心,为人们提供吃、喝、玩、乐的一站式服务,购物、休闲或聚会,最适合消费者全家出动或是结伴同游,这样的商业模式可以令台州中心商业圈更加趋于成熟。初步归纳绿城都市综合体的五大特征1 1)引领城市未来)引领城市未来与当地城市文化的互动和继承,通过多种生活功能的整合在城市发展和未来生活方式上做出引领。2 2)繁华商业中心)繁华商业中心选址位于城市核心区,有人流和消费基础,是城市经济新增长点。3 3)与城市规模相匹配的空间尺度)与城市规模相
3、匹配的空间尺度建筑的室内外空间与功能的多样相匹配,成为多功能的聚集焦点。4 4)丰富多变的空间结构)丰富多变的空间结构独特交通系统形态打破了传统街道单一层面的概念,形成丰富多变的街道空间。5 5)美好的现代城市景观)美好的现代城市景观通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富的景观与宜人的环境。绿城都市综合体的关键词远见与未来绿城都市综合体一如绿城企业一样,拥有非凡的远见与独特的见地。绿城都市综合体通过多功能的生活方式集成,不仅对当下的城市生活产生影响,并且在相当长的时期内持续深刻地影响着城市的未来发展。绿城都市综合体将引领城市新区的发展与升级,成为城市新的生活原点。本案将提升
4、台州城市的发展水平本案为台州带来真正意义上的城市品位和生活品质的升级。商业部分是本案的核心与关键。目录第一部分第一部分 理解城市理解城市第二部分第二部分 理解项目理解项目第三部分第三部分 项目定位与核心概念项目定位与核心概念第四部分第四部分 核心创意与广告表现核心创意与广告表现第五部分第五部分 传播策略与推广计划传播策略与推广计划第一部分 理解城市(一)解读台州(一)解读台州(二)解读台州人(二)解读台州人(三)台州房地产市场分析(三)台州房地产市场分析(四)解读城市综合体与城市广场(四)解读城市综合体与城市广场“台州地阔海溟溟,云水长和岛屿青。”杜甫(一)解读台州台州概况台州位于浙江省沿海中
5、部,全市陆地面积9411平方千米,浅海面积8万平方千米,大陆海岸线745千米,占浙江省的28%,2007年末,全市户籍总人口569.39万人。市区由椒江、黄岩、路桥3个区组成,辖临海、温岭2个县级市和玉环、天台、仙居、三门4个县。台州交通较为便捷,海门港历来是对外交往的重要口岸,公元230年最早开通大陆与台湾的航线。当前的台州,已拥有港口、机场、104国道、沿海高速公路,已初步建成海陆空立体交通体系。台州为长三角区域16个城市之一。历史发展脉络(一)东晋太宁元年(323),临海郡辖章安、临海、始丰、宁海4县,后世台州辖境大致形成。唐武德五年(622年),称海州,次年改称台州,以境内有天台山而得
6、名,台州之名自此始。元至元十四年(1277),为台州路。明洪武元年(1368),朱元璋改台州路为台州府,隶浙江行省。清宣统三年(1911),八月,辛亥革命,九月台州光复,成立军政分府,隶省军政府。1949年10月10日,第六专区改称台州专区,驻临海县,辖临海、黄岩、天台、仙居、温岭、三门、宁海7县及临海城关、海门两直属区。1978年10月,改称台州地区。历史发展脉络(二)20世纪80年代初,台州市区的两个区椒江和路桥都属于黄岩市。随后,椒江镇从黄岩县独立出来,成为县级市,而当时的椒江也只有几条渔村,几个码头,1989年,黄岩也升格为县级市。1994年8月22日,经国务院批准,撤销台州地区,设立
7、地级台州市,市政府驻椒江区,为组合式滨海城市。黄岩县最富裕的路桥镇被分割出来,成为台州市的路桥区,黄岩市也撤市设区。94年行政区划调整将椒江市作为一个区,黄岩市划出路桥区后成为黄岩区,于是台州市就分成了三片,由于三区中间有几座海拔100-200米不等的小丘陵(台州将其叫做绿心)相隔,因此现在的台州是一个独特的组团型城市。1999年,经国务院批准的浙江省城市化总体规划中把台州市确定为浙江省城市化格局中的大城市和一级经济亚区中心。历史发展脉络(三)2000年,台州市委、市政府提出了“发展大工业、开发大港口、构筑大交通、建设大城市”的战略目标,把台州定位于繁荣、文明、优美的现代化港口大城市。2003
8、年8月15日,台州市正式加盟长江三角洲城市经济协调组织,成为世界第6大城市群-上海城市群的第16个成员。2004年-2020年台州市第二轮规划中,城市功能布局将椒江发展为台州市的政治、经济、文化、金融、科研中心,以椒北医化基地为核心向东向北发展临港工业基地;将黄岩发展为台州市重要的工业基地和陆路对外交通枢纽、高山移民集聚地及区级副中心区;将路桥发展为区域性商贸中心、以机电产品为主的综合工业区块;绿心发展为生态休闲中心;将位于东部沿海地区的滨海工业区规划为未来台州市的工业新城、城市新区。05年综合竞争力位居全国大中城市第35位、07年十大最富幸福感城市中名列第6位。台州经济与消费水平2007年,
9、全市实现生产总值1722.89亿元,按可比价格计算,比2006年增长14.5%。全市人均生产总值为30385元,比2006年增长13.5%,突破4000美元大关,达4162美元。根据台州市2007年国民经济和社会发展统计公报,台州市城镇居民人均可支配收入为20942元,增幅为10%;农村居民人均纯收入为8331元,增幅为13%。台州市城镇居民的恩格尔系数34.6%,农村居民的恩格尔系数34.5%。截至2007年底,台州市城镇居民家庭每百户拥有汽车16辆,农村家庭每百户拥有汽车7辆。“温台模式”的创始者台州是股份制经济的发源地,是中国当前两大经济模式之一的“温台模式”的创始者。(温台模式是指在中
10、国的经济体制改革和经济发展进程中通过需求诱致型和大胆超前的局部经济体制改革所形成的一种区域经济社会发展模式。)共同点:温州、台州共处浙江沿海,海上相望、陆上相邻,在80年代初共同特征是生活贫穷、交通不便、工业落后,因此有人形象比方他们是一对“赤手空拳又胆大妄为的孪生兄弟”。不同点:民营经济的发展初期不相同,温州的组织形式是以个体私营为主,而台州则是以股份合作为主;温州靠贸易起家,而台州是靠工业起家。以民营企业为主的台州经济从上世纪80年代起,台州靠“机制转型”的先发优势,经过20余年的艰苦创业,逐步发展形成了以制造业为基础的民营中小企业群。分析台州企业走过的路,可以归结为三个阶段:生产经营期、
11、品牌经营期和资本经营期。现在台州企业处于这三个阶段的都有。这其中,处于品牌经营期的居多,这些企业正处于产业提升阶段,上市正是企业寻求创新的一个主要推动力。当前台州全市有各类企业5万多家,其中私营企业3.7万家,约占70%。台州企业上市情况台州目前已经拥有11家上市公司,除海正等3家外,其余8家均为民营企业。由于历史原因,大多数企业从事的都是“小工业”,企业对资金的需求也不太强烈,另外台州民间借贷比较发达,所以民营企业上市的数量不仅比杭州、宁波少很多,比相邻的绍兴也要少。目前,进入上市程序的企业有20多家;而处于准备阶段的也有二三十家。这其中,民营企业是“主力军”。很多民营企业都希望把企业做大做
12、强,考虑上市的企业越来越多。台州十大产业10大支柱产业电力能源、汽摩配件、医药化工、家用电器、塑料模具、服装机械、水泵阀门、工艺美术、新兴材料、鞋帽服装等。科技部公布了2007年国家火炬计划重点高新技术企业名单,包括银象在内的台州市16家企业榜上有名,新增数量再创历史新高。至此,台州市累计拥有国家火炬计划重点高新技术企业61家,其中医药化工行业21家、机电行业13家、缝制设备行业7家、新材料行业10家、汽摩及配件行业5家,其他行业5家。台州九大先进制造业基地中国微型家用轿车之都,年产30万辆,国内市场占有率达10%。中国摩托车之都,生产规模达220万辆,国内最大的摩托车及配件生产基地。中国医药
13、之都,年销售产值350亿元,亚太的药谷。中国缝纫机之都,年销售产值达120亿元,出口创汇5亿美元,工业缝纫机占世界市场的50%,家用多功能缝纫机占世界市场的10%。中国模具之都,成为中国最大的模具制造中心,出口占中国的20%左右。中国塑料制品之都,年产值500亿元,原料消耗占中国的1/6,建成国内一流的塑料原料及制成品交易中心和中国较有影响力的塑料研发中心。中国工艺礼品之都,年产值达600亿元,出口创汇10美元,居中国首位。中国阀门之都,产量占世界市场的10%,成为全球水暖配件生产采购基地。中国罐头食品之都,成为国内最大的罐头食品加工基地,桔子罐头占世界市场50%以上。台州城市现状描述台州已基
14、本构建起了一座大城市框架,但大台州的城市知名度不高,当前三区自成体系、分散发展。椒江区核心区形象虽日益显现,但龙头带动作用不够明显。中心商务区的城市功能有待强化和完善。台州城市文化功能建设滞后。城市发展规划示意图台州市三区比较总表椒江区黄岩区路桥区地理概况台州市政府驻地,位于台州湾内椒江入海口,东濒东海,北界临海,西、南分别与台州市黄岩区、路桥区两城区毗邻,是浙江东部的海上门户。全区总面积280平方公里东界椒江区、路桥区,南与温岭市、乐清市接壤,西邻仙居县、永嘉县,北连临海市,全区总面积988平方公里地处温黄平原腹部。全区总面积274平方公里人口48.94万58.77万43.3万区域概况政治、
15、经济、文化、金融、科研中心、临港工业基地重要的工业基地和陆路对外交通枢纽区域性商贸中心生产总值2007年,椒江区生产总值234.42亿元,比上年增长12.5%。2007年,黄岩区全年生产总值165.52亿元,比上年增长13.5。2007年,路桥区全年生产总值237.5亿元,比上年增长14.3%。支柱产业医药、化工、服装机械、电器产业等四大支柱产业 塑料制品、模具、医药化工、机械电器、摩托车及汽摩配件、工艺品和食品罐头等七大支柱产业 塑料制品与通运输设备制造业等两大支柱产业(以上均为2007年数据)续上表续上表工业企业2007年,全区年主营业务收入500万元及以上工业企业家数达到432家,完成工
16、业总产值386.72亿元。2007年,全区年主营业务收入500万元及以上工业企业家数已达667家,完成工业总产值244.20 亿元。2007年,全区年销售收入500万元以上非国有工业企业619家,完成工作总产值392.8亿元。工业总产值超亿元企业有93家,实现工业总产值270.3亿元;产值超10亿元企业增至5家。代表企业上市企业一家(浙江海正药业股份有限公司)、缝纫器材行业有飞跃集团有限公司、宝石缝纫机有限公司、杰克控股集团有限公司,医药行业有海正药业股份有限公司、浙江中贝九洲集团有限公司,以及以星星集团为代表的电器公司。上市企业一家(腾达建设集团股份有限公司)、以公元塑业集团有限公司为代表的
17、塑料模具。以吉利、吉奥汽车有限公司为代表的汽车制造业。台州中心城区台州经济开发区的西区块是台州的中心城区,也是台州市政府所在地,将打造成商务中心,分为中央商务区、东商务区、西商务区。中央商务区目前正在规划中。中央商务区主要分为三大功能区块:商务区块、公寓区块、公共空间区块。商务区的发展目标:一是建设成为具有活力的商务中心,二是建设成为具有魅力的城市形象中心,三是建设成为富有吸引力的城市生活焦点。东商务区东商务区是商务中心中最早规划与发展起来的,是台州市中心区域的核心商业中心。东商务区内用地布置根据商务区的整体功能定位,北侧东西转角为金融用地,西侧沿河为办公用地,西南角为旅馆用地,东侧为高档公寓
18、用地。东商务区中部则为商业服务用地,包括商场、文化娱乐、餐饮等用地。如今,台州东商务区已经进驻世纪联华超市,欧美雅国际家具城,ITAT百货等零售企业,工商银行、农业银行、招商银行等金融企业,另有多幢写字楼以及公寓。西商务区本项目处于西商务区,是其主体部分。西商务区是以文化特色步行街区为主题,由休闲、购物、餐饮、文化娱乐等商业形态组成,西商务区由AB区、C区、D区和E区四部分组成。西商务区的方向发展:这里是今后市民到中心区购物、消费的首选。其辐射和影响半径不仅仅局限于开发区和台州市区,而包括整个台州,所有到台州来办事的人员和旅游的团队都会被吸引到西商务区来。台州城市发展需要都市综合体依照台州城市
19、规划,台州城市的中心位于经济开发区,目前东商务区已呈现了崭新的面貌,中央商务区与西商务区正在紧锣密鼓地建设中,台州亟需一座能代表城市的建筑来代言城市的未来。参照国外经验,都市综合体,是现代城市经济资源集约化的体现,是一个城市现代化的象征与标志,不仅有现代建筑群,更聚集着财力雄厚的企业。显而易见,都市综合体的选址与建设必然与城市经济结构和布局密切相关。(二)解读台州人“性格决定命运。”法国经济学家佩雷斯特经过半个世纪的研究宣称:“精神气质在一个地区的发展中起着关键的作用。”走向世界的台州人改革开放以来,富有远见的120多万台州人走南闯北,艰苦创业,搏击在商海大潮中。如今在外创办企业3万多家,年销
20、售总额2700多亿元。同时,还有30多万台州籍海外侨胞、港澳台同胞以及一大批学有所成、德高望重的专家学者和在各行各业崭露头角的青年才俊。他们就像青藤一样,枝繁叶茂,充满活力,藤蔓遍及天涯海角,根须却深深植埋于台州这块肥沃的土地上,不忘桑梓,致力于家乡建设,为台州经济社会发展作出了重要贡献。台州人的个性大气与包容台州人对产业理解力源自于他们的大气和包容,骨子里有一种对国际商业文化的高度认同和包容。台州商人从磨豆腐、修鞋子等一些最低端的生意切入,但他们能很快地按照经济的发展而实现产业升级。原来磨豆腐的现在造高楼,原来修鞋子的现在生产缝纫机,原来用自行车带客挣钱的现在造汽车,原来捕鱼的很可能正在造远
21、洋海轮。台州人的个性硬气与诚信 硬气是台州人的标签,鲁迅就因怀念柔石赞扬过台州人的这种气度。台州商人以历史继承下来的“硬气”遗产,在市场经济中敢于碰硬。没有资源,就拆解全国乃至全球的废旧设备;没有金融支撑,就自己成立银行;没有畅达的交通,就挖山打洞。有人说,台州的地形构造,就像一个开放的容器,在这里承接得最多的是台风,因此人与人之间必须团结、互助、诚信,才可能抗击台风的危害。台州百姓历来就有“打硬股”的传统,大家合作造船下海,生死与共,责任清晰,利益共享。改革开放后,台州人第一个实现股份制,并成为台州经济发展的主要制度优势。台州民间金融发达,并有序运作,这就需要极强的诚信意识作为保证;台州民营
22、商业银行运作得如此完美,靠的就是这种诚信。“台州式精明”其实,台州人有北人之刚也有南人之柔,有硬气不假,但同样不缺少精明。台州人的性格是刚柔相济的。台州人形容一个人精明,有一句话“好像七世人一样”,什么是七世人呢,就是投胎了七次做了七回人,这不是人精是什么。但台州人的精明跟上海人的精明有所区别,台州人给人的感觉通常是木讷憨厚诚恳朴实,不像上海人一样,一脸精明相,让人一看先有几分防备之心。台州人貌似忠厚,实际上肚子里是九曲回肠,暗地里算盘珠子拨得比谁都快,赚起钱来不讲套路,既擅长于空手套白狼,在生意场上又能攻善守。如此长袖善舞,腰包不鼓才怪。首创精神首创精神善于首创,这是台州人特有的特征。从无到
23、有,是首创。台州人打破常规地走了一条曾经不被允许走的路:他们合股,他们自办银行,他们造车,他们自创品牌全国第一家经工商注册的股份合作企业诞生在台州,台州人创造了全国瞩目的“台州现象”。台州获得了中国地方政府创新奖。台州农民自己造汽车、造轮船,属全国少有。台州目前已经被国家列为民营经济创新试验区。大隐隐于市的台州阔佬台州有句老话“钱财勿可露白,露白就要赤脚”。有钱“没事偷着乐”多好,何必大张旗鼓惟恐天下人不知,台州的有钱人大多抱着这样的想法。所以,台州民间多藏龙卧虎之人,除了几个摆得上大台面的大富翁,隔三岔五在媒体上露露脸,更多的是像隐士一样的阔人,生活方式与常人无异,一般不会显派头做冤大头的。
24、他们不在乎花钱请客,请客图的是乐子,而不是一掷千金地去显摆给别人看。小结台州是改革开放后第一批发展富裕起来的新型组合型沿海城市,极富活力。这是一座有远见的城市台州人对于事业高瞻远瞩,极具远见,且大气诚实、勤劳肯干,富有首创精神。这是一群有远见的人民(三)台州房地产市场分析总体概述总体概述椒江区块椒江区块黄岩区块黄岩区块路桥区块路桥区块温岭区块温岭区块台州城市复合体台州城市复合体台州商业市场台州商业市场台州房地产市场发展概述时间时间已完成开发已完成开发投资投资商品房屋施工商品房屋施工面积面积商品房屋竣商品房屋竣工面积工面积商品房销售商品房销售面积面积销售额销售额06年101.47亿元比上年下降1
25、2.6%1238.32万平方米比上年增长6.8%188.92万平方米比上年下降37.9%259.72万平方米比上年增长40.9%122.74亿元比上年增长59.4%07年95.73亿元比上年下降5.7%1286.12万平方米比上年增长3.9%,231.88万平方米比上年增长22.7%281.33万平方米比上年增长8.3%143.52亿元比上年增长16.9%08年1-6月67.45亿元,同比增长36.6%1192.88万平方米同期增长10.2%105.3463万平方米同期增长314.4%133.69万平方米同期增长28%69.16亿元同期增长25%分析2006年房地产2006年,在政府控制房价、
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