房地产讲师李豪-房地产企业全员营销.pptx
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1、房地产企业全员营销讲师:李豪2013年7月12日目录1 房地产企业全员营销概念2 房地产企业全员营销目标与管理3 非营销部门对营销的推动4 全员营销体系的构建与实施2 房地产行业竞争的四个层次 第一层次:资源竞争 第二层次:性价比竞争 第三层次:模式竞争 第四层次:品牌竞争3 房地产竞争趋势 我国房地产市场经历了三个阶段,“从早期的圈地为王,到后来的设计制胜,再到现在转向客户至上”国内房地产行业在发展初期,主要采用营销竞争的方式,但随着房地产行业的发展,已转变为产品竞争,并渐渐已进入服务竞争阶段。客户满意理论认为,客户不是信赖一个品牌,而是信赖这个品牌所给他的体验。这种体验不仅来自产品,还有赖
2、于贯穿购买和使用全过程的各种服务。任何不满意,都足以使客户走向别人,及时产品本身没有造成他的不满意。因此,企业经营的核心,不仅仅是产品,更重要的是客户。正确理解全员营销 全员营销全员“卖房”理清楚两个基本概念:营销(marketing)与销售(selling)5 全员营销意义与作用 房地产企业全体员工以市场和营销部门为核心,设计、工程建造、财务、行政、人力资源等各部门统一以市场为中心,以顾客为导向开展工作,实现营销主体的整合性。各部门都关注和支持企业的整个营销活动的分析、规划、指挥、协调和控制流程,尽量为顾客创造最大的价值,使顾客满意度(价值)最大化,从而使公司获得强大的市场竞争能力,不断向前
3、发展。6 全员营销意义与作用 全员营销管理能够帮助房地产企业战略思路的转型 全员营销管理能够激发房地产企业整体潜能的激发 全员营销管理能够实现顾客导向与跨职能的整合7 全员营销的核心要素4C产品Product价格Price渠道Place促销Promotion客户Consumer成本Cost便利Convenience沟通Communication 营销不仅仅房地产企业的营销和销售部门的行为,而且是房地产企业整体开发和经营行为,企业经营行为直接关系到产品或服务销售结果。4P4C8目录1 房地产企业全员营销概念2 房地产企业全员营销目标与管理3 非营销部门对营销的推动4 全员营销体系的构建与实施9
4、认识客户满意度服务期望服务感知=客户满意度全员营销的核心要素:客户满意 关注客户满意度的好处 房地产开发商越来越重视并提升客户感受,更好地满足客户需求,促使客户忠诚,能为公司带来各种好处。降低服务成本 投诉的问题减少 每个问题投诉的次数减少交叉销售的机会增多 其他产品 其他服务 品牌扩展保留 降低客户流失营业额和利润的增长 更多地购买 更频繁地购买 价格敏感度降低推荐“口碑”优势明显关注客户感受 影响客户满意度的因素房地产开发企业客户满意度因素产品因素服务因素价格经营管理企业形象售前服务售中服务印象因素售后服务质量 房地产企业全面客户满意建设的层次 全员营销的目标 全员营销的目标:创造更多的顾
5、客价值 房地产项目的顾客价值:满足居住的需求空间、质量和日常生活配套 满足发展的需求环境、读书、学习、娱乐、健身、就业 满足投资的需求有升值的空间和潜力1 4 房地产营销本质 房地产营销是指房地产经营企业开展的创造性适应动态变化的房地产市场的活动,以及这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产经营企业流向房地产购买者的社会活动和经营过程。这些活动包括房地产市场调研、需求分析、市场细分、目标顾客选择、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售行为等内容。这将涉及房地产企业营销、销售、财务、产品设计、人力资源等各部门的业务,各业务单位构成相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。15 房地产
6、营销特点周期长n从土地开拓、项目可行性研究、策划设计到营销推广、交房售后等过程需要全程跟进复杂性n在房地产营销全过程中,将涉到政策、经济、金融、城市/区域规划、土地、法律法规、市场研究、建筑工程、客户心理、人居习惯、风土人情等方面知识和信息时率性n房地产营销所有行为、策略、政策和活动时率非常强,这主要是因为房地产受外界政策、经济环境以及竞争等因素影响较大1 6 房地产营销管理和组成 房地产营销管理是对房地产一系列市场营销策略、行为、活动和传播等进行有计划、有步骤的管理和整合,以达到项目营销的时效性的成果。房地产营销管理组成政策与市场信息收集整理和研究 土地拓展和土地可行性研究项目定位策划与营销
7、策划项目推广策划和广告管理销售团队选拔、培训和管理客户管理、服务和回款1 7 房地产营销全过程管理市场研究 土地拓展 可性分析 项目定位策划设计 营销策划 组建营销团队 传播推广开盘销售交房服务1 8持续服务 房地产成功营销的八要素1 有效的客户需求分析2 精准的客户定位与市场定位3 独特的产品定位(形象定位、成本定位、价格定位)4 全方位的客户体验5 全面的营销渠道6 有效的传播渠道7 全过程的客户服务8 强有力的销售力量19 房地产非营销部门的营销管理建设20 房地产非营销部门的营销管理建设就是一切以市场为导向,以客户价值提升从而提高客户满意度、忠诚度为目标。将原有工作模式从二线走向一线,
8、从后台操作走向前台面对市场和客户。以客户对产品满意、服务满意、品牌满意为工作最终指导和考核指标。全员营销的客户价值链管理房地产开发微笑曲线投资策划物业管理产品营销土地获取项目策划设计施工(含采购)利润高位利润低位利润高位微笑曲线2 1 品牌的表现层次品牌文化产品与服务品牌形象品牌识别图形、文字、符号、包装、颜色产品形象、服务形象、环境形象、员工形象、社会形象品牌形象品牌识别产品与服务产品质量、产品功能、产品创新、服务质量、服务能力品牌理念、品牌价值观、品牌目标 品牌的作用 售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌
9、 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸 一个企业可以拥有最强大的资产!房地产品牌的力量 大企业 好房子 好服务 好物业 价值高 信誉高 有面子 品牌可以让房地产企业的物业或服务卖得快、卖得贵、卖得久目录1 房地产企业全员营销概念2 房地产企业全员营销目标与管理3 非营销部门对营销的推动4 全员营销体系的构建与实施25 楼盘成功100%楼盘成功100%=地段(资源)50%+设计(产品)30%+销售(策划)20%规划设计(承上启下)-上乘项目定位(是项目定位的智慧结晶)下启产品打造(是产品打造的成功蓝图)规划设计“七巧板”概念设计方案设计扩初设计施工图设计景观设计售楼区设
10、计材料定板设计(设计单位派驻工地代表)26 设计对营销的推动作用 以市场和客户需求为产品设计出发点 充分与营销前期部门沟通 参与客户需求调研工作 设计与规划房地产项目时突出项目卖点与亮点 产品形象、功能、环境规划、配套等方面设计时充分考虑客户体验 从客户宜居性、环境友好性角度多考虑产品细节,以最大可能方便客户和实现人性化2 7 产品与项目策划项目整体定位房地产项目定位过程模型需 求心 理产 品品 牌消费者 项目定位28 房地产标准化组成房地产标准化组成产品标准化运营标准化服务标准化专项技术标准产品营销标准产品建造标准产品采购标准流程管理计划管理成本管理阶段成果管理成本限额标准投资收益管理客户C
11、RM全面化产品设计人性化建造过程品质化入住服务精细化营销管理项目案例库技术标准库成熟产品库标准产品库模块标准库29 成本对营销的推动作用 房地产成本控制,实际上分为战略成本控制和项目成本控制,战略成本控制是从房地产经营管理模式中去改变成本结构,以达到长期控制成本的目的。项目成本控制,实际上是量性成本控制,只具有操作性,而不具备革命性和战略性。战略成本控制包括三大块:房地产企业成本结构控制;项目开发周期控制和产品结构控制。30 成本对营销的推动作用 从客户购买成本、使用成本、享用效果等方面考虑物业保值增值等近期、长期利益为成本控制出发点 做到相对成本控制:现实客户价值最大化;改变传统成本控制思维
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