项目二 分析市场营销环境教案 -高一 《市场营销实务(第2版)》 同步教学 (西南财经大学出版社).docx
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1、项目二分析市场营销环境本项目学习任务了解市场营销环境的构成;了解企业面临的宏观和微观市场营销环境。能够识别并准确判断企业面临的宏观和微观市场营销环境。任务一认识市场营销环境一、市场营销环境的构成1 .宏观市场营销环境宏观市场营销环境是指那些对企业营销活动产生间接作用的大范围的社会约束力量,主 要由政治经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口自然环境等构成。2 .中观市场营销环境中观市场营销环境是指企业所处的行业的生产经营状况,也称行业环境。中观市场营销 环境主要包括行业概貌、行业竞争结构等方面。3 .微观市场营销环境微观市场营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的、影响企业为目标顾客提供服务
2、 的能力的因素的集合,也是直接影响企业营销效果的力量。微观市场营销环境主要包括企业 内部资源、营销中介等环境因素。二、市场营销环境的特征1 .客观性市场营销环境的客观性具体表现为宏观和中观市场营销环境是企业不可控制的,而微观 市场环境虽然是企业可以控制的,但企业在控制中也需要遵循客观规律。2 .关联性构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。3 .层次性从空间上来看,市场营销环境因素是多层次的集合。第层次是企业内部资源、营销中 介等;第二层次是供应商、顾客、潜在进入者、替代品生产者、行业现有竞争者等;第三层 次是政治经济环境、科学技术环境、社会文化环境和人口自然环境。4 .差异性市场
3、营销环境存在差异的主要原因是企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理 制度等方面不同,这表现在不同企业受不同环境的影响,即使同样一种环境对不同企业的影 响也不尽相同。5 .动态性三、市场营销环境的作用1 .市场营箱环境对企业营销产生双重影响作用(1)市场营销环境给企业营销带来的威胁。(2)市场营销环境给企业营销带来的机会。2 .市场营销环境是企业营销活动的资源基础3 .市场营销环境是企业制定营销策略的依据任务二分析市场营销宏观环境一、政治经济环境1 .政治环境政治环境主要包括国家的政治体制、政府与企业之间的关系、经济立法、政府的方针政 策等。政治环境的作用在于保护所有权、保护竞争、保护消费
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