世联行-20180720_东莞_中世和发大厦_营销定位报告.doc
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1、2018世联行东莞 2018.07报告结构0102030405市场分析客户分析项目思考核心策略商业规划宏观政策分析东莞政策全面收紧,限购、限价、限售、限商改住等“限字令”迭出,银行利率不断上浮4月10日,东莞限购升级,正式对3月29日,东莞再次发布限价令,新外地户口市民限制购房非本市户籍盘备案均价不得超过同类型20%,调居民家庭在莞买房需提供连续1年高备案价格的,间隔时限由原规定的以上个人所得税或社保证明,买第2个月延长至90天二套房的需提供连续2年以上个人8月11日,首次备案价幅度从20%收所得税或社保证明;若是全日制本窄到15%,调高备案价格间隔时限延科以上学历或初级以上职称的购房长至18
2、0天;者买首套房,则只需提供半年社保;2018年5月10日,首次备案价幅度从15%收窄到10%,价格一经备案不得上调。限购限价4月10日同步发布限售政策,在东莞10月20日,东莞下发了关于加强买房(含新房和二手房)须取得不动产商业办公类建筑项目管理的通知(试权证满2年后方可上市交易;通过赠与行),全面叫停“商改住”。商业、方式转让住房后,须满2年后方可再办公类建筑(不包括酒店)平面布局次购买住房不得采用住宅套型式设计,不得设置7月4日,东莞市对企事业单位、社厨房,确需设置套内带独立卫生间的会组织在4月11日后购房(包括新建商业、办公单元,每一分隔单元的套住房和二手房)的,需在不动产权证 内建筑
3、面积不得小于250;满2年后方可网上签约交易;限售限商改住2018-8-1中世和发4大厦 东莞公寓量价走势 受住宅限购影响,东莞公寓迎来春天,成交量和均价均呈上涨趋势,市场较为火热。 供应方面:2013-2017年东莞公寓供应逐渐增大,4月,在新政出台后,公寓市场再次利好,供应量再度提升; 成交方面:在洋房限购政策下,投资客的目标逐渐瞄准商业,公寓成交量逐年上升,2017年东莞公寓成交量达98万。 均价方面:近年,东莞市公寓成交均价持续上涨,2013-2017年均价从7051元/增长至15742元/,且增长速度持续加快,2017年整体公寓成交均价达15742元/;商改住受限后,现在售的公寓再次
4、受到市场冲击,可预计东莞公寓价格仍有一定的提升空间。2018-8-1中世和发5大厦竞品楼盘地图项目竞品主要是以城区公寓项目为主,其中南城区核心竞品5个,其他次要竞品5个碧桂园苹果金地艺境水岸卓越中寰泰禾新天地东江之星保利珑远阳光城MODO思朗广场寰宇汇金碧桂园中心本项目2018-8-1本项目核心竞品5个 寰宇汇金中心 碧桂园中心 阳光城MODO 保利珑远国际广场 东江之星本项目次要竞品5个 思朗广场 泰禾新天地 卓越中寰 碧桂园苹果 金地艺境水岸中 世和发 6大厦竞品:寰宇汇金总部基地项目,目前公寓无货,6月份公寓均价2.2万/。预计10月份推售827套loft公寓。项目参数位置东莞大道南城总
5、部基地蛤地站地铁旁规划总用地面积89767.89m总建筑面积743844.903m计容总建筑面积513799.008m建筑占地面积22791.081m容积率5.724最近均价2.2万/公寓货量当前无公寓在售,预计10月份推售827套40-80loft公寓联动情况2018-8-1中世和发7大厦 竞品:碧桂园中心 项目位于总部基地,loft公寓2.3万/,目前剩余约200套,剩余货量主要以56为主项目参数位置南城中部基地占地面积6651m总建筑面积60500m总户数599,其中4-13F为公寓390套容积率6.84当前均价loft公寓2.3万/公寓货量36-56公寓共390套,目前仅剩余约200套
6、。月均去化60套联动情况无2018-8-1中世和发8大厦竞品:阳光城目前世联包销,当前均价20500元/,月均去化80套左右,目前剩余货量约200套。项目参数位置南城莞太路与环城西路交汇处占地面积23000总建筑面积99000m总户数30/40/50全loft公寓1715套容积率3.5当前均价20500元/月均去化60套剩余货量200套联动情况世联包销2018-8-1中世和发9大厦竞品:保利珑远项目平层公寓当前均价1.85万/,loft2.3万/,月均去化40套,当前公寓剩余约150套。项目参数位置南城三元路南侧与塘垻一路交汇处占地面积14000m总建筑面积716000m总户数1240容积率5
7、.1当前均价平层公寓1.85万/,loft2.3万/公寓货量24-65公寓剩余约150套,月均去化40套左右联动情况无2018-8-1中世和发10大厦竞品:东江之星项目乃地铁上盖综合体项目,32SOHO公寓约2000套,预计8月底推售。项目参数位置鸿福西路与港口大道交汇处(东莞R1线滨江体育馆站)占地面积59200m总建筑面积515000m总户数3553容积率7.48当前均价公寓价格待定公寓货量32SOHO公寓约2000套月均去化联动情况2018-8-1中世和发11大厦竞品:思朗广场项目位于南城西平,loft公寓当前均价2.3万/,月均去化约20套,当前公寓剩余60套。项目参数位置南城西平占地
8、面积13943m总建筑面积59936m总户数682容积率3.5当前均价loft公寓2.3万/公寓货量53-93loft公寓60套月均去化20套联动情况4.8%+10000元/套2018-8-1中世和发12大厦 竞品:泰禾新天地 东城万达旁,平层公寓2.3万/,loft2.7万/,月均去化60套左右,公寓剩余约600套。项目参数位置东莞万达旁占地面积26195m总建筑面积184441m总户数862容积率4.5当前均价平层2.3万/,loft2.7万/公寓货量36-76 loft公寓 600套左右月均去化60套左右联动情况6%2018-8-1中世和发13大厦竞品:卓越中寰项目位于莞城天宝路地铁口,
9、均价月2.2万/,月均去化70套,当前公寓剩余1000套左右。项目参数位置城中路之上地铁R2线天宝站B出口占地面积67500m总建筑面积300000m总户数3612容积率3.5当前均价均价2.2万/公寓货量35-59 loft公寓 1000套左右月均去化70套左右联动情况6%2018-8-1中世和发14大厦竞品:碧桂园苹果 项目位于东城联花花园城旁,当前均价1.9万/,月均去化约120套,剩余约1200套。项目参数位置东莞东城环城东路(联华花园城旁)占地面积70666m总建筑面积20万m总户数3800容积率6.84当前均价loft公寓1.9万/公寓货量18-60loft公寓剩余1200套。月均
10、去化120套联动情况启动联动2018-8-1中世和发15大厦竞品:金地艺境水岸 万江项目,平层公寓均价1.5万/,月均去化约35套,目前剩余49公寓约400套项目参数位置万江沿江中路北侧,银龙北路东侧占地面积55368m总建筑面积199089m总户数1214容积率3当前均价平层公寓1.5万/公寓货量49 平层公寓 剩余400套月均去化35套左右联动情况无2018-8-1中世和发16大厦竞品货量汇总城区竞品公寓库存共约有6800套,其中核心竞品项目共有近3500套,整体竞争较为激烈目前无公寓出售,预计10月份推售827套40-80loft公寓。项目剩余33-56loft公寓约200套在售,当前均
11、价2.3万/项目剩余30-60loft公寓200套在售,当前均价20500元/。项目剩余24-65公寓约150套在售,平层公寓均价1.85万/,loft公寓均价2.3万/项目有约2000套32SOHO公寓在售,预计8月底推售项目剩余约60套53-93公寓尾货在售,当前均价约2.3万/项目公寓在售,平层2.3万/,loft公寓2.7万/,当前全盘公寓剩余货量约600套 36-76。项目公寓在售,loft公寓均价2.2万/,当前全盘公寓剩余货量约1100套,35-59项目公寓在售,loft公寓均价1.9万/,当前全盘公寓剩余货量约1200套,28-60项目平层公寓在售,均价约1.5万/,当前全盘公
12、寓剩余货量约400套,49两房2018年67891011121234562018-8-1中世和发17大厦Point 世联看市场(宏观/竞品) 住宅市场调控政策趋严,公寓市场迎来春天东莞住宅市场限购、限售、限价、限签等各种限字令叠出,住宅市场受到重创,然后公寓市场迎来春天,新政之后东莞公寓市场火爆,量价齐升,尤其是城区由于住宅供应较少,部分客户外溢到公寓市场。 城区竞品公寓库存较大,项目市场竞争较为激烈东莞城区竞品公寓库存量接近6800套,整体供应量较大,且产品同质化较为严重,项目产品面临较大竞争。在这样的市场环境之下本项目的目标客户又来自哪里客户区域、职业公寓客户主要是以南城客户为主,其他城区
13、客户作为补充,多以个体户及企业高管为主。2018-8-1中世和发21大厦客户年龄、置业目的公寓客户多以投资为主,少量自住兼投资,年龄段主要是以25-35岁之间为主。2018-8-1中世和发22大厦项目客户定位项目客户主要是以南城本地投资客为主,其他城区客户作为补充。核心客群重要客群第一圈层第二圈层核心客户(南城本地投资客)l个体户、公司高管l均以投资为主;l对于项目新商务生活概念认可;l看中总部基地未来的发展前景。主要客户(其他城区投资客户)l企业高管、公司职员;l置业投资为主;l接受项目配套、发展价值,看中南城总部基地未来发展潜力。补充客群 第三圈层次要客户(深圳投资客户)l深圳投资客,住宅
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