2023年网络广告策划书合集篇.docx
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1、2023年网络广告策划书合集篇网络广告策划书1第一部分:市场分析一、营销环境分析1、宏观环境分析中国是一个人情味很浓的传统国家,挚友之间聚会休闲喝啤酒的机会许多。啤酒在中国市场还要很大的潜力。啤酒营销须要靠多方面的努力,从厂商的生产到销售每一个细微环节都应全面考虑消费者的喜好与承受实力,顺应时代改变。针对不同地区也应建立不同的销售模式和啤酒口味,取悦购买者。充分驾驭市场营销环境的宏观和微观影响因素,放能让自己厂商的啤酒立与不败之地!中国啤酒市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局,在这个高度竞争的市场中,无论是扶雄厚资金的国外品牌,还是宣扬民族精神的国产品牌,都在使出浑身解数为自己争
2、得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域,无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值,是靠品牌长期积累而形成的不行能在一朝一夕快速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分,反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分,通常包括对品牌名称、品牌标记、广告语、形象使者、经营理念
3、等认知度和美誉度的测量。二、产品及消费者行为分析1、产品分析XXXX啤酒公司是一家大型国有企业,是国家专业化啤酒生产厂家,有着悠久的历史文化,CC啤酒包装时尚,口味纯正、淡爽(醇厚),契合了都市人的现代生活节奏,作闲暇、聚会的志向选择。自上市以来,通过XXXX啤酒公司强大的分销渠道,取得了相当不错的成果。整个产品现在正处于成长期。在调查中我们发觉,多数状况下,在同层次,同类型的产品中,XXXX啤酒公司与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略高,但口感比其他啤酒要好许多,不仅如此,XXXX啤酒与其他啤酒的独特之处在于,CC啤酒简单开,无论是小孩、老人,只要有一点力气的人都可以把啤酒打开,这在市场上是
4、绝无仅有的,也是该产品的独特卖点。总而言之,CC啤酒是一个具有巨大潜力的产品,适合在大中型,甚至小型城市铺开市场。2、消费者心理分析现如今,人们的消费观念已有很大转变,消费者口味的改变由由高度、醇厚型向低度、清爽型、淡爽化发展。消费者不仅要求有质量保证,追求啤酒的簇新度,还注意产品的外观及包装质量。既能喝到簇新清爽的.啤酒,又能很轻易的打开。在目前基础上,接着开发不同类型、不同风味特点和运用不同修饰技术的啤酒,使品种更加多样化,逐步变更10-12淡色啤酒占肯定优势的现状,以满意不同消费者的须要。3、消费者行为分析消费者喝酒的习惯,南方和北方有很大的不同。北方多在家里,销售多成箱,在居民区可设多
5、些零售商。在南方多是以饭店销售、啤酒城、大排档等为主要模式。在在饭店、啤酒城、大排档啤酒利润相对会高,啤酒厂商就可在这些场所或者场所旁边多设代理点。消费者喝啤酒的量比较大,消费者一般会购买有促销活动或者有中奖的啤酒。伴随着对啤酒种类的认知,人们也从不同方面接触到啤酒品牌,从而对品牌做出选择。4、产品SWOT分析三、竞争对手分析目前,XXXX公司生产的CC啤酒的主要竞争对手有燕京,珠啤,替代品。1、燕京:燕京啤酒具有很强的地区性,它的总体战略为做强,做大。它的总体优势是工艺、技术装备水平强,达到国际先进水平, 而且品牌强,燕京已成为世界啤酒行业的国际知名品牌。 另外它的市场网络做强,驾驭竞争中的
6、主动权。经济实力很强,每年资本积累2亿元以上,使企业发展注入强大的资本动力和资本保障。2、青啤:在企业形象和文化上青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业,其前身是国营青岛啤酒厂,中国十大驰名商标之一,是著名世界的中国品牌之一。营销战略上,实行顾客至上的原则,赢得消费者青睐。3、珠啤:具有肯定的品牌优势,纯生啤酒的口感,质量好,在消费者心目中有肯定的地位。让顾客认为其产品是平安的、高品质的、放心的。其高端啤酒在市场占有重要地位。4、替代品:葡萄酒,盈利率高,转化成本高,性价比低;白酒:净利润率在20%以上,转化成本高,性价比低;黄酒:覆盖面快速加大,净利润率一般,转化成本高,性价比低;饮料及其它。
7、其次部分:整合广告策略一、广告目标1、借助CC极高的品牌认知度和美誉度,接着强化其品牌在人们心目中的地位,进一步扩CC的市场认知度,使CC在市场上达到有口皆碑,家喻户晓,在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。2、使XXXX公司CC啤酒在同类产品中处于消费者的第一购买地位。3、接着扩大CC啤酒的销售量。4、接着扩大CC啤酒的市场份额。5、宣扬CC啤酒与其他啤酒的特殊之处,赢得消费者的青睐。二、目标市场策略1、通过对市场以及消费者的分析,依据消费者的年龄、教化、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征,以及CC啤酒的品牌定位,我们初步确定的目标市场:消费人群主要定位为年轻人和一些在外打工的游子,
8、这部分人群,生活稳定,有稳固且持续的消费实力。他们总在不断地找寻新信息和新刺激并乐于体验。三、产品定位策略在全面提高产品质量的基础上,发展口味纯正、淡爽(醇厚)的高档啤酒;包装美观大方,风味保鲜稳定;符合消费时尚,有肯定吸引力。逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例,有安排地引导发展CC啤酒,以CC啤酒的严格无菌操作带动啤酒生产的微生物监控,提高卫生管理水平。在目前基础上,接着开发不同类型、不同风味特点和运用不同修饰技术的啤酒,使品种更加多样化,逐步变更10-12淡色啤酒占肯定优势的现状,以满意不同消费者的须要。四、品牌形象策略在广告方面下足功夫。投入大量的广告,提高CC啤酒的广告知名度,接着
9、强化其品牌在人们心目中的地位。五、营销策略(主要是分销策略和促销策略)分销策略:1、强化分销管理,提升渠道竞争力。2、强化分销人员管理,提高对分销网络的掌控。3、强化分销创新管理,提高产品核心竞争力。促销策略:1、XXXX公司的啤酒有开盖有奖活动,中奖率高达33%,还有几率获得开盖赠两瓶啤酒的几率,其几率为5%。(长期性)2、定期设点搞活动,让更多的消费者感受CC啤酒的独特魅力,提升品牌形象,叫消费者自己开啤酒瓶,免费品尝,让消费者体验CC啤酒的优势所在。第三部分:广告安排一、广告目标(与其次部分中的广告目标相像)二、广告时间1、网络广告起先时间:20xx年3月1日结束时间:20xx年6月1日
10、持续时间:3个月2、户外广告起先时间:20xx年4月结束时间:20xx年10月持续时间:6个月时间主要选择在了整个夏季,也是饮料的销售旺季。户外广告持续时间一般较长,用于增加产品知名度和好感度。三、目标投放市场及目标群体中心电视台及各大省级电视台,目标群体为成年人。四、广告推广及地点说明1、广告媒体的选择:消费者比较常常阅览且有权威性的报纸,电视台。2、推广地点:酒吧、各大酒店及消遣产所。网络广告策划书2浙江苏泊尔股份有限公司是中国最大、全球其次的小家电研发制造商,中国厨房小家电领先品牌。苏泊尔创立于1994年,总部设在中国杭州,目前在杭州、玉环、绍兴、武汉和越南胡志明市建立了5大研发制造基地
11、,拥有10000多名员工。苏泊尔是中国小家电行业首家上市公司(股票代码002032), 苏泊尔目前拥有明火小家电、厨房小家电、厨卫电器三大事业领域,丰富的产品线,全面满意厨房生活需求。旗下生产的小家电及生活家电产品销往全球41个国家和地区,压力锅、炒锅、煎锅、蒸锅连续多年国内市场占有率稳居第一;电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶市场占有率也跃居行业其次的领先地位。苏泊尔的不断努力,造就的不仅是国内小家电行业第一、小家电行业领先的行业地位,更以值得信任的品质、智巧的设计与技术的创新,帮助全球千万消费者走上了健康、舒适、充溢新意的现代化家居生活。“演绎生活才智”,苏泊尔已经成为追求品质生活的消费者推
12、崇和信任的品牌,苏泊尔追求卓越的努力也得到了行业与社会的一样认可:20xx年苏泊尔获得“中国驰名商标”称号,20xx年入选“中国最具生命力百强企业”,20xx年获得中国商务部颁发的“中国最具竞争力企业”称号,20xx年荣膺“全国消费者最宠爱的企业品牌”,20xx年入选“年中国500最具价格品牌榜单”。20xx年,苏泊尔被认定为“国家高新技术企业”。 广告目标苏泊尔虽然本身做中国小家电行业的龙头企业,并且是上市公司,产品已经是家喻户晓的名牌产品,所以做好广告的目的,更多是做好品牌宣扬, 显示企业的社会责任,供应更好的了解公司的渠道,更好的为用户解疑答惑,更好的为用户服务,提高用户的忠诚度,同时提
13、高客户的满足度,达到增加苏泊尔的 品牌影响力的目的。广告信息决策市场分析,作为中国为数不多的小家电市场上市公司,同时也是小家电行业的领军企业,在互联网高速发展的21世纪,网络信息传播的广度和深度都是其他传统媒体无 法比拟的,同时,消费者购买习惯也在悄然发生变更,从原来的看到实物再购买到现在先在互联网查询再购买的购买行为变更,这是购买决策方式的变更,也是购买 决策的前移,这就要求我们的企业实行适应消费者的购买习惯的决策,与此同时,网络广告就是解决网络购买前移的解决方法,苏泊尔的竞争对手包括:美的Midea、双喜、九阳Joyoung、奔腾POVOS等,也都实行有网络广告的广告形式,所以,实施网络广
14、告是事在必行,在网络广告实行门户营销、企业网站广告、博客微博等通讯工具广告宣扬,提高企业的品牌影响力和知名度。 网络广告媒体资源选择1、在新浪、搜狐等综合门户网站的焦点板块播报苏泊尔的活动信息和产品信息,提高与用户的沟通联系,为做好用户管理做好打算,为市场拓展打下坚实的基础。2、在公司的官方博客、微博、空间中,具体详细的介绍公司的文化和公司的产品服务,全面详细细致的解决用户的.疑问,帮助用户选择适合自己的产品组合。 确定网络广告预算现在普遍运用的网络广告模式有CPM、CPC、CPA、CPR、CPS、CPL、CPP、PFP等,我们根据利润百分比法,20xx年上半年营业收入达17.7亿元,较上年同
15、比增长31.79%,净利润1.02亿元,同比增长38.65%,20xx年网络广告投放费用为1000万,费用安排如下:广告媒体资源选择费用百分比% 金额/元 400万 苏泊尔企业网站、官方用户40% 论坛 新浪、搜狐综合门户网站 40% 400万 200万 博客、微博、空间等论坛信20% 息平台 网络广告实施苏泊尔公司、论坛、博客、微博、空间的信息发布,广告活动信息的播放,特殊公司的社会公益活动新闻报道,产品发布的视频、图片的资料主动在新浪、搜狐等知名综合性门户型网站做的市场推广,让消费者通过制作的视频、图片媒介了解公司文化和公司的产品,拓展市场。邀请行业领袖、用户体验者做产品的自身体会,共享用
16、户的运用体验网络效果监测和评价通过苏泊尔的文字及视频广告的点击量和其的网页阅读量,来推想此次网络广告的投放效果,详细采纳相关技术统计出1.CPM:(Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)2. CPC:(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 3.CPA:(Cost Per Action)三个参考指标来估算网络广告的投放价值。此次苏泊尔的网络广告策划涉及到政府,企业,媒体,用户四者关系,既体现了苏泊尔在发展企业的同时又兼顾社会责任,又达到了企业,媒体,用户三者互惠互利的效果,实现了多方共赢。网络广告策
17、划书3一、确定网络广告的目标:广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的相识、情感、看法和行为的改变,从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标,比如说是形象广告还是产品广告,对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为供应信息、劝服购买和提示运用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律:1、第一个字母A是“留意”(Attention)在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读,渐渐对广告主的产品或品牌产生相识和了解。2、其次个字母I是“爱好”(Interest)。网络广告受众留意到广告主所传达的信息之后,对产品或品牌发生了爱好,想要进一步了解
18、广告信息,他可以点击广告,进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。3、第三个字母D是“欲望”(Desire)。感爱好的广告阅读者对广告主通过商品或服务供应的利益产生“占为己有”的企图,他们必定会细致阅读广告主的网页内容,这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。4、第四个字母A是“行动”(Action)。最终,广告受众把阅读网页的动作转换为符合广告目标的行动,可能是在线注册、填写问卷参与抽奖或者是在线购买等。二、确定网络广告的目标群体:简洁来说就是确定网络广告希望让哪些人来看,确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参加广告信息活动,才能使广告有效地实现其目标。三、进行网
19、络广告创意及策略选择 :1、要有明确有力的标题:广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和 主导性的语言。2、简洁的广告信息;3、发展互动性:如在网络广告上增加嬉戏功能,提高访问者对广告的爱好;4、合理支配网络广告发布的时间因素:网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。广告时限是广告从起先到结束的时间长度,即企业的广告准备持续多久,这是广告稳定性和新奇性的综合反映。频率即在肯定时间内广告的播放次数,网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放依次上的支配。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。依据调
20、查,消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。5、正确确定网络广告费用预算:公司首先要确定整体促销预算,再确定用于网络广告的预算。促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。用于网络广告的预算则可依据目标群体状况及企业所要达到的广告目标来确定,既要有足够的力度,也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。这个销售百分比法即企业根据销售额(销售实绩或预料销售额)或单位产品售价的肯定百分比来计算和确定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来确定本企业广告开支的多少,以保持竞争上的.优势。目标任务法的步骤:明确地确定广告目标;确定为
21、达到这种目标而必需执行的工作任务;估算执行这种工作任务所需的各种费用,这些费用的总和就是安排广告预算。6、设计好网络广告的测试方案四、选择网络广告发布渠道及方式网上发布广告的渠道和形式众多,各有长短,企业应依据自身状况及网络广告的目标,选择网络广告发布渠道及方式。在目前,可供选择的渠道和方式主要有:1、主页形式:建立自己的主页,对于企业来说,是一种必定的趋势。它不但是企业形象的树立,也是宣扬产品的良好工具。在互联网上做广告的许多形式都只是供应了一种快速链接公司主页的途径,所以,建立公司的Web主页是最根本的。从今后的发展看,公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样,是独有的,是公司的标识
22、,将成为公司的无形资产。2、网络内容服务商(ICP):如新浪、搜狐、网易等,它们供应了大量的互联网用户感爱好并须要的免费信息服务,包括新闻、评论、生活、财经等内容,因此,这些网站的访问量特别大,是网上最引人注目的站点。这样的网站是网络广告发布的主要阵地,但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。3、专类销售网:这是一种专业类产品干脆在互联网上进行销售的方式。我们走入这样的网站,消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息,然后按一下搜寻键,就可以得到你所须要商品的各种细微环节资料。4、企业名录:这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中
23、。比如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录,只要用户感爱好,就可以通过链接进入选中企业的主页。5、免费的E-mail服务:在互联网上有很多服务商供应免费的E-mail服务,许多上网者都喜爱运用。我们要利用这一优势,能够帮助企业将广告主动送至运用免费E-mail服务的用户手中。6、黄页形式:在Internet上有一些特地用以查询检索服务的网站,如Yahoo!、Infoseek、Excite等。这些站点就犹如电话黄页一样,按类别划分,便于用户进行站点的查询。采纳这种方法的好处,一是针对性强,查询过程都以关键字区分;二是醒目,处于页面的明显处,易于被查询者留意,是用户阅读的首
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