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1、服装品牌的长远效应【摘要】品牌作为一种无形资产,已被人们普遍接受。如今服装行业市场的竞争已经演变 成为了品牌的竞争,而品牌的竞争实际就是文化和质量信誉的竞争。中国职业装品牌虽然得 到了一定的发展,但品牌文化的建设相对欠缺,品牌经营的企业不是太多,缺乏品牌运作 观念和经验。这就需要我们抓住品牌的核心价值。文章从服装品牌的战略意义、经营模式 等方面探讨了如何发展品牌战略。【关键词】品牌;服装品牌;品牌经营;经营模式一、服装品牌的价值营销大师菲利普科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、 设计或者是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或者某 群销 售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。
2、品牌一词源于 19世纪盛威士忌酒的木桶上的区别性标志。数百年来随着商品的流 通传遍了世界的每一个角落,也应验了国际广告界泰斗大卫奥格 威曾经说过的一句话:“品牌是生活结构的一部份。”在经济全球化 的背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争。随着市场经济的发展 中国告别了几十年产品短缺的买方市场,市场经济日渐成熟,品牌 意识已在消费者的头脑中占领重要位置。从改革开放到现在,我国企 业品牌的发展大 致经历了 4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段; 品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。品牌超越物质而在乎识层面独立存在的附加价值,对产品占领有 利位置、不断焕发新的生命力具有十分广泛的意义。品牌经营是通过 品牌
3、实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成 品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。特别是在服装产品上,这种意义体现的更为鲜明。1 .服装设计方面:要从色采、结构、款式上考虑。服装不仅具有 物质上的使用价值,更重要的是具有美学价值。更应从审美观上体现 它。2 .服装生产方面:要对产品的质量有很好的信誉保证。品牌不仅 起到了与其它同类商品相区别的作用,而且更重要的是它表达了产品 质量特征,不同品牌代表不同企业的工艺特性和产品质量水平。如“阿 玛尼”表示高档礼服,表达了面料、款式、色采、做工都具有一流水 平。3 .服装销售方面:没有竞争的存在,就不需要品牌。
4、消费者的需 求已从单一化、同质化向个性化、差异化发展。品牌是产品的核心内 容,消费者对服装文化、品位的需求越来越讲究,消费行为也越来越 成熟。品牌效应是其他营销手E殳所不及的,对一种品牌的认允许味着 对其它品牌的不认同。4 .服装消费心理方面:服装是时尚的载体,品牌使消费者获得了 一种社会形象地位的表现,一种文化价值及自我评价,成为消费行为 的认同和情感归属的对象,使他们在消费的同时得到心理上多层次的 满足。二、品牌实施战略的意义在现代商战中,再好的品牌,如果没有完善的营销通路和务实的运营 体系,终究是昙花一现。还有质量是品牌的生命,品牌形象也是高品 质产品和服务的象征。现阶段已有不少服装企业
5、在品牌竞争中备尝甜 头。比如“新郎希努尔”“罗蒙”“雅戈尔” “杉杉”“七匹狼” 红豆“报喜鸟”等品牌凭借其品牌优势效应,赋予了服装产品的高附加 值,在内、外销市场上均取得不俗的业绩。针对年轻人的特点的一些 品牌如“美特斯邦威”“森马”“唐狮”“”“真维斯”“堡狮龙”等也 都很不错。运动品牌就更不用说了 “李宁”“安踏” “匹克” “361 ” “特步”“贵人鸟” “鸿星尔克”等都得到了品牌价值的体现。1 .品牌经营战略是营造服装品牌的必要手段之一,品牌具有品牌 价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾经说:“只要可口可乐 这个品牌在,如果有一天,公司在大火中化为灰烬,那末第二天早上, 全世界新
6、闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷 款”。这正是品牌的价值所在。在营销这个年代“酒香也怕巷子深”, 一个企业品牌形象的建立,是一个故意识的经营过程;要创造一个有 影响力的品牌,必须保持品牌形象和识别的统一性,形成一个明确的 核心价值观,以跳出仅以盈利为目标的巢穴,从而取得强有力的理念 支持,并通过有效的市场传递,赢得市场的信赖,取得消费者的认同。“名牌的暗地里是文化”,跳出产品说产品方能造就强势品牌。2 .加强内部建设是服装产业品牌经营的保障。企业要向外扩张发 展,首先应致力于自身的内部建设,否则上述一切均为空谈。人材资 源储备、完善的架构平台、良好的运行机制、浓厚的企业文化等等
7、都 是企业经营品牌的基础保障。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了 好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提高品牌的知名 度和美誉度。这些无形的价值才是品牌真正能吸引人的地方。三、实施服装品牌经营战略的模式所谓品牌经营战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升 产品知名度,并以知名度来开辟市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取 得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。根据服装品 牌运作的主体不同,实施服装品牌经营战略的模式有以下四种形式可 供选择:1 .以生产企业为主体的品牌经营模式。这种模式的基本特点是: 服装品牌为生产企业所有。生产企业开辟与生产市场适销对路的产 品,并负责
8、企业整个市场的品牌宣传;企业必须从战略的角度来安排 自己的价值链活动。中间商将产品推向市场,负责所在市场区域的品 牌形象宣传,福建石狮七匹狼集团公司在利用中间商进行品牌经营方 面做得比较成功。该企业经营的服装为“七匹狼”品牌男士系列,其 拳头产品为男士茄克及T恤,以30岁以上的成功男士为其目标消费 群体。企业在创牌初期,导入了CI,通过大众媒体做了一系列广告, 形成初步的品牌效应。以生产企业为主体的品牌经营模式的优势就是 借用销售区域的商业销售网络,但同时也增加了销售渠道的管理难 度。通过组建销售渠道风险基金对中间商的经营风险进行控制,能够 对中间商的经营行为进行引导与协调。2 .以非生产企业
9、为主体的品牌经营模式。这是一种以品牌无形资 产为核心的资产运作模式依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产 品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究 竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才干创造有持久竞 争力的品牌。而在这些环节中,品牌经营与核心竞争力的提升都同样 重视产品的研发与营销环节。品牌经营者的资本实力普通较强,其经 营管理的核心是品牌与销售渠道的开辟、维护及管理,具体运作方式 有特许专卖和公司连锁经营两种形式。以非生产企业为主体的品牌经 营模式的优势是能利用服装生产企业的生产加工能力,生产出与品牌 形象一致的服装产品,从而可以集中精力从事品牌开辟与管理、市
10、场 开辟、产品开辟、品质控制、销售渠道的管理与控制、市场信息管理 等纯品牌经营行为。3 .双主体的品牌经营模式。这种模式的主体由超级商场或者大型 连锁店与生产企业构成。超级商场或者连锁店以其独特的经营理念 赢得顾客,形成良好的商业信誉。提高起品牌的信誉。4 .以贸易为中心的一体化的品牌经营模式。这是一种集供、产、 销、贸于一体的品牌经营模式。但在资源的配置上向服装贸易与零售 倾斜,通过组建服装企业集团,将服装营销的四个环节分开,形成利 益相对独立的经营实体,由集团总部进行市场营销的协调与控制。这 种经营模式的具有商誉独享、形象统一、价格统一、市场风险容易控 制、销售渠道容易控制与管理、市场反应
11、速度快等优势。浙江美特斯 邦威集团在打开我国年轻休闲服装市场时采用了这一模式。一方面, 它以控股的方式建立了稳定的服装生产基地,使其产品的品质及交货 期都更容易得到保证,从而提高其市场的快速反应能力;另一方面, 它以家族集团募集的自有资金,在我国大中城市建立了数千家属于自 己的连锁专卖店,通过强大的零售网络将自己的品牌推向市场。品牌的使用直接关系着消费者、企业和国家的利益。品牌策略的 最终目的就是把品牌变成市场上知名度高的名牌。世界著名企业的发 展史,无一不是创名牌的过程。惟独创立了名牌,才干有效的保护民 族工业,保住和扩大国内市场,挤占国际市场,国际服装市场的竞争 实质上是品牌的竞争,名牌的
12、多寡已成为衡量一个国家服装行业强弱 的标志。创名牌不是一朝一夕的事情,而是一项长期艰巨的工作;是创一 流产品、一流管理、一流服务、一流人材的过程。创立名牌之后要发 展、保护、管理好品牌。1 .品牌保护。申请注册取得法律保护是保护品牌的最有效的方 法。对于实力较强的企业,最好做到在产品流通前品牌先进行保护, 以免被他人抢先注册。如我国服装著名商标“杉杉”、“红豆”已在 42个国家和地区注册。2.品牌意识强化。3.重视质量、外观。品牌质 量是品牌的生命线。4.加强宣传。一手抓质量、一手抓宣传,是保护 和发展名牌不可缺少的重要环节。5.加强服务。抓好售后服务和产品 质量跟踪,保证消费者利益,也是保护
13、好品牌的因素。6.自我保护。 依靠法律,可提高服装产品的技术含量或者新产品上市的蓦地性,使 之不易仿制。著名品牌本身就是一笔财富,品牌越出名财富越大, 它是 强大竞争力和巨大盈利能力的来源,使其他经营者无不为之瞩目。 7.加强管理。创名牌工作是一项系统工程,需要各方面互相配合才干 成功。包括月膜生产、月躁营销、服装宣传、月躁消费各个环节;科 技、质量、法律、知识产权等各方面的规范;企业、政府、社会各个方面 的支持关心。名牌是企业的旗号,是企业综合素质的表现,也是一个 国家经济实力的体现。创立名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌应 成为一种全民意识,注入到我国服装工业中。21世纪,智力资本成 为第一资本,高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力我相信 中国服装品牌将在日益激烈的国际市场的经营战中取胜。参考文献:(1)添祖、邹钢:论我国企业核心竞争力的提升与发展J;中国软科学2001力普科特勒:营销管理M ;上海人民出版社,1999(3)欧阳静.服装企业可持续发展的必由之路一一品牌建设M.山东纺织科技,2002, (6).李晓慧.服装市场营销学M.中国城市出版社,1997.王静.品牌有价J.北京:企业管理出版社,1995, (10)
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