拼多多值得学习的几点运营道术.docx
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1、自九十年代电子商务在中国萌芽,2003年淘宝成立,中国电商进入到了快速发展 时期。阿里京东在综合电商领域争强称霸,传统企业如苏宁、国美等通过数字化的发展 不断在电商领域开疆拓土,垂直电商如聚美优品、蜜芽宝贝等在细分领域凭着深耕细作 割据方。在现有电商格局下,几乎每一个领域都是饱和的。同时,伴有互联网人口红利逐渐 触顶和流量获取越来越贵,电商领域竞争突围越来越难,似乎彻底没有蹊径。2022年,当整个行业聚焦新零售还在探讨各种可能的突破模式时,才成立2年的 拼多多以迅速崛起之姿浮现在大众的视野中:2022年12月拼多多用户突破3亿位居 第3,仅次于淘宝和京东;2022年1月,拼多多GMV超过400
2、亿;2022年6月30 日,拼多多正式申请IPOo虽起于无声,听闻之时已是不容忽视的巨头拼多多称自己是C2B模式的社交电商平台:一方面将电商与社交进行深 度融合,用户通过参预或者发起和家人、朋友等的拼团,用优惠的价格购买商品;另一 方面平台通过迅速聚合的大量需求,反向推动上游供给侧生产流通。在拼多多构建的拼团世界里,社交分享是其核心。当一个用户选择了一款商品后向 好友发送拼单邀请,拼单成功后主动发起者能以低价购买到商品,被动参预到拼单的人 增加了非目的性购物的机会。在这样的模式下,拼多多借助于微信海量活跃用户和低 价爆款产品的吸引,实现了快速的传播与裂变。消费的结构化分级带来了同一领域更多的细
3、分用户群体,传统零售企业需要审时度 势,在用户运营端深耕细作:从宏观策略层面,根据平台定位甄选目标用户群体,并持续监测和评估平台定位与 目标用户群体的匹配程度,不断审褥口优化连接用户的方式,以期达到将最有效和最具 吸引力的信息传递给最需要或者最有可能购买的用户;从具体执行层面,通过数据赋能用户运营,将用户的决策节点(认知-兴趣-购买- 复购)与用户自身的特点(用户信息、兴趣偏好、购买能力等)进行关联,最终以更高 效、更智能化的方式连接用户并匡助用户做决策。相似的还有沃尔玛的WMX (Walmart Exchange )广告平台,既可以在用户通过 各个渠道进入沃尔玛时,借助对用户的背景信息、消费
4、习惯等的分析,提供精准的商品 广告;也可以在特定商品的推广中,根据用户背景信息选取合适的用户作为受众,制作 广告并投放到选定的渠道上。优术:广泛融合与创新,打通商业链路通过不断革新的数字化技术,驱动融合与创新,零售企业一方面可以在消费前端最 大限度地触达、理解、服务用户,另一方面深入供应链后端,提升产业链整体的资源 整合和协调能力。渠道与资源整合,将不同渠道(线上、线下)、不同终端(PC、挪移端、智能终 端、VR等)深度融合与打通,在捕捉用户信息、商品和内容、营销与促销、定单与支 付等环节协同配合,构造数字化全渠道体验,比如盒马鲜生、永辉超级物种等;深入到供应链后端,通过对用户的洞察和对需求的
5、大量汇集,反向推动生产环节, 使生产再也不是批量化闭门设计,而是以需求为驱动力并且可以快速响应市场的有计划 生产,在拼多多上一部份商品通过定制化生产+压缩供应链来降低成本,既为用户 提供了低价商品,又提升了整个供应链效率。在瞬息万变的商业环境里,还有不少像拼多多一样的企业,借助商业模式的不断创 新和数字化技术在产业链上的赋能,实现在时代浪潮中的脱颖而出。而真正经得起时间 和用户考验的还是那些能抓住商业本质的企业一提供优质的商品和服务,提升整个产 业链服务能力。社交CJR消夕,促得更高性阶比初U+K曷*曾0他一大找出求的机会传统电商逻辑通过营销和促销获得新用户,将流量转化为定单; 建立流畅的购物
6、体验和提供优质商品与服务,实现用户留存和复购; 运用商品和内容的推荐和搜索机制,方便用户快速找到心仪的商品; 吸引商家入驻,提供新的渠道销售商品,实现多方共赢(针对平台类电商); 构建/提升仓储物流能力; 通过数据运营反复验证并优化以上几点。在这样的逻辑下,两个问题凸显:一是电商平台的获客成本越来越高;二是由于服 务范围的需要品类不断扩充,这在某种程度上使用户迷失在海量商品的搜索和选择中, 购买决策时间延长。拼多多的逻辑拼多多则另辟蹊径:以分享为主要切入口,通过拼团的形式在社交平台上迅速扩散; 社交属性和高性价比激发了非刚性购物需求;目慎用尸 MG *人,广* 寞如产mastQ 0H创, OJ
7、RTftRS 叼富济 业统丽0忸 愦速携学 自工厂, 口外慎M口让M军网用户中京 s.再转大点俏”aosiMavi祟道或勉点4.序.廿 6- QBOQM公号.rMB 0MH。娥*18构2方”万*收入式ThoughtVAxK以商品分享推荐为主,推出低价和爆款商品,用商品去寻觅合适的人;在传统的购物流程中增加互动性和趣味性,形成一种共享式购物体验;通过拼团打造规模效应,将有大量货物的商家/厂商与用户连接,实现资源均衡。拼多多更加注重对人的理解,依托于微信的海量用户,通过人分享和推荐 商品,再通过商品找到合适的人,既用低成本快速获取大量用户,又减少了用户做 决策的时间。(图2 :拼多多的商业逻辑分析
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