市场开拓战略( 8).docx
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1、目标市场开拓的五大战略阅读提示企业在确定其目标市场以后,下一步的任务就是怎样运用正确的营销策略占 领它,并且要选择一个正确的目标市场拓展战略。然而,目标市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞 争状况以及企业所具备的实力等条件。所以,企业在选择目标市场拓展战略时应该作深 入细致全面的分析。一般来讲,企业可供选择的有以下五种典型战略:一、“滚雪球”战略目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略,即企业在现有市场 的同一地理区域内,采取区域内拓展的方式,在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域 进军的拓展战略。具体来讲,这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展
2、的 “根据地”和“大本营”,进行精耕细作,把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、 做深、做透,并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对 优势和绝对稳固之后,再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透,最后达到“星 星之火,可以燎原”,即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”的市场拓展战略具有以下优势:1 .有利于企业降低营销风险“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业 在全力建设“根据地”市场的过程中,对产品的市场营销规律有了较多的研究,包括成 功的经验和失败的教训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最 宝贵的财富和
3、资本,营销的失误会进一步减少。随着市场的不断滚动拓展,企业的“根 据地”市场地盘的扩大,这些经验和教训愈加丰富,市场营销的风险会越来越低。2 .有利于保证资源的及时满足市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根 据地”市场的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累,“根据地”营销实践成为企业 营销人才培养的“黄埔军校”,因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。3 .有利于市场的稳步巩固拓展“滚雪球”市场拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展,秉持 稳健踏实的理念,达到步步为营的目标。温州有许多民营企业就采用了这种“滚雪球”的循序渐进战略。如温
4、州“大隆”鞋 机,其整个国内鞋机市场主要是“三州”,即以男鞋为主的温州、以女鞋为主的福建泉州、 以旅游鞋为主的广州。“大隆”首先当然是近水楼台先得月,温州鞋机市场为将来进一步 发展的“根据地”。当占领温州70%的鞋机市场,取得绝对稳固的垄断地位以后,再在温 州发展,潜力已经不大,于是就向周边地区市场滚动。“大隆”第二步滚到了紧邻的泉州市场,并把温州的服务经验“克隆”到新市场,取得了很好的效果。现在,“大隆”又向 福建邻近的广州进军了。二、“采蘑菇”战略与“滚雪球”不同的是,“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓 目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则,而不
5、管选择的 市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场,采摘最大的“蘑菇”, 其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场,即采摘第二大的“蘑菇”,不管这个市场 是否和原来的市场邻近。“采蘑菇”的市场拓展方式,也有其独特的优点:1 .企业能取得最佳的经济效益因为,企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以,企业的资源总是得到 了最佳配置和利用。2 .企业市场拓展战略具有灵活性、及时性尤其在竞争者较多时,如果仍按照由近及远、循序渐进的原则,则竞争者可能早就 把那些诱人的市场抢走了。这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点,但却是企业比较普遍适应的一 个战略。不但强势企业可以采用
6、,弱势企业运用它也可以取得不错的效果。三、“保龄球”战略保龄球运动具有这样的特点:各保龄球之间存在一定的内在联系,只要恰当地击中 关键的第一个球瓶,这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场,首先攻占 整个目标市场中的某个“关键市场”一一第一个“球瓶”,然后,利用这个“关键市场” 的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略 我们称之为“保龄球”战略。当然,该“关键市场”应该具有如下特点:1 .该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力,因而对新事物接 受较快:2 .该“关键市场”的消费需求具有极
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