涨价不是硬道理.docx
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1、涨价不是“硬道理”几年前一个董事长告诉我,他选营销总监的秘诀,那就是看敢不敢涨价!还 洋洋得意地告诉我,“屡试不爽”。我只能报以微笑,屡试不爽,就代表着换了不 少总监吧?涨价的故事好讲不好操作,涨价,毛利自然水涨船高,于是对于通路而言切 蛋糕的油水更具诱惑力,对员工而言,销售提成也就有了出处,没有哪个老板不 喜欢高价,问题是高价不等于高销售额。案例:2001年,曼可顿国际食品准备在全国把旗下麦之乡面包切片零售价从 L9元/包,提价0.1元,决策能容忍的销量下降30%。事实上,零售价提高5%, 销售量即使下降30%,利润水平反而会上升。我当时提出反对意见,原因是市场上的切片供应商不止我们一家,而
2、切片面 包经过吐司炉烤制配合果酱的吃法,使得麦之乡切片的独特性并不十分明显。我 是不大相信品牌影响力形成的忠诚度的足以支撑涨价的决定。作为高管,当然理解损益表上的压力,我提议选择一个城市试验,如果销售 量的降低符合预期则全国展开,大连成了试点,结果是:销售量跌幅超过60%, 退货量增加15%,计划3个月的试点1个半月就叫停了。即使是第一品牌,也没有真正定价权,因为竞争的存在,顾客才有选择权。看看这些年80%涨价的涨价的由头就更可笑了:如果有效含量的改变还算师出有名,仅仅包装规格的改变简直是“耍流氓”。 包装升级占据了 “涨价”的多半壁江山。从药品看,原来的简易包装一概踪迹全无,胶囊、铝箔、卡纸
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