美团外卖市场营销策略研究.docx
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1、 原 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下, 独立进行研究所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外,本 论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过 的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体 ,均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论 文 作 者 签 名 : 日 期 : 宑 5 句 AB 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论 文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索,可以采用影
2、印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 (保密论文在解密后应遵守此规定 ) 论 文 作 者 签 名 : 导 师 签 名 日 期 : 目录 摘要 . 1 ABSTRACT . 3 第 1章绪论 . 5 1.1选题背景和意义 . 5 1.2国内外研究现状 . 8 1.3研宂内容和框架 . 10 1.4研究方法和创新点 . 11 第 2章相关理论综述 . .13 2.1营销组合理论 . 13 2.2目标市场营销理论 . 16 2.3 SWOT 分析法 . 17 2.4 020 理论 . 18 2.5网络营销理论 . 20 第 3章美团外卖营销环境与现状分析 . 22 3.1美团外卖简介及
3、行业分析 . 22 3.2美团外卖宏观环境分析 . 26 3.3美团外卖微观环境分析 . 33 3.4美团外卖 SWOT分析 . 46 3.5美团外卖营销现存问题 . 51 第 4章美团外卖营销策略制定 . 53 4.1美团外卖 STP战略 . 53 4.2美团外卖营销组合策略 . 57 4.3美团外卖网络营销策略 . 61 第 5章美团外卖营销策略实施保障 . 64 5.1严把产品质量关 . 64 5.2加强企业文化建设 . . . 65 5.3实施组织人才保障 . 66 5.4提供技术系统支持 . 66 5.5增强全员营销理念 . 67 5.6保障充足资金供应 . 68 第 6章结论与展望
4、 . 70 6.1餅仑 . 70 6.2研究展望 . 71 . 72 致谢 . 76 II CONTENTS Chinese Abstract . . . . . . . . “ . 1 English Abstract . . . . . . . 3 Chapter 1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1 Research Background and Topic Significance . . . . . .5 1.2 Research Status at home and Abroad . . . . . . . 8 1.3 R
5、esearch Content and Framework. . . . . . . . . 10 1.4 Research Methods and Innovations . . . . . . . . 11 Chapter 2 Relevant Theories . . . . . . . . 13 2.1 Theory of020 . . . . “ . .13 2.2 Theory of Marketing combined Strategy . 16 2.3 Theory of Target Marketing. . . 17 2.4 Theory of SWOT Analysis
6、. . 18 2.5 Theory of Internet Marketing Strategy . 20 Chapter 3 Marketing Environment and Situation Analysis of Meituan Takeout. 22 3.1 . Brief Introductionand Industry Analysis of Meituan Takeout. . .22 3 .2 Macro-Environment Analysis. . . . . . . . ,26 3.3 . Micro-Envkonment Analysis. . . . . .“33
7、 3.4 SWOT Analysis . . . . .“.“.“46 3.5 Problems in the Marketing of Meituan Takeout . . . .51 Chapter 4 Marketing Strategyof Meituan Takeout. . .53 4.1 STP Strategy. . . . . . . . “53 4.2 Marketing Combined Strategy . . . . . . . .57 4.3 Internet Marketing Strategy.,., . . . . . . . “61 Chapter 5 M
8、m*keting Strategy Safeguardsof Meituan Takeout . . . “ . 64 5.1 Product Quality Control . . . . . . . . “64 5.2 . Corporate Culture Construction . . . . . .65 5.6 Financial Support . . . . . . . . . 68 Chapter 6 Conclusion and Prospects . . . . . . . .70 6.1 Conclusion . . . . . . . 70 6.2 Research
9、Prospects . . . .71 Reference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72 Acknowledgement . . . . . . . . . . . . . . .76 IV 摘要 民以食为天 ,餐饮业是我国传统的服务性第三产业,始终在人们的生活中扮 演着重要的角色,随着我国经济的快速增长和居民收入水平的不断提高,餐饮业 取得了持续的发展,展现出繁荣兴旺的局面。 2008年金融危机以来我国餐饮业 粗 放与微利 的问题不断凸现, 2012底中央出台八项规定以来,高端餐饮消费遇冷 收缩,大众化的中低端餐饮增速不减。 互联网
10、+ 在 2015年被第一次写入政府 工作报告,互联网技术的普及和发展,带来了人们生活方式的巨大变化,互联网 与餐饮业相结合给餐饮业的形式和内涵带来了重大变革。经济发展新常态下,我 国餐饮业进入了转型发展的关键机遇期,如何在市场结构和商业模式上探索改革 创新,加快转型发展,满足不断变化着的消费大众的需求,是餐饮业所面临的亟 需解决的问题。 020即 Online To Offline (在线离线 /线上到线下),是线上渠道与线下渠道有 机结合的一种电商模式。 020最早是由美国 AlexRamPell于 2010年作出定义,并 随着 Groupon团购模式的成功而得到极大的关注与推广 ,020的
11、概念于 2011年 11 月被引入中 国 ,一经引入便被迅速应用于市场,也掀起了国内关于 020实践和研 宄的热潮,并逐渐形成 020商业模式,开始本地化进程。巨大的餐饮消费市场成 为 020的必争之地,自 2011年团购爆发式增长开始,外卖 020吸引了大量的创 业团队和产业资本进入。外卖 020即互联网订餐平台,是 020与外卖相结合的产 物,与传统餐饮相比外卖 020具有成本低、影响力大、借助大数据分析等优势, 能够迅速掌握市场需求,加速餐饮行业创新。 美团外卖是美团网旗下的外卖 020平台,于 2013年 11月正式上线,自推出 以来,美团外卖以美团网为依托, 在 消费者第一,商家第二
12、 ,美团第三 的价值观 念的指导下,市场规模、市场份额、用户规模不断扩大,现已覆盖 1000多个城市, 为消费者提供早餐、午餐、晚餐和夜宵的外卖,并将产品品类扩展至超市、鲜果、 甜点饮品、药品等领域。经历了高速发展和白热化竞争阶段后,外卖 020行业进 入了深入行业上下游的发展阶段,美团外卖要紧跟市场需求变化,及时调整、实 施恰当的市场营销战略,保持既有优势。本文以 美团外卖 020 外卖平台为研 究对象,运用市场营销管理、管理学和战略管理的基本 理论,通过分析 美团外 卖 的发展历史、趋势、营销环境、营销现状,为 美团外卖 制定切实可行的 营销策略与支持保障。首先,本文对美团外卖的营销现状和
13、环境进行了分析,分 析了餐饮外卖行业现状以及美团外卖所处的宏观环境、微观环境,并对其进行 SWOT分析。从宏观环境看,网络覆盖率和中国网民数量的不断提升,智能手机 的普及,为外卖 020提供了大量的潜在用户,越来越多的消费者开始接受网络订 餐的模式;从微观环境看,在经历了高速发展和白热化竞争之后,美团外卖已经 处于行业第一阵营,具备开发新服务、开拓新市场的能力; SWOT分析结果显示, 美团外卖在行业内具有较为明显的优势,为下一步调整营销策略取得领先地位, 奠定了坚定的基础。其次,本文在对美团外卖营销现状和环境分析的基础上,为 其制定营销策略。运用 STP理论对外卖 020市场进行市场细分,为
14、美团外卖进行 目标市场定位;运用 4P理论从产品、价格、渠道、促销四个方面为美团外卖制定 营销组合策略。在对美团外卖网络营销环境分析的基础上为其制定网络营销策略。 最后本文从严把产品质量关、加强企业文化建设、实施组织人才保障、提供技术 系统支持、增强全员营销理念、保障充足资金供应等六个方面为美团外卖制定了 营销保障措施。本文的研究对于美团外卖进一步取得并巩固外卖 020行业领先地 位,调整、实施营销策略、増加盈利能力具有指导意义,为国内其他外卖 020平 台的发展提供参考和借鉴。 关键词:美团外卖;餐饮外卖; 020平台;营销策略 ABSTRACT Hunger breeds disconte
15、ntmentcatering industryis the traditional tertiary industry. It has always played an important role in peoples lives. With Chinas economic rapid growth and income levelimproved, the catering industry has continued to developed, showing a prosperous situation. Since the financial crisis in 2008, the
16、extensive and low-profit problem of Chinas catering industry is getting more and more obvious .Since the end of 2012 promulgated the provisions of the Political Bureau of the Central Committee of the Communist Party of China on improving the style of work in close contact with the masses, the consum
17、ption of upscale restaurants shrinks. For the general public in the low-end catering consumption continues to grow. Internet was first written in the government work report in 2015.With the popularity and development of Internet technology, peoples lifestyles have great changes .The form and connota
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- 外卖 市场营销 策略 研究
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