美团外卖服务营销策略研究 (2).docx
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1、美团外卖服务营销策略研究内 容 摘 要随着“Internet +”时代的到来,Internet的普及度增加了,信息时代的迅速变化加深了传统行业与Internet的融合,餐饮业不仅是目前的第三产业,也是一个庞大的消费市场。由于经济的快速增长,人们的生活水平及收入也随之提升,而快速的生活节奏,使得社会交往也变得愈加频繁。本文对美团外卖的营销环境及现状进行了分析,并通过SWOT分析对美团外卖微观与宏观的背景及餐饮外卖行业当前的状况进行了分析。由SWOT分析的结果可知,相对于其他的餐饮外卖行业而言,美团拥有显著的优势,这也为美团进一步调整其营销策略以保证其领先地位打下了牢固的基础。另外,本文对美团外卖
2、的营销策略、营销环境和现状进行了简要的阐述。且根据STP理论市场细分了外卖O2O市场,目的在于定位美团外卖的市场,利用4P理论从促销、价格、产品、渠道四个方面着手,对美团外卖市场营销制定混合策略。按照美团的外卖在线营销环境分析,制定美团的在线营销策略。接着,本文就美团外卖制定并实施了六个方面的营销保证措施,具体为:实施组织人才保障、加强全体员工的营销理念、对产品进行严格的质量管理、获得充足的资金、加强企业文化和提供技术系统支持。对于美团下一步协调、改进和实施营销策略与开发中国其他外卖O2O平台以及进一步整合及获取外卖O2O行业的重要职位来说,本文的研究为其提供了一定的理论依据,并具有一定的参考
3、意义和价值。关键词:美团外卖;服务营销;策略IResearch on the Marketing Strategy of Meituan Takeout ServiceAbstractAt first, this article analyzed the marketing environment and current situation of Meituan takeout, and analyzed the micro and macro background of Meituan takeout and the current situation of the catering tak
4、eout industry through SWOT analysis. According to the results of SWOT analysis, Meituan has a relatively obvious advantage in the industry, which lays a solid foundation for the next step to adjust its marketing strategy to ensure the leading position. Secondly, this paper expounds the present situa
5、tion and environmental marketing strategy of Meituan take-out marketing. Using STP theory to market segment the take-out O2O market, aiming at market positioning of Meituan take-out, and using four theories in four aspects P product, price, channel and promotion Meituan take-out for marketing to dev
6、elop mixed strategies. According to Meituans take-out online marketing environment analysis, make Meituans online marketing strategy. Finally, this paper takes strict marketing guarantee measures for Meituan takeout, including six aspects: strict product quality management, strengthening corporate c
7、ulture, implementing organizational talent guarantee, providing technical system support, strengthening the marketing concept of all staff and obtaining sufficient funds. Developed. A study in this paper provides a reference for Meituan takeout to further acquire and integrate key positions in the t
8、ake-out O2O industry, coordinate, implement and improve marketing strategies, and develop other take-out O2O platforms in China Reference. It provides important information. Key words: meituan takeout; service marketing; strategyII目 录内 容 摘 要IAbstractII一、绪 论1(一)研究背景1(二)研究意义2(三)国内外研究综述21.国外研究现状22.国内研究
9、现状2(四)研究主要内容框架3(五)研究方法4二、服务营销的相关概念与特点4(一)服务营销的概念4(二)服务营销的特点51.供求分散性52.营销方式单一性53.营销对象复杂多变54.服务消费者需求弹性大65.服务人员的技术、技能、技艺要求高6三、 美团外卖概述和营销现状6(一)美团外卖简介6(二)美团外卖的营销现状71.服务产品72.定价策略73.促销策略84.渠道策略8四、美团外卖市场营销环境分析8(一)宏观环境分析81. 政治环境82.经济人口环境93.社会文化环境104. 技术自然环境10(二) SWOT分析101.优势102.劣势113.机会114威胁.11(三)行业分析111.行业特
10、点分析122.五力模型分析12五、美团外卖服务营销优化方案13(一)STP战略分析131.市场细分132.目标市场的选择143.市场定位14(二)服务营销组合策略141.产品分析142.定价分析153.促销分析154.渠道分析16六、结论16七、创新与不足之处17(一)创新17(二)不足17参考文献18致 谢19一、绪 论(一)研究背景随着“Internet +”时代的到来,Internet的普及度增加了,信息时代的迅速变化加深了传统行业与Internet的融合,餐饮业不仅是目前的第三产业,也是一个庞大的消费市场。由于经济的快速增长,人们的生活水平及收入也随之提升,快速的生活节奏,使得社会交往
11、也变得愈加频繁,新的消费模式继续成熟。随着移动互联网大数据时代的到来,信息技术和运输技术的发展以及移动终端与智能手机的广泛应用,使得以互联网为核心的虚拟世界已被成功创立起来,真实世界和以互联网为核心的虚拟世界紧密结合。由于虚拟世界对现实世界的影响越来越大,电子商务的迅猛发展和商业模式的重建应运而生。消费者越来越依赖虚拟网络,从PC到移动设备,在PC上工作并在手机上生活已成为许多人的习惯,O2O模型迅速渗透到人们的衣服,食物,房屋,交通等生活的各个方面。 餐饮业是生活行业中最重要的行业,属于一种高频且低成本的类别,用户可以在其中随时随地进行决策,餐饮业的普遍趋势是离线和在线。外卖作为现代生活方式
12、的一类,其主要消费群体为社区家庭、大学生、白领,已经越来越离不来人们的生活。外卖O2O最初来源于互联网时代,互联网和线下商机被O2O模型相结合,使得互联网变成了线下交易的平台。其使得营销逻辑推陈出新,将互联网、企业及用户这三者紧密相连,成为了一种离线及在线渠道紧密结合的电子商务模型。外带式O2O克服了传统的手工外带式的缺点,如:有限的分配、被动接线效率低等。因此,外带式O2O深受消费者和商家的信赖和欢迎,也使得其市场扩大速度快和扩展范围广。 2003年,大众点评成为餐饮公司最早采用O2O形式的外卖平台,在2009年成为中国第一个O2O平台,美团网和百度糯米在2010年陆续建立,餐饮行业以团购模
13、式进入O2O领域。全年,外卖O2O平台美团外卖和百度外卖开始进入市场,外卖O2O市场投入了大量资金,百度,阿里巴巴,腾讯等互联网巨头也相继进入外卖O2O领域进行补贴焚化,一场没有硝烟的战争已经开始。随后,外卖O2O平台上的用户数量和消费单位急剧增加,并且该行业开始了一段残酷的发展时期。到2015年,随着竞争的加剧和行业的不断发展,每个平台都将逐步提高服务质量和用户体验作为发展的核心竞争力。美团外卖,饿了么,百度外卖店,道家美食俱乐部和其他外卖O2O都发起了杰出、一致、系统的营销考察。外卖超人于2016年公布临时撤离中国外卖市场,而在外卖领域中,还没有出现百度外卖、美团外卖垄断市场的形势。关于外
14、卖O2O的担忧仍处于爆炸性的发展阶段,并且随着用户功耗的不断提高,已逐渐从价格敏感性转变为质量敏感性。美团送餐虽然起步晚于其他平台,但由于美团在O2O行业的实力所趋,不仅发展速度较快,且发展形势良好。外卖竞争的比赛结束后,每个人都有自己独特的得失。 美团是外卖O2O行业的领导者。如何在未来发展,如何实施有效的营销策略以及如何在外卖O2O领域获得绝对领先地位和优势是值得研究的主题。(二)研究意义随着中国经济的发展,国民收入水平的上升,消费者对食物的需求日益增加。与此同时,快速发展的餐饮业也使得餐饮的成本效益有所增加,越来越多的消费者选择就餐,而很少自己做饭。由于互联网及智能手机的快速普及和发展,
15、餐饮业出现了一个新手,即外卖。消费者消耗精力和时间去餐馆也成为过去,他们只需要利用手机选择自己想要购买的食物,这也是外卖深受消费者喜爱的原因之一。美团外卖承受了激烈的竞争市场,是经过竞争和淘汰后,才成为了该行业的第一名,并在市场营销中占据了杰出地位。 本文分析了美团的服务营销策略,分析美团外卖的服务营销策略的优势,并找出不足以填补空白,为更全面的发展提供更好的建议。本文分析了美团外卖服务营销的现状及外卖行业的发展前景,根据服务营销策略,详细介绍了美团外卖服务营销策略的不足,提出了美团外卖服务营销的发展方向。(三)国内外研究综述1.国外研究现状Seville(2017)认为,要想提高食品和饮料配
16、送平台的消费者忠诚度应首先加强对卖家的质量监控,并努力改善平台的综合服务营销。 HOMEDOUANGXAISYPHONE(2018)在不同城市中抽取了来自15个大学的近300名大学生为研究样本,得出“用户体验和主观规范正向影响使用意愿;感知风险负向影响使用意愿”。在使用意愿及感知风险上,参与程度会在其中产生消极的减弱作用,而在使用意愿及主管规范上,参与程度会在其中产生积极的改善作用。根据国内外学者的研究可知,其较为系统和充分地研究了餐饮公司的营销策略,其中涉及了实践及理论研究,数据分析清晰,可供本文参考。2.国内研究现状康兴涛(2016)认为,良好的O2O餐饮服务营销管理应包括合格的餐饮质量,
17、完整的订单接收设备,高效的送餐服务,安全的在线交易环境以及及时的消费信息更新。服务营销是餐饮公司的核心竞争力,直接影响消费者的满意度和忠诚度,可以不断提高服务营销水平,提高餐饮公司的整体实力。 罗勤(2016)认为服务营销是餐饮公司的生命线,高质量的餐饮服务必须以客户为中心,并在环境卫生,食品安全,服务态度等方面满足客户需求。 杨溪婵(2016)指出,高质量的餐饮服务营销可以给客户带来愉悦感,并提高他们的情感满意度。高质量餐饮服务的营销必须满足客户的个性化需求,而不是提供统一的通用服务。 张畅(2016)指出,餐饮公司只有提供优质的服务才能留住客人,而没有良好的服务,餐饮公司就会失去核心竞争力
18、。 为了改善餐饮公司的服务营销,有必要提供基于服务营销状态并满足消费者对消费者需求的期望的服务。 杨硕(2019)首先需要充分理解和了解客户的需求,并有效调动和利用内部员工的服务意识和工作热情,以改善整体餐饮服务营销。不断改善餐饮企业文化建设,树立以人为本的服务理念;其次,餐饮服务人员应从自力更生开始,注意服务过程中的每个细节,并要谦虚地工作。学习并提高自我修养,同时为消费者提供更好的服务。 王谦(2018)通过美团外卖的PEST分析,五力模型分析和SWOT分析,分析了美团外卖的内部和外部环境。同时,通过分析营销组合策略,可以充分了解美团营销策略的优势和当前环境的不足,并通过分析提出相关的改进
19、策略。根据国内外学者的研究可知,其较为系统和充分地研究了餐饮公司的营销策略,其中涉及了实践及理论研究,数据分析清晰,可供本文参考。(四)研究主要内容框架本文参考国内外学者对O2O营销、美团外卖营销策略以及O2O概念有关理论的研究,系统并全面地分析了美团外卖营销策略。起初,本文对美团点评作以简单地阐述,并利用SWOT分析对美团外卖微观与宏观的环境及餐饮外卖行业现状进行了分析。接着,本文就美团外卖的营销环境及现状进行了分析,并建立了在线营销策略、STP策略及营销组合策略。参考外卖的O2O市场细分,选定美团外卖的目标市场,从促销、价格、产品、渠道四个方面着手,对美团外卖进行市场营销制定混合策略。按照
20、美团的外卖在线营销环境分析建立了电子邮件营销、搜索引擎营销、在线视频营销以及微信和微博营销等多种交互式在线营销策略。之后,通过实施组织人才保障,强化全体员工的营销理念,产品质量管理,适当的资金,强化企业文化和提供技术系统支持,确保严格实施美团外卖营销策略。最后,本文期待美团外卖营销策略的实施以及美团外卖的发展前景。在不久的将来,外卖O2O平台将把商人,企业,用户和家庭整体联系起来,提供更全面,更详细的服务,成为基于差异化和差异化多层次服务的O2O综合生活服务平台。图1-1论文研究框架(五)研究方法在撰写本文时,主要使用的研究方法是:文献分析方法和案例研究方法。 第一是文献研究方法。首先,我阅读
21、了许多国内外相关理论文献,记录并找出了我不了解的东西,并了解和掌握了国内外相关理论的动态,为本次研究奠定了良好的理论基础。 第二是案例分析方法。本文以美团外卖为例,进一步分析了本文的适用研究问题,并提出了对策建议。二、服务营销的相关概念与特点(一)服务营销的概念“服务营销”指的是经过对客户的关注后为其提供服务以达到有利交换的一种营销方式。首先,要理解“谁是客户”这个服务目标,才能使服务营销被有效地实施。在饮料行业中,有消费者及分销商这两种类型的客户。消费者及分销商在企业眼里可谓是一个上帝,要为其提供最优的服务。以客户为中心的服务可使客户对企业的忠诚度及满意度有所增加1。 从饮料行业的营销模式出
22、发可知,分销商在制造商心中的地位极其重要。一个国家是由所有城市或多个州的分销商来实现制造商的利润。由于分销商拥有控制市场需求的能力,故制造商应当将分销商视为重要客户,并建立合作,友好和互利的伙伴关系。我们需要知道它们是公司的最大财富。 可以说,企业一定要以为客户服务为中心,并充分掌握市场发展趋势,且让制造商将消费者及分销商作为上帝。企业应当把消费者的需求作为出发点,企业工作不能直接渗透到消费者时,可经由分销商跳板,以客户至上,确保为其提供最优的服务和产品,从而在根本上培养客户的忠诚度及满意度。起初,其能够在一定程度上映射出企业的责任性,不仅是对产品负责,也是对消费者和分销商负责。其次,可以增强
23、沟通,增强公司的吸引力,以达到加强竞争力的目的,发展更多的客户并获得利润,更好地实现消费者和分销商“双赢”的局面。(二)服务营销的特点1.供求分散性服务产品的供求分散在服务营销活动中,双方不仅涵盖第三产业的所有部门和产业,而且公司提供的服务广泛分布,需求方也涉及到各种类型的企业,社会团体和成千上万的其他类型的消费者。它占地很小,资金很少,操作灵活,经常散布在整个社会。不仅如此,就算是大型的机器服务公司,其提供服务也仅限于机器损坏。服务供求的的分散化应当分散到最大范围,且最大化地分散至消费者附近的服务出口。2.营销方式单一性代理、分销、直接营销都属于有形产品的营销方式。在市场上,产品类型可以进行
24、多次转移,产品送至消费者手中只有两个途径,一是批发,二是零售链接。在消费和生产统一的条件下,服务营销不可以存储销售,也无法让经纪人干预,仅仅只能通过直销的形式。由于服务营销方式具有一定的直接性及特殊性,还很大程度上制约和阻碍了服务市场的开拓,在通过限制其在许多市场中销售自己的服务产品中,服务行业推广服务产品方面仍具有较多困难。3.营销对象复杂多变针对服务市场的买主来说,其是复杂且广泛的,且具有多样化。消费者出于不同的购买目的及动机去购买服务,所以购买服务产品的消费者涉及不同的行业、个人及家庭,就算消费者购买一模一样或采用相同的服务产品也依然如此。一些邮件、通讯信息和咨询等用于消费及生产。4.服
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