美团外卖服务营销策略分析.docx
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1、摘 要 近年来,随着互联网信息时代和经济社会的到来,我国的国民经济水平和人民生活水平也在不断得到上升和提高。“互联网+”在2015年时第一次被写入政府工作报告中,互联网技术的广泛应用给这个时代以崭新的面貌,给人们生活方式带来巨大改变。而“互联网+餐饮”也在这股浪潮下应运而生,同时给餐饮行业带来巨大变革。在新时代的机遇与挑战面前,我国外卖行业遭遇转型调整期,如何更好的克服困难占据一席之地,是当下迫在眉睫的问题,实现外卖行业的繁荣发展,而本文的主要研究内容是针对美团外卖的服务营销分析。以“美团外卖”作为研究对象,根据相关基本理论综述来展开,通过分析美团外卖的发展历程、营销现状与营销环境,利用SWO
2、T分析法总结出其优劣势、机遇与挑战、现存问题等,最后得出在市场竞争下的可行之道。关键词:美团外卖;服务营销;O2O模式;市场竞争AbstractInrecentyears,withtheadventoftheInternetinformationageandeconomicsociety,Chinasnationaleconomiclevelissteadilyrising,andpeopleslivingstandardsarealsoconstantlyimproving.In2015,Internet+wasfirstwrittenintothegovernmentworkreport.
3、ThewideapplicationofInternettechnologyhasbroughtanewlooktothiseraandbroughtgreatchangestopeopleslifestyle.TheInternet+cateringalsocameintobeingunderthiswaveandbroughtgreatchangestothecateringindustry.Inthefaceoftheopportunitiesandchallengesofthenewera,Chinastakeoutindustryhasencounteredaperiodoftran
4、sformationandadjustment.Howtobetterovercomethediffhcultiesandoccupyaplaceisanurgentproblem.Toachievetheprosperityanddevelopmentofthetakeoutindustry,theservicemarketinganalysisformeituantakeoutisthemaincontentofthispaper.Thispapertakesmeituantakeoutastheresearchobject,accordingtotherelatedbasictheory
5、review,throughtheanalysisofmeituantakeout'sdevelopmenthistory,marketingenvironmentandmarketingstatus,usingtheSWOTanalysismethodtogetmeituantakeoutsadvantagesanddisadvantages,opportunitiesandchallenges,existingproblems,etc.analyzeitsservicemarketingcontent,andfinallygetthefeasiblewayunderthemark
6、etcompetition.Keywords:meituantakeout:servicemarketing;020model:marketcompetition目 录1 引言P62 绪论P62.1 选题背景 P62.1.1 理论价值 P62.1.2 现实意义 P72.2 研究综述 P82.2.1 国内研究现状 P82.2.2 国外研究现状 P93 美团外卖营销环境与分析 P93.1 外卖简介及行业分析 P93.1.2 餐饮O2O行业分析 P103.2 外卖宏观环境分析 P103.2.1 政治环境 P103.2.2 经济环境 P103.2.3 社会环境 P113.2.4 技术环境 P113.3
7、 外卖微观环境分析 P113.3.1 内部环境分析 P113.3.2 消费者分析 P113.3.3 商家分析 P123.4 SWOT分析法 P123.4.1 优势 P123.4.2 劣势 P133.4.3 机遇 P133.4.4 挑战 P143.5 现存问题 P143.6 解决问题 P154 美团外卖服务营销策略 P164.1 服务产品的营销策略 P164.1.1 产品服务 P164.1.2 销售服务 P164.1.3 管理服务 P174.1.4 宣传促销服务 P174.1.5 售后服务 P174.2 客户服务的营销策略 P184.3 美团外卖营销策略实施保障 P185 结论与展望 P195.
8、1 结论 P195.2 研究展望 P20参考文献 P21致谢 P23 美团外卖服务营销分析1 引 言随着互联网信息时代的开启,“互联网+”逐渐渗透到我们的生活中,传统餐饮行业受到冲击,餐饮O2O平台也在时代的呼唤下应运而生。其连接着线上渠道和线下渠道,用户数量不断增加,市场规模也在不断扩大,我国餐饮O2O行业有着极大的客户需求和广阔的市场空间,许多人都盯上了这块肥肉,当下市场竞争十分激烈,在未来发展过程中仍困难重重。这样来看,优质的服务营销就显得尤为重要了,一个企业要想在竞争市场上长久稳固立于不败之地,建立起深入人心的服务是十分必要的。美团外卖如何在弱肉强食、瞬息万变的外卖O2O市场中站稳脚跟
9、,不断增强自身的核心竞争力、建立良好的用户体验、扩大市场规模等都是至关重要的,而外卖O2O平台经营下如何建立起优质的服务营销,是值得我们去深思和探讨的。 2 绪 论2.1 选题背景2.1.1 理论价值近年来我国外卖市场发展以迅猛之势席卷多个城市,且发展前景可观,国内外学者对于服务营销方面的研究并不少见,多半集中于对服务营销的战略及解决方案的研究,但真正对服务营销内容的研究并不多。本文以美团外卖为研究对象,结合我国外卖O2O市场的发展状况,对美团外卖发展历程以来其服务营销内容方面进行研究,以及其竞争对手、外卖O2O市场、营销模式等方面来展开说明,借助国内外相关的专业市场营销方面的知识为其制定合适
10、的营销策略,为外卖市场的服务营销内容研究做出相关贡献。2.1.2 现实意义随着信息时代和经济社会的的到来,传统行业和互联网信息的相互融合、线上线下的连接的有机结合,外卖行业开始随电商大军进入新时代。不少人注意到了这个机会,于是,以餐饮外送服务为主的外卖O2O平台也如雨后春笋般纷纷冒出头来。2003年餐饮行业O2O的最初形态是大众点评,2009年“饿了么”成为我国第一家外卖O2O平台,2010年时美团网、百度糯米相继成立,2013年前后大量资本进入外卖O2O市场,掀起巨大浪潮,行业进入野蛮生长期。与传统餐饮行业相比较,外卖O2O行业能够更好的整合地缘优势,克服效率低下等一系列问题,符合时代的发展
11、潮流,也得到了大众的认可。美团外卖凭借美团网多年的积累下的资金和资源优势,迅速在外卖市场站稳脚跟,经过几年的发展壮大,已成为外卖行业的佼佼者。但在未来的激烈市场竞争下,美团外卖为了稳固自身的独特竞争优势,必须积极建立强大的核心竞争力。而如何吸引用户注册,扩大经营规模,提高餐品品质等都值得我们深思和探讨。在积极提高对自身要求的同时,也能促进更好的行业标准的形成,从而建立起更良态的市场环境,为顾客提高更优质的服务。本文借助外卖O2O市场的发展状况来对美团外卖进行分析:模仿现象严重,核心竞争力不足。当前外卖市场所存在的O2O平台几乎大同小异,各个方面无自身特色,难以形成竞争优势。餐品质量无保障。早期
12、美团外卖的招商计划不够严谨,对商家审核不够严格,以至于无法保证餐品质量。送餐时间不稳定。配送过程中容易受天气、交通等各方面的影响,出现特殊情况时容易影响用户体验和顾客忠诚度。缺乏行业标准。由于外卖市场竞争激烈,尚且都未形成良好的行业标准,不利于长远的发展进步。本文通过对美团外卖的发展趋势、营销现状和营销环境、现存问题及解决方案进行整理和研究,对其服务营销的内容进行分析,找出现存问题,运用相关的市场营销理论知识,提出应对策略。有利于美团外卖提高市场竞争力和市场占有率,促进美团外卖的健康良态发展。2.2 研究综述 2.2.1 国内研究现状国内针对外卖O2O行业和其服务营销策略的研究,主要是在市场发
13、展方向、O2O模式的优势和劣势、行业环境下的竞争模式、第三方配送模式以及各个外卖O2O平台的对比等方面来展开。巩丹丹(2017)在网络餐饮外卖商家治理模式优化研究一文中根据外卖治理模式及其相关理论依据,提出其在网络餐饮外卖行业中存在的重要性,并对其展开研究分析,以此来证明外卖治理模式优化的必要性。蒋与峰(2017)在餐饮业外卖平台商家端生态型合作模式及路径一文中致力于调整外卖平台与商家的合作模式趋于生态型,以商家的深入服务为切入点,围绕外卖平台的可持续发展展开一系列研究分析,寻觅出一条有利于双方良性发展的生态型路径,从而建立起有利于双方合作共赢的生态型合作模式。王艳军(2017)在饿了么公司的
14、竞争战略研究一文中根据饿了么公司的发展目标展开研究,注重自身的市场定位与客户需求,同时对其所处环境和行业竞争进行SWOT分析,以此得出差异化竞争战略有利于饿了么公司的长远发展。熊卓(2016)在外卖O2O平台企业营销策略研究以饿了么为例中分析外卖平台O2O平台企业的营销策略内容,通过利用互联网视角不断创新,在现有的基础上如何进行营销模式的突破,提出更适合自身发展的互联网营销思路。于海洋(2016)在网络订餐平台营销模式研究一文中通过分析各个网络订餐平台的营销现状,对其营销模式进行研究,以市场竞争为切入点,最终得出各个订餐平台的独特营销模式,为餐饮市场的健康发展提供理论依据。杨溪蝉 (2016)
15、在中国餐饮业网络营销现状及策略研究中基于互联网信息时代的背景下,对中国餐饮业的网络营销现状进行分析,并提出相关建议。李元杰(2016)在在线订餐平台运营模式研究以饿了么为例一文中通过研究外卖O2O模式的现状及存在问题,为外卖O2O市场提供改进的方向。孙继伟、孔蕴雯(2016)在外卖O2O平台商业模式比较以饿了么、美团外卖、到家美食会为例一文中针对饿了么、美团外卖、到家美食会三者的目标客户、核心能力、价值主张和盈利模式四个方面进行分析对比,并对此提出发展建议。徐馥(2015)在浅析O2O模式下餐饮外卖的第三方配送模式一文中针对第三方配送行业在O2O环境下的现状,通过其存在的优缺点,指出第三方配送
16、模式的未来发展方向。刘岩(2015)在饿了么核心竞争力提升策略研究中针对如何提升饿了么核心竞争力,根据饿了么所存在的问题,对其进行研究并说明提升策略的重要性,进一步证明核心竞争力提升策略存在的必要性。2.2.2 国外研究现状国外对服务营销方面的研究已十分深入,拥有很深层次理解和相关理论支持,并被广泛应用于实践活动中去,并且获得良好反馈。Dave(2013)在网络营销:战略、实施与实践一书中,从多维环境的角度出发,对市场和顾客等现实因素进行了分析,他指出传统营销和网络营销的区别在于其互动性、独特性等多个方面。Adrian(2012)在Principles of Services Marketin
17、g中认为“大多数商品是以服务为基础的营销活动,赋予它们使用价值和相对于竞争对手而言的营销优势”,这是服务营销的概念。企业应当为消费者提供优质服务,并且不断致力于提高服务质量,从而建立其一套完善的服务营销体系。科特勒等(2011)在营销革命中指出,“科学与技术可以推动各国的全球化进程,在消费领域能使交流方式更加多元。”随着互联网的不断升级,企业应充分合理利用网络资源,致力于顾客提供更加多样化的服务,在竞争中获得更多的资源和更大的优势。3 美团外卖营销环境分析3.1 简介及行业分析3.1.1 简介2013年11月美团外卖正式上线,美团外卖连接线上用户和线下商家的两个渠道,为用户提供网上订餐和外卖配
18、送等服务,极好的适应了当下快节奏生活的趋势,也为餐饮商家获得了更多市场需求。自成立以来,美团外卖的市场占有率迅速增长,用户群体不断扩大,发展势头不容小觑。3.1.2 餐饮O2O行业分析近年来发展迅猛的餐饮外卖行业已走向成熟阶段,大型一线和二线城市的市场趋于饱和,外卖行业遭遇不可扭转的瓶颈期。三线及以下城市外卖市场容量与发展潜力已经不容小觑。我国外卖市场还处于本土市场发展扩张的阶段,对于自身来说,既要建立起强大的产品能力和团队技术支撑,更要有良好的用户体验和售后服务,还需要充分的资本支持。所以美团外卖应借助融资的力量来进行市场扩张,同时建立起优秀的用户体验,进而达到争抢市场第一的目的。3.2 美
19、团外卖宏观环境分析3.2.1 政治环境随着互联网餐饮行业的迅猛发展,政府对于电商的管理和食品安全问题也越来越重视,为了保障人民群众的基本利益,更好的协调互联网餐饮行业的健康发展,政府出台了一系列相关法律法规,使其逐渐趋于规范化和法律化。美团外卖拥有规范的企业制度和良好的口碑,国家相关的法律法规约束,大大推进了美团外卖的良性发展。3.2.2 经济环境近几年来,我国经济环境处于稳步上升好转的趋势,国内生产总值持续增长,人民生活水平逐步提高,经济大环境的前景是越来越好的,在此前提下也能更好的促进互联网餐饮行业的健康可持续发展。要紧抓互联网经济时代的机会,争取在最好的时代建设起最符合大众需求的服务,这
20、也需要平台和用户之间的相互作用,才能达到合作共赢。3.2.3 社会环境我国外卖行业具有广阔的市场前景,发展潜力巨大。随着互联网信息技术飞速发展与传统餐饮行业的有机结合,近几年内我国外卖行业迎来了黄金期,外卖O2O也逐渐走向成熟阶段。网络文化的盛行与消费观念的转变,也使得用户规模日益壮大,我国密集的人口分布也为外卖行业的发展提供了广阔的市场,人民群众对网络订餐的接受度越来越高,都为美团外卖的长久发展提供的良好的社会环境。3.2.4 技术环境互联网信息技术的高速发展与人民群众的需求日益吻合,另一方面也加深了人民群众对网络使用的依赖。我国电子支付方式的日益成熟,也更好的促进了美团外卖的长远发展。我国
21、外卖行业已进入稳定发展期,用户体验开始日显重要。在技术创新方面,外卖行业也一直稳中求进,积极优化外卖APP功能和用户体验,后台配送系统也逐渐优化升级,也结合了大数据和物流技术,促进外卖平台的人性化和智能化发展。3.3 美团外卖微观环境分析3.3.1 内部环境分析美团外卖是美团网T型战略的重要组成部分,一直以来美团外卖严格贯彻美团网“消费者第一,商户第二,美团第三”的基本理念,注重用户体验感受,最大限度提高服务品质,旨在为消费者提供最优质的服务。品牌形象和核心技术支持也是美团外卖一直以来极为重视的方面,美团外卖以袋鼠“袋子大、装的多、跑得快”的特点,借其作为寓意美团外卖的标志,与其想要传递的中心
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