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1、精品资料网(http:/)25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网( http:/) 专业提供企管培训资料五月电视机品牌软文宣传策略研究报告注释:1. 所有资料来源于我司监测的 533 份报纸和杂志内;2. 该报告仅包含彩电行业各品牌的软性广告信息;3. 该报告数据的统计时间范围为本月 1 日至本月 31 日;4. 所有广告费用均按各报各版面正常价格计算,各类折扣不计算在内;、综述1、行业热点综述本月彩电行业主要发生了两件比较有影响力的事件,那就是五一前后以等离子电视为首的高端彩电价格波动以及反倾销终裁结果的推出,围绕着这两个事件各彩电品牌都投放了不少的文章进行宣传,使得本月的
2、投放出现了鲜明的特色。在具体市场上,等离子电视节前爆炒的价格“崩盘”并没有出现,不过五一之后的等离子市场,在整体保持平稳 的状态下,局部仍有微降。如 LG42 英寸的等离子,又从 2.79万元降了 1000 元,而创维 40 英寸等离子,也从 1.98 万元再降了 1000 元。日本山水也宣布联合三菱、台湾大同组建 46 英寸等离子显示器生产基地,通过控制等离子显示屏供应的方式,杀入等离子电视 市场,其主流的 46 英寸等离子电视也应声降到了 3 万元以下。而海信、上广电的 42 英寸等离子保持一个月以来 19999 元的“ 地板”价格,没有变化。其他如松下、三星的新品等离子,价格也没有明显变
3、 化。相对等离子平稳状态而言,本月液晶电视领域显然就活跃了许多,已开始显出价格战全面爆发的迹象。从 5 月 18 日开始, TCL 联合全球重量级的 TV 液晶屏供应商和国美、苏宁、永乐 等全国最大的电器终端分零售商,全面下调了大屏幕液晶电视价格,率先突破万元大关,平均降价幅度达到了 30%。27 英寸以上各款更是低于同 类产品 5000 元以上。而在其他品牌当中,海信、创维、东芝、上广电、LG 的液晶电视也都有 500-2000元左右的优惠。国产 20 英寸液晶基本都降到 7800 元左右,外资品牌中一款飞利浦的 20英寸液晶甚至降到 7000 元左右。最后,本月在背投电视价格方面也是比较活
4、跃, LG 和创维将原来在 2 万元左右的DLP 背投降到 1.68 万元左右,三洋原价 1.98 万元的 45 英寸超薄液晶背投降了 1000 元后还赠送价值 1000 元的机柜。三星的液晶背投也有大幅优惠。数字高清背投降幅较大,长虹、日立、东 芝、松下、 创维等高清背投几乎都有 500-2000 元左右的降价。可以看到,继 CRT 背投之后, “液晶阵营” 与“DLP 阵营”正成长为背投领域的两股重要势力。价格方面的竞争日益加剧自是不在话下,相关企业在技术和产品方面的动作也是明显加大。TCL 作为秘密武器推出了超薄的 DLP 背投,索尼、东芝、三洋和三星等也推出多款液晶背投新品,本月 18
5、、19 号,长虹、 创维与美国德州仪器公司(TI)DLP 背投的联合实验室也相继揭牌,宣告了这两家企业与 TI 的技术合作进入实质性运作阶段。由精品资料网(http:/)25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网( http:/) 专业提供企管培训资料日韩企业构成的“ 液晶阵营 ”和主要由国内企业占据的 “DLP 阵营”的对垒渐趋白热化。不过值得玩味的是,与 LG、创维不愿直呼 DLP 背投,而将其改名为“光显电视” 类似的是,三星在推广其液晶背投时,也正在 选择新的替代名字。据业内人士分析,目前市场上普通显像管背投,本土品牌 43 英寸已降到 6000 元左右,索尼、 东芝、日
6、立等外资品牌的高清背投也不过才 1 万元左右。花 2 万元买个“高端背投 ”不免让消费者犹豫,而换个概念无疑对市场推广有利。 本月除了在销售和高端市场上的喧闹外,本月彩电行业还有着另外一个热点,那就是延续已久的一个终极话题了。5 月 14 日,美国国际贸易委员会(ITC) 就中国对美出口彩电反倾销案做出终裁投票,一致认定中国彩电企业对美倾销成立的消息。这场为时一年多,同时也是迄今为止针对中国出口机电产品涉案金额最大的反倾销案,以中国彩电企业的失败而告终。经历了初裁之后的国内彩电企业,对这一结果显然早已有了心理准备,在表示对终裁结果“失望 ”和“震惊”的同时,纷纷走出了曲线救国的步子,屯兵海外,
7、以此避开高额关税壁垒,重新进军美国市场 。围绕着这些举动,本月国内彩电品牌也投放了大量对于终裁结果的声明和自己国际化战略的描述等,虽然这些文章中多少会给人一种无可奈何以及硬撑的感觉,但是比起反 倾销事件刚开始时候的混乱和无奈来说,现在的中国彩电企业在投放上已经是大大地进了一步。、主要彩电品牌软文宣传策略研究精品资料网(http:/)25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网( http:/) 专业提供企管培训资料TCL1、本月重要提示新 话题 方面TCL 本月投放了不少新话题,其主要包括以下四个: 是 5 月 18 日起大屏幕液晶电视降价 30%,突破万元大关的话题。这也是 TC
8、L 本月投放较多的一个话题,从 TCL 的文章来看, 这次大规模的降价意味着 TCL 在高端电视销售重心上的一大转变,值得大家关注。 是有关股市方面的话题,这一话题也是 TCL 的长期话题了,只是本月的内容包括了TCL 移动分拆方案获通过,对 TCL 集团高层持股量的分析以及 TCL 股票的走势分析等等。 是高层管理人员变更的话题,主要是 TCL 集团副总裁赵忠尧取代胡秋生成为 TTE公司总裁一事,这些高层管理人员变更的话题对股市和行内人士还有点意义,对于一般消费者就没什么吸引力了。 是销售业绩方面的话题,强调的是 4 月份和五一期间的销售情况,其五一当天 TCL彩电销量突破十万大关的业绩还是
9、相当有冲击力的。负 面新 闻 方面 本月 TCL 无负面新闻投放主要宣 传话题统计宣传类型 主要诉求点 宣传要点 主要投放城市 总投放数量产品概念 产品技术 3C 互动导航 太原、哈尔滨 13促销 降价促销 5 月 18 日起大屏幕液晶 电视 降价 30%,突破万元大关。 全国、北京、福州、 广州 32股市信息 股评 股评 上海 29产品概念宣传分析本月 TCL 在产品技术方面投放的主要还是有关 3C 融合和数字高清归一技术这一诉求,这 也是 TCL 上月才 刚刚提出的新技术,不 过 在上月 TCL 的投放主要是以对整个数字战略的介绍为主,对这 两项新技术则没有详细说明,这就使得很多消费者都无
10、法理解这两项技术的优势。而本月 则比较详细的说明这两项新技术的具体内容 3C 互动导航,精品资料网(http:/)25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网( http:/) 专业提供企管培训资料还结合一些产品进行了说明,这就便于消费者从感官上认识这两项新技术的特点,其转变还是相当成功的。而从文章上看,本月 TCL 主要是以说明性的文章为主,在内容上还是比较详细的,这可能是因为技术名词过多的缘故,在阅读上就略微有些枯燥,不过这也是技术型文章的通病了。在投放策略上,TCL 本月的投放还是相对集中的,太原和哈尔滨集中了将近半数的投放,在报刊和版面的选择 上确实比较零散了。投放城市 报
11、刊 版面 版面名称 投放数量太原 山西晚报 A05 山西新闻社会 1A06 声音 1A08 山西新闻综合 1哈尔滨 哈尔滨日报 016 新生活商刊金刊 1黑龙江晨报 B28 商务周刊数字 1北京 北京晨报 026 硬派时尚 1西宁 西宁晚报 A09 经济新闻 1石家庄 燕赵都市报 030 e 周刊/ 资讯 1重庆 重庆经济报 022 新家电 1大连 半岛晨报 025 生活资讯 1杭州 都市快报 036 中国财经 1梅州 梅州日报 002 综合新闻体育新闻 1天津 每日新报 042 新电子家电 1总计 13从整体上来说,TCL 本月在 3C 融合和数字高清归一上的投放更加贴近消费者,虽然创维,
12、长虹等品牌也投放了自己的技术文章,但是这些技术间并没有直接冲突的地方,因此 TCL 的投放环境还是比较宽松的。在加上这一话题应该是一个长期投放的话题,TCL 应该 做好长期投放的心理准备才是。促销宣传分析TCL 本月在促销方面主要强调的是是 5 月 18 日起大屏幕液晶电视降价 30%,突破万元大关的诉求。这次大规 模的降价标志着 TCL 在高端电视销售重心上的一大转变,大屏幕液晶电视将会成为 TCL 今后发展的重心之一,也因此这条消息无论是对行内人士还是消费者都有着很强的刺激性。当然行内人士关心的是今后液晶电视市场的走势,而消费者则更关注眼前的降价就是了。至于在文章上,TCL 本月投放的文章
13、还算详细,其中有部分文章在行文中强调了TCL 将以 “大 ”屏幕液晶电视 作为切入点,还夹杂着一些暗示性的语言,更加吸引读者去阅读和思考,再加上文章标题 “5 月 18 日起大屏幕液晶 电视降价 30%,突破万元大关 ”也相当统一和直白,因此具有很 强的冲击力。精品资料网(http:/)25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网( http:/) 专业提供企管培训资料本月 TCL 在这一话题的投放上相当集中,排在前列的几个大城市的投放已经垄断了大部分的投放,这种情况 还是比较符合只有经济发达的大城市才是液晶电视销售市场的实际。至于在其他方面,日报和财经版是本月投放 较多的地方。投
14、放城市 报刊 版面 版面名称 投放数量北京 北京晨报 017 财经新闻 1020 财经新闻 1北京现代商报 003 产经 1京华时报 B40 财经/动态 1信报 017 财富新闻 1全国 消费日报 B03 数据/业界 1证券日报 003 公司新闻 1中国产经新闻报 B03 ICT IT 家电 1中国电子报 002 业界 1中华工商时报 011 业界新闻家电 1广州 南方都市报 C75 家电周刊业界 1南方日报 B07 前沿 1新快报 C12 盛夏炫色高端彩电专 1信息时报 A09 经济新闻 1福州 东南快报 C07 商业家电 1福州晚报 A06 三山热线 1C01 今日财富 1海峡都市报 B0
15、6 IT家电 1深圳 深圳商报 E01 家电 1深圳特区报 C01 每日财经 1深圳晚报 B15 e 周刊 家电 1重庆 重庆晨报 018 财经新闻 1重庆经济报 016 新家电 1成都 成都日报 B08 专刊 1华西都市报 B05 财经 1哈尔滨 哈尔滨日报 016 新生活商刊金版 1天津 城市快报 013 城市经济 1济南 济南时报 B10 财经新闻业界 1江门 江门日报 B07 家电 1南京 扬子晚报 A06 经济生活 1贵阳 贵州都市报 020 财经证券 1昆明 都市时报 C06 商周刊家电动向 1总计 32从整体上来说,TCL 本月在这一话题的投放还是很成功的,虽然其他品牌也都投放了
16、一些促销方面的内容,但都是以等离子电视为卖点的,因此 TCL 的直接竞争对手并不很多,如果 TCL 真的有意 进军大屏幕液晶电视市场的话,那就应该趁现在还没有明显的竞争对手的时候加大相关投放,在声势上压倒潜在对手。股市信息分析精品资料网(http:/)25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网( http:/) 专业提供企管培训资料有关股市方面的报道一向都是 TCL 投放的重点之一,况且股市表现也是 TCL 整体表现的一个重要亮点,本月 TCL 在股市信息方面投放的内容包括了 TCL 移动分拆方案获通过, 对 TCL 集团高层 持股量的分析以及 TCL 股票的走势分析等等。其中有
17、传闻,有所谓的专家分析,我们也无法判明其内容的真实性,不过总的来说, 这些投放还是有利于 TCL 就是了。在投放上,上海成为 TCL 投放的重点,整体集中度还是比较高的。至于在 报刊的选择上则以证券类报刊和股市版居多,这也符合股市信息的投放习惯。投放城市 报刊 版面 版面名称 投放数量上海 上海经济报 008 上市公司 1009 上市公司 1上海证券报 010 市场 3013 市场 1新闻晨报 B09 年报不完全手册 1C04 证券大势 1C07 证券个股 1C11 证券个股 1深圳 深圳商报 B08 谈股论金 1证券时报 010 市场 2北京 京华时报 B41 证券/时讯 1数字商业时代 0
18、48 中国科技领袖 1全国 证券日报 B04 资本运营 1中国证券报 010 市场 1福州 东南快报 A15 天下财经 1B04 财经证券 1济南 半岛都市报 B70 都市证券个服 1山东商报 016 财富要闻 1昆明 都市时报 C04 商周刊家电新闻 1云南信息报 B02 财经证券 1重庆 重庆商报 019 财经报道 1成都 四川金融投资报 003 股海淘金 1贵阳 贵州都市报 022 证券投资 1杭州 每日商报 017 证券 1青岛 青岛早报 047 财经新闻证券 1惠州 惠州日报 C03 财富证券连载 1总计 29营销概念宣传分析本月 TCL 在营销话题里投放了不少的诉求,其重点诉求主要
19、有两个:一就是销售业绩方面的诉求,强调的是 4 月份和五一期间的销售情况,其五一当天TCL 彩 电销量突破十万大关的业绩在本月投放同类话题的各品牌中也是最高的。连带着其文章标题也相当富冲击力。另外,TCL 在这一 话题里也不忘提及自己的 3C 融合和精品资料网(http:/)25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网( http:/) 专业提供企管培训资料数字电视战略,使得文章内容也变得较为丰富,有些综合型文章的感觉。销售业绩诉求是由若干个小内容组成的,其投放比较分散,在报刊种类和版面上选择都没有什么规律可言。投放城市 报刊 版面 版面名称 投放数量上海 青年报 A11 足球中国
20、 1深圳 证券时报 012 市场 1北京 电器制造商 021 业界情报 1全国 中国商报 005 采购 1成都 华西都市报 A08 国际 1惠州 惠州日报 C02 财富产业 1南京 现代快报 A14 文化眼 1太原 山西晚报 004 山西新闻社会 1大连 半岛晨报 030 生活资讯热线 1锦州 锦州晚报 006 中国/社会新闻 1南通 江海晚报 007 国内新闻时报 1总计 11本月 TCL 在这一话题的投放上并没有大的问题,只是数量有些偏少,这使得 TCL在本月众多品牌投放同类话题的情况下实在是有些难以杀出重围,尤其是与创维等投放大户相比就更始有些吃力。因此 TCL 如果想在这一话题上有所作
21、为,那么加大投放力度就是唯一的办法,不过从整体上看,有关五一销售业绩 的话题已经是呈逐年减少的趋势,TCL 也就不要太过执着这一话题了。二就是一些发展战略方面诉求了,这部分的诉求内容比较杂乱,但大都与反倾销和国际化战略有关,出现这些投放主要是因为反倾销后各国产品牌都加强了对自己在海外市场的表现以及如何绕开美国反倾销关税的方法的宣传,其中在海外设厂的国际化发展战略就成为投放的热点,这 些文章通常都拥有较长的篇幅,但标题对消费者底吸引力就稍微逊色一些,其主要目的 还是面向行内人士的。本月 TCL 在发展战略的投放上也包含了很多内容,其投放主要集中在广州地区,以其他类报刊为主,投放以财经 版和家电版
22、为主。投放城市 报刊 版面 版面名称 投放数量广州 民营经济报 B02 3C 周刊家电 1赢周刊 002 新闻封面故事 1003 新闻封面故事 1004 新闻封面故事 1005 新闻封面故事 1北京 IT 经理世界 008 编者的话 1重庆 重庆晚报 010 财经证券 1成都 华西都市报 A08 文娱 1石家庄 燕赵都市报 T09 3C 融合-看得 见的未来 1长春 城市晚报 007 街巷新闻 1呼和浩特 内蒙古日报 006 消费时尚 1精品资料网(http:/)25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网( http:/) 专业提供企管培训资料郑州 郑州晚报 D12 突破 200
23、4家电 1总计 12基本上这一诉求本月国产品牌都有一定的投放,他们各有自己的卖点,在海外设厂以及销售成绩都各有不同,各品牌投放的目的也都是为了提升消费者的信心以及股市业绩,因此也没有什么优劣之分了。总结总的来说,TCL 本月投放优势就是在于数量, TCL 作为投放最多的品牌,在数量上的优势还是无人能及的,也因此 TCL 可以在重点话题上集中大量的投放,在数量上压倒竞争对手。 这种数量上的优势 已经足够掩盖一些投放的缺点了。至于在竞争对手的威胁上,TCL 本月受到压力最大的就是促销诉求的投放了,但是由于促销诉求在 TCL 的整体投放中所占的比例并不很高,而且其宣传效果也是一年不如一年,因此 TC
24、L 也就不用 过于计较了。在 TCL 本月的投放中,最有冲击力和最有潜力的还要算是液晶电视降价这一诉求了,TCL 在本月投放了液晶电视降价的新闻后,接下来可以趁热打铁的投放一些在液晶电视市场的发展战略以及像创维一样的整合上下游资源的话题,这样可以更好的树立TCL 在液晶电视市场的地位。创维1、本月重要提示新 话题 方面精品资料网(http:/)25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网( http:/) 专业提供企管培训资料创维本月大量更新了投放话题,其中有四个话题是本月才出现的新话题,其内容包括: 是创维与德州仪器在深圳合建联合实验室的话题,这一话题并非全新的话题,不过本月投放
25、的“ 创维-TI 联合实验室正式揭牌”内容则是与过去不同的全新内容。这一话题属于本月投放竞争激烈的话题,值得大家关注。 是创维大力发展彩电专利的话题,其内容强调的是 2003 年创维申请专利 140 件,同比增长了 11 倍,同时今年一季度已经申请专利 40 件。创维本月投放的这一话题在背后有着更深一层的用意,值得大家留意。 是创维五一期间销售业绩的话题,主要强调的是数字高清等高端电视日销千台,占销售的一半以上。本月各主要彩电品牌都投放了有关五一销售业绩的话题,强调的也是高端电视的销售,因此这一话题的投放值得我们关注。 是创维在福州“ 海交会 ”上签订 4.2 亿销售协议 的话题,其文章重点强
26、调了协议中 48%为数字高清电视这一点,这也是创维继上月签订百亿合同后的另一重大举措,值得众人关注。负 面新 闻 方面 本月创维无负面新闻投放主要宣 传话题统计宣传类型 主要诉求点 宣传要点 主要投放城市 总投放数量产品概念 产品技术 V12 数字引擎 温州 11营销 合作信息 创维与德州仪器在深圳合建联合实验室 全国、广州、深圳 17技术研发 创维大力 发展彩 电专利,2003 年申请专利增长 11 倍 吉林 18销售业绩 高清电视成为五一期间彩电销售冠军 兰州、全国、广州 40产品概念宣传分析本月产品概念话题主要宣传的是创维推出的 V12 数字引擎技 术, 对于该技术,创维主要强调的是其兼
27、容各种格式和画面的高清晰,并对一些盲目追求各种高清格式而忽视了画面效果的行为进行了批评。可以说这一概念的定位是比较成功的,它避开了让消费者混淆不清的各种格式之争,而是从更直观的角度进行说明,使消费者易于接受,又提高了创维的技术形象,具有 较高的宣传效果。在概念的包装上,创维主要是以直述式的方式为主,文章篇幅都比较短小, 这种形式虽然便于阅读,但是在写作水平上就只是一般了。至于在冲击力上, 创维本月投放的精品资料网(http:/)25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网( http:/) 专业提供企管培训资料文章标题都过于平凡,其主要标题“创维V12 数字引擎”虽然简单直白,但在
28、视觉冲击力上则略有不足。在投放策略上,创维主要是以平均主义的投放策略为主,其投放基本都是在省会级的大城市进行,以晚报和新 闻版为主要投放对象,是很常见的投放策略。投放城市 报刊 版面 版面名称 投放数量长春 长春晚报 021 长春新闻解忧 1大同 大同晚报 003 大同新闻 1贵阳 贵阳晚报 007 中国新闻 1吉林 东亚经贸新闻 B27 国内新闻 1济南 半岛都市报 A10 财经新闻 1兰州 兰州晚报 A10 冲刺中高考 1青岛 青岛早报 003 买周刊专题 1温州 温州晚报 006 中国新闻 1016 金版视频 1乌鲁木齐 乌鲁木齐晚报 026 学生时代 1西宁 西宁晚报 A06 体育新闻
29、/综合 1总计 11有关 V12 数字引擎的话题已经持续投放了很长的一段 时间,本月的投放在 风格和内容上都没有多少改变,也没有其他品牌投放与之相竞争的话题,因此本月创维在这一话题上还是比较从容的。至于在宣传策略上, 这些技 术宣传不是靠两次大规模投放就能解决的,本月的这种长期投放 战略才是最适合的。营销概念宣传分析本月营销话题才是创维投放的重点所在,在这一话题里包含着多个不同的诉求,几乎所有的新增话题也都是出自这里,其重点投放诉求包括:一就是创维与德州仪器在深圳合建联合实验室的话题,这一话题其实在前几个月已经出现过,不过那时是以创维 和德州仪器签订协议为主,而本月则是这一协议的具体落实“创维 -TI 联合实验室正式揭牌”,属于一种后续的投放。从本月创维投放的文章内容上看,主要是以新闻报道为主,兼有简单的技术介绍,其文章篇幅也比较短小。因此本月相关投放对消费者的吸引力也属于既不会特别引人注目,也不会让人忽视的类型,可谓是相当平实。在投放策略上,创维的投放基本都集中在全国性报刊以及广州、深圳等经济发达的地区,以其他报和新闻版为 主要投放对象,属于比 较 集中式的投放。投放城市 报刊 版面 版面名称 投放数量全国 证券日报 002 综合新闻 1中国电子报 005 头版 1
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