商业谈判与推销技巧.doc
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1、 商业谈判与推销技巧商业谈判与推销技巧 商业谈判与推销技巧论文商业谈判与推销技巧论文案例简介:案例简介: 2014 年 1 月 30 日,联想集团以 29 亿美元的价格从谷歌手中收购了摩托罗拉移动,多少令人有些差异,不是黑莓,不是 HTC,也不是酷 6,而是摩托罗拉移动。在陆续收购 IBM PCD业务、IBM X86 服务器业务后,联想终于在其短板移动业务下了一次狠手。对于联想来说,多了摩托罗拉的加持,联想在移动业务上的发展定会更平顺。据悉,当联想完成这次收购后,摩托罗拉移动的 3500 名员工,2000 项专利,品牌和商标,和全球 50 多家运营商的合作关系都归入联想移动业务集团,由联想集团
2、高级执行副总裁刘军执掌。收购自然是有利有弊,我们不妨来看看联想在这次收购中获得了什么,以及还面临着哪些问题。联想收购了摩托罗拉 29 亿美元究竟买到了什么?!下面就是我们对这次联想收购摩托罗拉所做出的案例分析。 联想的处境 可以毫不夸张地讲,在当今 IT 产业领域,来自联想的技术微不足道。在创新决定市场的今天,联想“上不去下不来”的处境情理之中。在和大多数国际企业相比,联想任仍然停留在“营销主导型”公司的层面,而不是一个技术型公司,从这一点讲,联想和大多数中国企业没有本质的区别。做什么不重要,重要的是能否在自己的领域做到最好。机遇的降临 谷歌对摩托罗拉移动最感兴趣的资产就是专利,从后续的一系列
3、裁员、出售工厂等动作来看,其对手机业务实际上并没有太大兴趣。 收购之后,摩托罗拉移动至少已经亏损 10 亿美元,且盈利无望,谷歌可能也不愿意让手机业务拖累公司整体业绩。 联想收购的动机 收购摩托罗拉,至少是符合一个大趋势的,即硬件和低端科技产品的制造甚至服务流向发展中国家。 这里面存在的问题是,两起大规模收购(即 10 年前联想收购 IBM Pc 业务和现在收购的摩托罗拉)肯定会在短期内拉低联想的利润。但平心而论,这起收购为联想带来的好处也是很多的,符合其长期发展需求和企业利益。总的来说,本次收购在以下五个方面可以为联想带来莫大好处。1、用品牌开路 摩托罗拉移动的品牌资产还在,毕竟是美国和拉美
4、的第三大安卓智能手机厂商。这意思就是说,美国和拉美等国人民用手机只认识苹果、三星、摩托罗拉和 LG 等品牌,进入全球智能手机出货量前五的联想,美国和拉美人民最多就知道这是个做电脑的,不知道他们还出手机。这就是现状。北美市场要靠自己做起来太难了,借成熟品牌曲线进入,是个很好的办法。而北美市场则是开启全球市场的一把钥匙。 联想智能手机对北美市场是有企图的,收购摩托罗拉移动,是个很好的捷径。美国人民买的还是摩托罗拉手机,不过生产者是中国的联想。UBS 分析师认为,联想借此收购将成为全球第三大智能手机生产商,列于苹果和三星之后。这个效应,是花钱也买不来的。 2、借渠道进入 摩托罗拉虽然衰落了,但有几个
5、资产仍非常宝贵,其中一个就是渠道。摩托罗拉辉煌时在手机领域有 32.5%的市场占有率,同主流运营商都有很稳固的合作关系。这一切,联想没有,但在收购摩托罗拉移动后,这个能力就有了。 渠道是非常重要的,同品牌一样,需要历经多年苦心经营方有成就。摩托罗拉虽然已风光不再,业务也被拆得七零八落,但其智能终端的运营商渠道还在,这对于联想智能终端国际化而言,是他们一直梦寐以求的。3、披上专利的盔甲 中国企业要是不进行专利技术积累,而是直愣愣杀出去进行国际化,肯定会被整到四肢不全的,主要原因就是知识产权方面的问题。而谷歌将摩托罗拉出售给联想,这等于是给联想国际化穿上一件铠甲,不至于遭到接二连三的追讨和诉讼,导
6、致成本居高不下。当然,日后联想在北美的发展,还是要靠自己多弄一些专利和自主知识产权的东西出来,但摩托罗拉的专利技术,无疑是可以将联想扶上战马的一股力量,这对联想而言至关重要。4、吸取技术和产品的营养 摩托罗拉虽然衰落很快,但其产品、技术和设计仍是一流的,对安卓系统的理解也非常深刻。本次收购后,摩托罗拉在 33 个国家共有 3500 名员工也归了联想,这就是营养,联想应该充分吸收这些人的理念和设计思路,用中国本土的理念与美国理念进行碰撞,想必会制造出摩托罗拉与联想相结合的手机。 5、成为谷歌盟友 谷歌 7.5 亿美元获得联想 5%的股份,是本次交易的一部分。7.5 亿美元,对财大气粗的谷歌来说简
7、直是毛毛雨,但看似不经意的举动背后,还是有一些深刻含义的。 安卓圈是谷歌用来对抗苹果,遏制微软的武器,但是三星一家独大的情况,对谷歌而言不是好事,他们更希望的是安卓圈中能出现几个强者,而并非被三星一家独占市场。对于谷歌来说,扶植一个有发展潜力的外部盟友,远比自己做要划算得多。 联想正是那个外部盟友,谷歌对联想在专利权方面的倾斜,才是更有力度的帮助。 并购类型: 按行业关系划分 本案例中的联想并购摩托罗拉属于混合并购。混合并购包括横向并购与纵向并购,一般包括产品扩张型、地域扩张型、纯粹混合型。联想和摩托罗拉处于同一行业,生产同类产品,并且由于能够扩大生产经营规模,所以属于混合并购。 支付方式:(
8、现金支付/股票支付/银行本票支付) 支付金额: 2014 年 1 月 30 日,联想集团有限公司拟收购谷歌公司持有的摩托罗拉移动控股公司 100%股权,交易金额为 29.1 亿美元,其中包括 6.6 亿美元的现金,以及 7.5 亿美元的联想普通股股份支付,而余下 15 亿美元则将以三年期本票支付。并购摩托罗拉业务,将可以确保联想在智能手机市场确立第三的位置,同时也缩短与三星、苹果在整体智能终端市场的份额差距。市场份额: 根据 IDC 全球智能终端市场数据报告,三星公司目前以 23.6%的出货量市场份额排名第一,苹果公司以 16.2%的市场份额排名第二,联想集团市场份额约为 6.7%,而收购之后
9、,将会攀升至 7.4%。 面临的收购风险:面临的收购风险: 1.重建摩托罗拉。重建摩托罗拉。 谷歌花了几年的时间重建摩托罗拉,但从摩托罗拉目前的市场份额来看,一直处于缩水状态,即便其在近期内推出了 Moto X 和 Moto G 两款优秀产品,但就事实来看并不能带来多少改变。联想接手后,又应该如何去做?2.文化整合。文化整合。 并购最大的困难是文化整合,对于联想和摩托罗拉来说,文化差异是必然存在的,在人事、行政等方面的管理和调度也不尽相同,如何能在最短的时间内达到最佳的整合效果,是联想需要考虑的。3.用户流失。用户流失。 对于并购的企业来说,暂时性的用户流失是在所难免的,即便是 IBM PCD
10、 这样的成熟业务,在被联想收购之际也出现了这样的问题。对于联想,把握住大部分的用户和客户是非常必要的,其中不仅包括普通消费者等零散用户,还包括企业、集团等大型客户。 双赢 联想通过并购,联想将从中国手机生产第一梯队“中华酷联”脱颖而出,比肩三星和苹果,取得了量上的胜利,未来联想的重心将是如何把巨大的手机入口量转化成真金白银,这才是决胜移动互联网的关键。 谷歌与联想集团这样专业性很强、影响力巨大,并具有强大领导力的公司联姻,将大大加大摩托罗拉移动的实力。联想集团拥有专业且丰富的经验,将会帮助摩托罗拉移动成为Android 阵营里主要的厂商。 ” 总而言之,联想收购摩托罗拉移动的结果是双赢的。对摩
11、托罗拉来说,在危难时刻得到联想的鼎力支撑,将有助其在软件服务领域的规划发展,而“解脱”之后的谷歌也能够将更多精力投入到 Android 生态系统的建设中。而对联想来说,收获摩托罗拉的意义重大,不仅获取了宝贵的专利资产,丰富完善其产品线,同时依靠着摩托罗拉强大的品牌影响力,以及成熟的供应商和销售渠道,为其进军国际市场奠定了坚实的基础。整个收购过程中的策略启示整个收购过程中的策略启示 :1、合理选择目标企业是收购的根本、合理选择目标企业是收购的根本 因为曾经收购和整合过 IBM 的 PC 业务,联想非常清楚 IBM 在陷入价格战之后,它的致命伤到底在哪里。对于收购摩托罗拉,这次业务剥离反而使得联想
12、可以更加专注于高价值硬件和软件领域的创新,为联想的战略性业务,比如认知计算、大数据和云带来新的价值。这也的确可以体现出摩托罗拉差异化的价值。抛弃“劣质”资产赢得资金,去进攻更有前景的高价值市场,这也是联想此次为其长期战略所作出的努力。 2、明确的战略并购是成功的关键、明确的战略并购是成功的关键 联想走的是“以制造根基,以提升运营效益为核心,以中国区域的客户基础和销售能力为依托”的运营战略模式,只有自己企业的能力达到了国际化水平,在开展国际化战略时才游刃有余。联想就是做现实的深耕细作者。 3、 双方互补性强是收购成功的基础 谷歌走的是“构建全面的 Android 生态系统,把系统建构能力作为核心
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