【销售技巧】SPIN销售四大模式-方法和技巧分享.doc
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1、SPIN 销售四大模式销售四大模式-方法和技巧方法和技巧SPIN 技法由四种类型的提问构成,每一种提问都有不同的目的。以销售一个自动仓储设备系统为例(能解决买方可能存在的仓储能力不足、出错机率高、服务不及时等问题) ,卖方可用以下的问题组合来发掘和引导潜在客户(如一个物流中心)的需求和购买决定:一、有关现状的提问(Situation Questions)。了解有关客户组织与现状的背景信息,如:现在货物仓储采用什么作业方式?共存储多少不同种类的货物?高峰期最多有多少产品需要仓储?二、有关问题的提问(Problem Questions)。发现和理解客户的问题、困难和不满,如:目前的仓储能力您是否满
2、意?货物存储品种太多,差错率高吗?高峰期的仓储服务跟得上吗?三、有关影响之提问(Implication Questions)。发掘问题不解决将给客户带来的不利后果,如:仓储能力有限对成本控制和业务增长有何影响?仓储差错会不会影响到营运效率和客户满意度?高峰时货物不能及时处置会有什么不利?四、有关需求与回报之提问(Need-Payoff Questions)。取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法,将讨论推进到行动和承诺阶段,如:如果仓储能力得以充分利用,可增加多少收入?您考虑过用更先进的自动仓储系统来消除差错吗?高峰时的及时服务能为您带来什么正面影响?我们还可以从下面这样一段销售对话案例中进
3、一步了解 SPIN 技法:卖方:你们现在的复印机使用得如何?有什么不满意的地方?买方:没什么不满意,用得挺好。卖方:影印效果是不是令人满意呢?买方:就是有时复印图像时黑黑的。卖方:你们经常复印有图像的文件吗?买方:是的,尤其在投标中,70%的文件都有图像。卖方:用这些黑黑的图像会对你们的投标有什么影响吗?买方:当然,这种复印质量很影响我们中标的。卖方:如果单单因为图像质量差而失了标,你觉得这意味着什么?买方:我们从来不敢去这样想。卖方:你们现在有什么解决办法来解决这个问题呢?买方:关键的投标我们都拿出去印。卖方:那这样做在时间上来得及吗?买方:一般还可以。卖方:那如果遇到了临时有大的改动怎么办
4、?买方:这是我最头疼的问题了!您知道在投标项目中,这是最常有的事了。在对话中,卖方运用了多个有关问题的提问和有关影响的提问,虽然对自己的产品只字未提,但买方或许已在考虑是否要这位关心自己的销售代表拿出一个解决方案了。我们可以从这段销售对话中悟出两个道理:一是如何将话题从一个简单的问题点引向深处,在于提问;二是通过启发式的提问发掘客户的需求,将销售引向成交。甄别:隐含需求与明显需求 顾客的需求分为隐含需求和明显需求,这是顾问式销售中对客户需求的一个重要概念分类。隐含需求是客户初步意识到的问题、困难和不满,这些都是您的产品或服务能解决的,如“我们在系统维护上花的钱太多了”, “机器的售后服务不及时
5、”等;明显需求则是客户明确指出的问题、困难和不满,对这些您的产品或服务能解决,而同时客户已明确表示想要解决问题,如“我需要一种维护成本更低的操作系统”, “一个售后服务有保障的供应商对我们很重要”等。为何要区分这两种需求?因为隐含需求和明显需求对销售成功的影响截然不同。研究发现,大宗销售中,隐含需求的多少和推销访谈是否成功没有关联;失败的推销访谈与成功的推销访谈几乎包含相同数量的隐含需求。然而,明显需求的数量和销售成功之间却有很强的关联。成功的推销访谈包含的明显需求数量是失败的推销访谈中的明显需求数量的两倍多。不太成功的推销员没有区分明显需求和隐含需求。他们对这两种需求采取同样的办法,即抛出解
6、决方案。他们以为客户有了问题,自然就需要一个解决办法。结果,提出解决方案的时机过早。显然,从隐含到明显,客户需求的强度逐渐加大,离购买决定的作出也就越来越近。而 SPIN 销售的核心即在于此利用有关现状和问题的提问发掘隐含需求,利用有关影响和需求与回报的提问将其发展为明显需求,从而达成销售(图二) 。图 2 需求与 SPIN 得关系图关键:显示能力和取得承诺 一个顾问式销售访谈可分为四个阶段:开场、调查、显示能力和取得承诺。调查阶段是整个销售过程中最重要的阶段,涵盖了我们前面论述的 SPIN 销售技法和隐含需求、明显需求等重要方面,目的在于揭示和拓展客户的问题、困难和不满,基于你所能解决的问题
7、开发客户需求。需求是一切购买的开始,而提问是你能用来劝说别人的最有效的口头行为。调查阶段之后是显示能力。成功的销售人员在提及产品特征时,更多的是介绍它们带来的效益。当然,描述效益的前提是发现问题,发掘需求,从而为产品找到对接点和突破口。一旦问题和需求得到明晰和扩大,能够解决问题和满足需求的产品也就成为一种解决方案和效益。所以,在这个阶段,专业销售技巧理论中经典的 FAB 法则(特征利益转化法则)在顾问式销售中同样适用。只是在这里,FAB 的运用可以更彻底,收效也更大。在大宗生意销售中,很少有一次拜访就能拿到订单的。美国专业营销人协会的统计报告表明:只有 2%的销售是在第一次接洽后完成的;3%的
8、销售要在第一次跟踪后完成;5%的销售在第二次跟踪后;10%的销售在第三次跟踪后;而 80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成的。销售越复杂,每一次拜访取得进展就越重要。比如,是否能邀请对方参加你的一个产品展示会;是否可以争取一次与客户内部决策者的会谈,得到可行性研究的授权;是否有机会要求客户为你提供背景资料作为初步设计方案的基础等等。这便进入了顾问式销售访谈的第四阶段:使客户同意和承诺履行你的一个行动建议,使销售向成交方向迈前一步,即进展。许多不很成功的销售人员对诸如“收集客户信息”、 “与买方建立融洽的关系”、 “使买方说喜欢我们的系统”的目标很满意。这些目标并没有什么错,但不会产生能使生意向
9、前推进的行为进展,而只是暂时中断。因此,规划你的每一次销售访谈非常重要,这直接决定了销售结果:进展、中断或失败。如果目标是进展,有几种预案可以备用?为了取得进展,准备哪些 SPIN 问题得以层层深入?顾问式销售总结出的一条重要规律是成功销售人士在销售前的规划和准备上无一懈怠。如下要点可以帮助你做好销售前的“热身”: 你的访谈目标是什么?现实吗? 目标是否包括客户承诺以推动销售进程?如果没按计划发展,你的替代目标是什么? 如何开始访谈? 你已知客户什么信息?还需要找什么信息?你准备问什么样的有关现状的提问? 客户有什么样的问题、不满或困难?最有可能发生或最重要的问题是什么?下一个可能发生或次等重
10、要的问题是什么? 在访谈中可能问什么样的有关问题的提问、有关影响的提问和有关需求与回报的提问? 您估计会碰到拒绝吗?如果是,会拒绝什么?出现拒绝时,你准备如何应对? 是否存在竞争?如果是,竞争对手是谁?这又如何影响你对以上问题的思考?市场营销技巧市场营销技巧 很多老板创业都是从销售起步的。如 IBM 的创始人以前就是一个很好的销售员。做好销售,一方面能积累资本,为创业做好物质准备。另一方面能锻炼自己做生意的能力。不管是替人打工还是自己开公司,销售都是一个最重要的内容之一。在现在的时代里不缺产品,而是市场,要生产市场需要的产品,要把市场需要的产品推销出去,需要市场营销。我认为销售是营销的核心部分
11、。如果学会了做销售就是学会了做生意。因此,对有些人来说,要创业,不妨先从做销售做起。那么,如何做一个成功的销售员呢。销售员需要一定的素质。这种素质,有的是先天具有的,但更多的是后天的努力。销售能力也是一个人创业的基础。 熟悉自己推销的产品的特点。优点、缺点、价格策略、技术、品种、规格、宣传促销、竞争产品、替代产品。尤其在客户面前要注意显示对产品非常熟悉。 熟悉自己推销产品的目标客户。这些目标客户要进行分类,哪些是核心客户,那些的非核心客户,哪些是重点客户,哪些是非重点客户,客户可以分成几类,按照什么方式分类,争对不同的客户类别应该分别采用什么不同的策略和方法。对不同类型的客户所分配的时间和精力
12、是不一样的。 熟悉产品的市场。市场怎样细分,竞争对手有哪些,市场的容量如何,客户的地理分布和产品的时间分布如何,产品市场的短期发展趋势(未来 2-3 年的发展趋势)。 推销产品时,要合理安排时间,要根据客户的购买习惯和地理位置进行合理的空间分配。要讲究方法和策略。推销不是一味的蛮干,要随时总结经验,不断提高。而且销售还具有这样的特点,就是一开始着手的时候非常难,无从下手,随着时间的增长,会渐入佳境。从中会挖掘出很多商机。销售的过程也是一个扩大人际交往的过程。通过这种活动,人际关系网会大量扩大,信息量也会大量增加,这些人际关系网络和市场信息将为进一步创业提供大量的机会。 公式 1:成功=知识+人
13、脉 公式 2:成功=良好的态度+良好的执行力 推销产品就是推销自己介绍自己,推销自己比推销产品更重要 不断的派发名片 任何时候任何地点都要言行一致,就是给客户信心的保证 客户不仅仅是买你的产品,更是买你的服务精神和服务态度。 从肢体动作和语言速度上配合顾客的语言和动作 要作好计划安排,先作好计划,才能提高时间的利用效率,提高销售的效果。在制定计划时,要根据客户的特点作好相应的准备工作。当然计划不是固定的,随着环境和条件的变化要随时做出调整。计划主要的内容是:未来几天的日程安排,未来几天的客户安排,要准备哪些材料,怎样挖掘潜在的客户(潜在的客户在哪里),短期的销售目标。必要时要制定销售进度表,销
14、售进度表一般有几个内容,一个是简短的内容提要,一个是销售的任务目标,一个是实际完成情况。销售进度表以周为单位,每周制定一次。一周周末,对销售进度表进行分析,主要目的是为了找出销售的规律,完成或者未完成的原因是什么,是任务制定不合理还是外来因素干扰造成的。是主观原因还是客观原因。是销售技巧不成熟的还是执行不力造成的要根通过这种形式的分析,提出改进的办法。 作好每日销售日记,理想的记录是随时可以查询每笔销售记录的具体情况,作好客户拜访记录,随时掌握客户的动态。作好客户记录,不时进行客户分类整理和分析,作到可以随时查询到任何一个客户的信息。 研究客户心理。一个是根据客户的个体心理特征采用不同的方式(
15、翻阅一下有关研究心理学的书),一个是根据客户的单位特征采用不同的方式,如公家单位和私营单位的客户是有区别的。另一个是要知道客户的真正的需求在什么地方。在与客户接触前要对客户进行资料分析 学会谈判的技巧。要善于微笑和倾听,要达到双赢。要从客户的角度去考虑问题。 学会推销的技巧,推销不是强制的向客户推销,而是要站在客户的角度,对客户进行引导。客户有的时候重视你的服务精神更甚于重视产品。在现实中,推销不是一次完成的,往往需要和客户进行多次沟通,在沟通中,有的推销会失败,有的会成功。因此要合理取舍,有的可以放弃,有的应该继续努力,有的是短期客户,有的虽然暂时不成功,但只要搞好关系,从长远看有成功的希望
16、,也不能放弃。要理解客户的真正需要。有的客户实际上有需求,但他马上向你吐露,所以有时要跑几次才能有信息,有的需要与对方拉近距离时才会向你吐露消息 要懂得人情世故。对客户的有些不合理要求,也要容忍和考虑。 要懂得老客户的重要性。保持老客户在行销的成本和效果上考虑,要比寻找一个新客户有用的多。同时,老客户本身具有社会关系,他的社会关系也可以被你利用。 采用什么样的推销方式,电话推销?网络营销?上门推销?邮寄方式?电视直销?通过寄宣传产品推销?采用批发?零售?批零兼营?代理?采用什么样的付款方式?以上各种产品推销方式,要根据所推销的产品的特点和公司的情况选择其中一种或某几种。 销售从另一种意义上说也
17、是一种人际交往方式,所以从某种意义上说,要学会销售其实就是学会做人处世。 销售人员要有良好的心理素质,销售时最经常碰到的现象是被冷漠的拒绝,所以要承受被拒绝、被冷落、被挖苦等等现象。销售时还有一种现象是不得其门而入,这是就要动脑筋达到目标。尤其是要注意克服惰性和克服畏难情绪。 当直接手段不能接近目标时,有时要学会曲线进攻。 良好的形象出现在客户面前,这种形象包括衣着、谈吐、必要的礼仪。尤其是要注意给客户良好的第一印象。要有本事拉近与客户的心理和感情距离。 当与客户产生纠纷是如何处理也是一个难题。处理纠纷是一个很有艺术性的东西,这个东西现在也不好研究,纠纷产生的原因不同,处理方法也不同。不同的纠
18、纷类型用要采用不同的方法,这个实践中不断探索。纠纷产生时,首先的原则是自己不吃亏。但有的时候自己吃点小亏反而效果更加。第二个原则是不与客户产生大的冲突,力求保持关系,第三个原则是处理纠纷要有技巧,这个技巧这里不做讨论。(常见的纠纷如产品质量,客户付款不及时,送货不及时、客户不遵守合同,产品款式不满意、价格不合理、售后服务不到位等等,这种纠纷以后可能形式千变万化,关键还在于随机应变) 平时要多注意向成功的销售人员请教,要成功毕竟不能靠理论,在这个行业里,经验和能力比理论更重要。 有时要利用团队的力量,有时碰到自己无法解决的问题时,可以向别人求助。但通常情况下不要轻易求助,尽量自己解决。 注意一点
19、,销售中的市场信息很重要 有时可以采用非常规的方法,有时有可能实现跳跃式发展。要创新、创新、创新,别人也在发展,你要取得比别人更大的成绩,你就必须不断创新。海尔为什么比别人发展得快,关键在于善于创新。 销售要利用别人的力量,单靠个人的力量毕竟是有限的,纵然能取得成功,也是有限的成功。成立公司为什么能加速发展,主要是公司能集合别人的力量 如何做一个优秀的销售代表 销售代表的首要任务是销售,如果没有销售,产品就没有希望,企业也没有希望。同时,销售代表的工作还有拓展,只有销售也是没有希望的,因为你销售出去的是产品或服务,而只有不断拓展市场,才能够建立起长期的市场地位,赢得长期的市场份额,为企业的销售
20、渠道建立了重要的无形资产,为自己赢得了稳定的业绩。 作为一个优秀的销售代表,应当具备那些心态呢? 一、真诚 态度是决定一个人做事能否成功的基本要求,作为一个销售人员,必须抱着一颗真诚的心,诚恳的对待客户,对待同事,只有这样,别人才会尊重你,把你当作朋友。业务代表是企业的形象,企业素质的体现,是连接企业与社会,与消费者,与经销商的枢纽,因此,业务代表的态度直接影响着企业的产品销量。 二、自信心 信心是一种力量,首先,要对自己有信心,每天工作开始的时候,都要鼓励自己,我是最判愕模沂亲畎舻模判幕崾鼓愀 谢盍 M 保 嘈殴 荆 嘈殴 咎峁 颜叩氖亲钣判愕牟 罚 嘈抛约核 鄣牟 肥峭 嘀械淖钣判愕模 嘈
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