武夷茶道营销广告策划书.doc
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1、武夷茶道广告武夷茶道广告 策划策划书1目录目录前言前言 .2一、市场分析一、市场分析 .21、品“茶”.22、茶市场分析.23、消费者分析: .24、渠道分析及竞争对手分析.35、优势与劣势 .36、品牌历史(文化):.4二、二、广告整体策略广告整体策略.51、广告定位: .52、广告目标: .53、广告主题: .54、广告受众 .5三、广告表现策略三、广告表现策略.6四、广告媒体策略:四、广告媒体策略:.61、消费者媒体接受惯性:.62、电视媒体: .63、广播媒体: .64、报纸广告: .66、户外广告: .77、组合:.7五、促销活动策略:五、促销活动策略:.7六、企业愿景六、企业愿景
2、.72前言前言中国是茶叶的故乡,有绿茶、红茶等 6 大茶类,20 个产茶省,8000 万茶农,是名副 其实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接受,中国茶“走出 去”有着广阔的前景。而 武夷岩茶又为中国茶叶之最历史也颇为久远;商周时,武夷茶就 随其“濮闽族”的君长,会盟伐纣时进献给周武王了。西汉时,武夷茶已初具盛名。17 世 纪,武夷茶开始外销。1607 年荷兰东印度公司首次采购武夷茶经爪哇转销欧洲各地。几十 年后,武夷茶已发展成为一些欧洲人日常必需的饮料,当时一些欧洲人把武夷茶称为“中 国茶” 。英国最早的茶叶文献中的“Bohea”意即为“武夷”之音译。当时在伦敦市场上,
3、 武夷茶的价格比浙江的珠茶还要高,为中国茶之首。因此以武夷茶道为命名,一、一、可以利 用武夷岩茶其本有的品质和名声进行推广。二、二、是茶道也可以理解为煮茶的方式和工序, 除主打武夷岩茶外亦不和营销其他茶品相冲突。三、三、许多国外人就已经把武夷岩茶作为中 国茶的统称,所以武夷茶道也是个长远范围广的企业品牌。一、市场分析一、市场分析1 1、品品“茶茶”茶,作为一种大众饮品,在中国已有数千年的历史,当今随着人民生活水平的显著 提高,一方面各类饮品蜂拥兴起,新花色、新品种层出不穷,另一方面饮茶依旧是广大 中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言,市场是巨大的,整体的茶叶需求量也是很大。茶文化,历来是国人的
4、主要文化之一,中国茶文化的方向,已被形成气候的各大茶 业基地所引领,武夷山红茶又是闻名于世,有着独特的茶文化向导,早以成熟于国人心 间。2、茶市场分析茶市场分析目前,茶业市场的营销力度,相比其他行业来说,是比较被动的,这根据茶业行业 的独特性、传统性有关,大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。从消费对象来讲,中老年人为主,社会地位呈现趋同形态,有文化、有知识的人群 比较多,结构层次感比较强,人民对传统的茶有种情结在里面。与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。 另外,功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。3、消费者分析:、消费者分析:从广义上讲目前茶的消费主要为两
5、种,一种是高收入人群及对茶爱好者的送礼及品茶消 费,二是普通百姓的日常生活中充当解渴及风俗习惯用用茶。而又以前者占茶消费经济 量的大体。中高端收入人群常常要求高的生活品质,出入高端俱乐部,但是工作繁忙,3常常会需要一个放松的地方来静心。4、渠道分析及竞争对手分析、渠道分析及竞争对手分析茶叶消费的形式有茶叶消费的形式有 8 8 种。种。包括家庭消费、团体消费、礼品消费、餐(宾)消费、休闲 消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。家庭消费:家庭消费:经济收入高的人群和文化人士,主要消费名优茶,消费量也大;一般的居 民以大众优质茶为主,以散装茶为主。目前,袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费:
6、团体消费:主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及 招待来往客人,由于各单位对茶的保管知识缺乏,储存条件差,以小包装、袋泡茶为主。礼品消费:礼品消费:礼品茶的需求日益扩大,市场红火,茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具 成为礼品消费的一个热点。餐(宾)馆消费:餐(宾)馆消费:一种是计费的,一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主, 计费的以中高档茶为主。休闲消费:休闲消费:茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档 次差异较大,消费量将不断扩大。旅游消费:旅游消费:包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄 山毛峰、碧螺春、君
7、山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。公益消费:公益消费:在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般 以中低档茶叶为主。工业消费:工业消费:指作为茶叶深加工的茶叶原料,一般以低档茶。茶叶销售的渠道主要有茶叶销售的渠道主要有 8 8 种,种,包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专 柜、专卖店、超市货架、网上交易等。集市贸易:集市贸易:较原始。主要在茶叶产地,生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售,新 产品单一,多为散茶、初制茶。价格低廉,季节性强。也有贩到外地集市上的。批发市场:批发市场:它的形成,一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限,不可能组织 自己的销
8、售网络;二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户,产区市场以生 产者为主,销区市场以中间商居多。交易会:交易会:有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、 宣传企业为主要目的。茶馆销售:茶馆销售:泡茶又卖茶。茶馆天地小,茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。商场专柜:商场专柜:方便顾客选购。专卖店:专卖店:有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个 趋势,一是由多品牌向独创品牌转变;二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。超市货架超市货架: :目前,许多进入超市的茶叶品牌,知名度不高,消费者对产品质量缺乏认知, 很多品牌从超市中淘汰出来
9、。网上交易:网上交易:包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。由上可见:不同的消费形式和消费渠道各有其特点,企业应根据自身实际情况,加以 选择不同的消费对象和销售渠道。5、优势与劣势、优势与劣势1、初入茶叶市场,对市场了解不够透彻,我们的产品让消费者一下子难以接受。42、竞争对手比较强,并且他们占有的市场份额比较大。 市场机会如下: 1、刚进入市场,产品比较新颖,足够吸引消费者的好奇心。 2、市场潜力巨大。 3、武夷岩茶具有良好的声誉和历史6、品牌历史(文化):、品牌历史(文化):商周时,武夷茶就随其“濮闽族”的君长,会盟伐纣时进献给周武王了。西汉时,武夷 茶已初具盛
10、名。 唐朝元和年间(公元 806820 年)孙樵在送茶与焦刑部书中提到的“晚甘侯”是武夷 茶别名的最早的文字记载。2 宋代中国制茶技术进入改革时期,饮茶风气盛行,茶成了人们日常生活中必不可少的东西。 各地产茶不下百种,仅贡茶就几十种。此时的武夷茶也是北苑贡茶的一部分,运往建州进 贡。 元代的统治者嗜茶成性,且颇有品茶功夫,武夷茶便成了首选,于是在元代武夷茶正式成 为贡茶。 元大德六年(1302 年)朝廷为了监制贡茶,特地在武夷山的四曲溪畔设置“御茶园”当时 武夷茶就大量进贡了,而且长达 255 年,从客观上扩大了武夷茶的影响。 明洪武二十四年(1391 年)皇帝朱元璋诏令产茶地,禁止蒸青团茶,
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