中国化妆品企业的价格促销策略(共16页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上湖南商学院高等教育自学考试学生毕业论文题 目 中国化妆品企业的价格促销策略学生姓名唐美玲考 号7专 业市场营销专业助 学 点通讯地址湖南隆回县城东南工业园联系电话2011年9月中国化妆品企业的营销策略研究摘 要通过对中国国内化妆品企业现状的分析，从中可以看出中国化妆品市场潜力巨大、市场竞争激烈、国内化妆品品牌竞争力较弱。在众多国际知名化妆品纷纷涌入中国市场的今天，国内化妆品企业面临着巨大的机遇与挑战。随着市场竞争日趋激烈，促销费用已成为企业营销开支中最大的一项。中国的化妆品企业如何在这产品日益同质化、竞争越演越烈的今天得到生存和发展，价格促销策略成为了他们决胜市场的利器。关键词：化妆品企业；竞争；促销策略Chinese cosmetic enterprises price promotion strategyAbstractThrough to the Chinese domestic cosmetics enterprises present situation analysis, from which we can see that the Chinese cosmetics market has great potential, the intense market competition, the domestic cosmetics brand competitiveness. In many international well-known cosmetics have been pouring into China market today, the domestic cosmetics industry is facing tremendous opportunity and challenge. With the increasingly fierce market competition, sales promotion has become the enterprise marketing expenses of one of the largest. Chinese cosmetic enterprises in the growing homogenization of products, increasingly competitive today to get survival and development, price promotion strategy has become the edge tool of market success. Key words: cosmetics enterprise； competition；marketing strategy目 录从目录看不出你的论文主题：价格促销，你是讲的化妆品企业的营销，不仅仅是价格促销。要不改题目 专心-专注-专业一、绪 论随着中国市场营销活动的深入，企业利用促销行为变得越来越普遍，越来越平常。但在市场上我们看到的很多促销行为已经演变为盲目的价格厮杀，混乱的终端产品促销也变得越来越野蛮。价格促销成为我们的企业争取市场份额，甚至是市场扩充和市场生存的惟一手段。价格是影响顾客购买决策的重要因素。现如今，中国的化妆品企业面临激烈的市场竞争；研发投入不足，技术创新能力依然薄弱；缺乏科学营销及管理方式等问题。在分析前人的研究成果上，本论文提出了具体的对策，利用市场区隔，回避竞品挤压；实现准确定位，实施差异化战略；及加强研发，实现营销模式管理。本论文拟分为五章，第一章是绪论，绪论中将主要介绍本文研究的问题、研究的目的和意义、全文框架。第二章是价格促销的介绍，在这一章，主要阐述了价格促销的基本涵义，价格促销的可见利益；第三章主要分析了中国化妆品企业的市场现状，从现状概述、常见的价格促销策略及化妆品市场热点三个方面进行了阐述；第四章是对中国化妆品企业所面临的问题进行了研究；第五章是针对中国化妆品企业的市场现状和面临的问题，提出了具体的解决对策。二、价格促销（一）价格促销的基本涵义根据Micheletal.(2001)的定义1，价格促销(PricePromotion)是企业促进销售增长的一种重要手段，其特点是通过提供短期性的价格减让刺激(如打折、特价、优惠券、现金返还等)，促使消费者或经销商更快或更多地购买特定的产品或服务。价格促销是销售促进的一种，所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售本企业产品或服务的促销活动，其特点是在短期内能达到促使销售额迅速增长的目的，所以又常常被简称为促销。（二）价格促销的可见利益1、价格促销1有助于把企业的“声音”带到市场上去，因此，它能够把产品的特性与利益告知许许多多的渠道成员和潜在消费者。价格促销可以使企业与市场保持经常的联系。在目前国内市场复杂的竞争条件下，绝大多数企业的产品信息资料都是通过各种不同的价格促销方式来传递的。2、价格促销有助于企业激发渠道成员与潜在消费者的购买欲，实现其产品销售的持续增长。企业采用价格促销的最终期望，是要增加其产品的销售，并从产品销售中获得利润，因为利润收入是企业能够持续经营的根本所在。因此，企业必须尽一切可能，努力实现利润的最大化，而价格促销正是最行之有效的手段之一。3、价格促销有助于扩大市场占有率。通常情况下，由于竞争环境的复杂多变，在一定时期内企业的市场占有率可能会出现上下波动，这将不利于企业巩固自己的市场地位。因此，企业需要开展多种促销沟通活动，以便让更多的渠道成员和消费者了解、熟悉和信任本企业的产品，从而达到稳定市场占有率，或不断扩大市场占有率的营销目标。三、中国化妆品企业的市场现状（一） 现状概述被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，目前已发展为全世界最大的新兴市场，现今已经取得了前所未有的成就。从1989年中国第一家现代化民族化妆品企业“广生行”到现在数量繁多、种类齐全、经营多样的化妆品行业，中国化妆品行业经历了翻天覆地的变化，在社会主义市场经济环境中接受挑战、蓬勃发展起来。2003 年，中国化妆品市场销量突破400亿元，并以每年24.8%的速度增长。中国消费化妆品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费量的不足10美元，远低于世界女性人均年消费50多美元的水平， 但其增长的势头却是任何化妆品生产巨头都不能小觑的。目前全国拥有大约3000多家化妆品企业，年销售额300多亿人民币，全国近 600万从业人员(含美容业从业人员)， 近160万家美容机构年营业额达4000亿元人民币。化妆品企业是一个在国民经济中占有相当重要份额的产业群体。在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。（二）中国化妆品企业常用的价格促销策略目前中国化妆品企业常用的促销活动方案主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等等2。（1）特价：专营店从品牌产品或是流通产品中挑选几款消费者熟悉或较熟悉的特定产品做特别优惠价格来吸引消费者，挑选消费者熟悉的产品，价格对比度会清晰，消费者能切实感受到促销优惠的力度。消费者不熟悉的产品尽量不做特价，因为消费者对产品了解不深，是没有太大吸引力度的。（2）买赠：消费一定金额或是消费一定数量可以赠送相对应的产品或是其它赠品：（如买某品牌两款任何产品送一支护手霜；买三款送一支护手霜加一个面贴膜；或是买满多少金额送一支护手霜等等方式）。赠送的其它赠品以消费者喜欢的赠品为佳，针对中高端消费者可以赠送丝巾，手袋等等时尚用品，而县乡级市场的中低端消费者则喜欢日常家居用品，（如电吹风、电饭锅、高压锅、电磁炉、餐具、食用油、纸巾等等）。（3）加钱增购：加钱增购是指消费者在达到一定消费金额时可加少量现金来购买另一种产品，增购产品要具有一定的实用性与吸引力度，增购金额要根据换购产品的成本来定。（如买满化妆品100元+10元可获得价值50元保湿霜一瓶。）（4）限时抢购：限时抢购，在指定时间内提供给顾客非常优惠的商品刺激顾客狂购，以较低价格出售的促销活动。在价格上和原价要有一定差距，才能达到抢购效果。限时抢购的目的，是利用抢购客源增加店内其他商品的销售机会。同时通过时间段的控制可以控制客流。（三）中国化妆品市场热点经过改革开放三十年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成3。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。据统计，虽然受08年全球经济放缓和金融危机影响，但09年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。（1）中国目前化妆品热点之一:男性化妆品市场比例上升从2008年开始，面对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈的竞争，以至作为曾经被日化产业严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场开始崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。国际品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团、妮维雅公司、日本资生堂公司、法国的Nickel，均有良好业绩表现。去年3月，一向以安全著称的医学健康护肤品牌薇姿，也将把男士护肤品带进中国市场。继倩碧、碧欧泉、兰蔻、迪奥等品牌相继引入男士护肤品后，未来几年中国男士护肤品的市场竞争将会更加激烈。（2）09年化妆品热点之二:功能性化妆品概念加强4 功能性护肤品和护肤品的换季概念进一步强化。一方面，美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些功能概念非常受到消费者的认同；另一方面，季节性护肤品的销售表现也非常强势。从销售状况来看，最畅销类别依旧是面部护肤品。各大品牌公司市场促销费用加大，消费者消费差异化增强，品牌市场占比差距缩小。此外，“药妆”一跃成为了护肤时尚领域的新兴名词，活跃在公众视线中的药妆概念一度表现得魅力非凡。（3）中国化妆品热点之三:奢华保养品呈大热姿态5“奢华保养”的理念经过这几年发展，可谓深入人心。数年前La Mer的出现，可谓是天价保养品的象征。这个品牌的成功，除了其本身具有公认的美容效果之外，更因为女士们祟尚名牌的心理。她们所花的钱除了花在真正的美容功效外，还包括购买时的奢侈享受。希思黎于1999年推出价值2000元的抗衰老面霜，当时就引起广泛注意，其产品更在美国上市不久后即售罄。可想而知，女士们追求高级护肤品的市场是如此庞大而惊人。自此之后，雅诗兰黛的白金系列、资生堂的顶级品牌Cle de Peau美容品动辄千元以上，嘉丽宝的La Cream面霜更直指4000元。还有，La Mer去年推出的三支装精华素The Essence，其奢华程度更是必须是VIP会员、得到邀请才可购买。当然，代价是花近两万元才能获得这份奢侈享受。目前各大品牌开始推行“奢华保养全线化”的理念，以“全效”作为每日护肤的必备品。四、中国化妆品企业存在的问题（一）中国化妆品企业面对激烈的市场竞争目前，中国化妆品企业竞争激烈、危机中伏。据2008年资料统计6，中国化妆品年销售额约350亿人民币，出口仅l亿美元，达到年销售额5亿以上的企业只有8家，而欧美大的化妆品公司，每一公司的年销售额都在50一80亿美元以上。国产护肤和美容化妆品占市场销售量40，但销售额只占总销售额的67。仅400家三资和独资企业品牌产品销售量却多达总量的半数左右，而且价格高几倍。作为全世界最大的新兴市场，拥有着十多亿人口的巨大市场，当今世界几乎所有的著名化妆品公司都进入或正在进入中国，抢占市场。目前中国近80的化妆品市场已经被进口化妆品与合资企业产品所占有。相反，资产在35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90左右，市场份额却少得可怜。 随着国内市场的开放，国内化妆品企业面临的竞争将会越来越激烈。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而 国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需 求。 据资料显示，在北京、上海、深圳等大城市，女性使用率最高的品牌中，国产品牌很少。更有趣的是，在这些城市商场专柜促销活动时，资生堂、欧莱雅、美宝莲等国外品牌柜台前挤满了购物的消费者，而形成鲜明对比的是，在一些国 产品牌专柜，则是鲜有问津。如果说国内化妆品企业的最大优势在于中低端市场 的低价策略，那么世界知名化妆品公司对低端市场的争夺加大了国内品牌所面临 的威胁。如强生收购了大宝品牌，充分显示了其对中低端护肤品市场的争夺， “大 宝啊，天天见”这个略有小成的国产品牌如今走进了强生的旗下。从以上几点可 以看出，目前，国内化妆品企业的竞争力较弱，尤其在高端市场，高端品牌领域 很难与国外品牌相抗衡。随着国内小护士、大宝、丝宝等众多化妆品厂家被国外机构收购，大批国际化妆品品牌渠道下沉，宝洁下乡，中国化妆品企业面临前所未有的挑战。中国的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少。（二） 研发投入不足，技术创新能力依然薄弱中国大部分中小型化妆品企业的研发水平、新能力创远远低于国际同类产品，而且在短期内仍处于不利的局面。据数据统计，国际化妆品生产企业每年的研发投入比例一般占销售收入的3%-4%甚至更高，而中国化妆品企业却远远低于这一水平，其每年的研发费用平均占销售总额的比重不足1%。更有甚者，1亿元以下的化妆品企业，其科研经费投入仅占销售额的0.58%。当前，研发投入低、技术创新能力弱已成为制约国内化妆品企业发展的瓶颈。国内大多数的化妆品企业都欠缺科研能力和新产品设备，相比研发更重视销售，而在销售领域又没有过人之处，而且更加缺乏对企业攻关的、长期的发展战略研究。相比之下，国外的化妆品企业一般都有自己庞大的科研机构，设备一流的实验室，很多新产品都是研究开发多年后才投入市场，并反响甚好。而国内化妆品企业在产品开发方面及市场营销模式的选择上没有战略规划可循，没有从满足目标消费群体多样化需求的角度出发，而是跟着感觉走。（三）国内大多企业缺乏科学营销及管理方式由于国内的化妆品企业多以中小型的民营企业为主，企业缺乏科学的营销 策略及科学的管理手段，另外，中小企业资金实力不足，很大程度上制约企业研 发需求及规模扩展7。中国中小型化妆品企业大多为家族式管理的私营企业，其经营能力、理方式、略远管战见、创新精神、市场意识等方面普遍不足。例如中小企业的从业人员素质普遍不高，在市场策略上不能迅速应变，市场竞争中屡屡被动。相信没有一个企业愿意成为别人口中的大餐，当今国内护肤品行业面临如此低迷的窘况，原因是多方面的，但最重要的一点就是国内本土护肤品企业缺乏宏观的战略眼光和切实可行的营销模式。波特认为，在企业发展的过程中，基于竞争的战略选择是每一个企业最需要关注的重点问题，其竞争战略思路不外乎为低成本领先、聚焦于一点、差异化三条途径。当前中国护肤品企业从本质上来说都是这三种思维路径的“点状”折射，而非系统性的营销思考，这也是当前本土护肤品企业为什么只能停留在低端价格上竞争而陷入经营困境的一个主要原因。应该说当前中国本土护肤品企业大多还都停留在营销战术的应用层面上，极少有将营销提升到战略的高度对企业进行整体思考。所有企业的竞争都不是孤立和静态的，都是处于动态的过程之中，倘若脱离了竞争来实施所谓的营销规划，则极有可能陷入盲目乐观的陷阱之中。竞争的结果就是看谁用最少的投入带来最大的产出，具体参数即体现在每一个企业的价值链条的效益之中。从整个营销流程中的价值链条看，整个营销链竞争结构可划分为四个构成环节，分别是供应环节、制造环节、流通环节和消费环节。竞争结果体现在每一个环节的效率和效益上，单个环节的效率只不过能建立局部性和阶段性的优势，只有整体效益的提升才具有最终的意义，当然这种对比是建立在行业标准和竞争对手为参照物的基础之上。从营销价值链的整个流程看，护肤品企业生产出来的产品，在该产品经过细分定位和包装设计后再给予市场的定价，然后投放到相应的渠道通路中去，借助渠道的力量快速送达消费者手中，从而实现与消费者现金和货物的交换。这每一个流程几乎所有的企业都在操作，所不同的是企业因其所处的发展阶段和资源的限制决定了企业的操作侧重点不同，再加上多个竞争对手的考虑，使得每一个企业阶段性的战略都是不同的。这种情况是企业自行选择的自然分布结果。除非有企业制定的是跟随打击战略，否则很少有企业愿意同竞争对手在强项上进行竞争。五、中国化妆品企业的应对策略（一）利用市场区隔，回避竞品挤压随着化妆品市场竞争的加剧，市场区隔更加细化。国际着名品牌固然通过不同品牌分化了目标人群，但因为在品牌特征的塑造上，都不乐意降低身份，而是把自己品牌塑造成贵族或者是时尚青年们的幻想品牌。大宝就是利用了这些大品牌不愿“低就”的心态，以工农大众为目标人群的独有品牌概念来塑造自己，使自己在品牌利益上比其余的国产品牌有更大的市场机会。当市场竞争达到一定激烈程度时，尤其是一种产品在一个区域市场中进入成熟状况下，市场的区隔形态就会开端浮现，市场细分也就成为可能。在市场细分中主要是按需求形态进行细分的，而需求形态又是与消费者的年龄、性别、经济收入、文化程度、生涯环境等亲密相干的。因为这些都能决议消费者 的偏好和购买力。加外，由于市场细分的需求为基本，那么从产品点来说，创造什么样的概念与之对接就显得尤为重要，这个阶段也是品牌特征与品牌概念形成的过程。因此，这个时间段的市场细分已经满足消费者对产品的直接利益的渴求，这种细分还包括品牌所能带给消费者的利益。以上分析解释在创造市场需求空间的过程中，已经不是简单的产品概念创造的问题了，还包品牌在内的综合因素问题。对境外的这些著名品牌来说，用一个产品概念已经成熟的品牌去打造一个新的产品概念，进而区隔市场是得失相当的，或者说他们是不愿冒此危险的。看到宝洁的洗发水用了许多品牌的产品去区隔人群，目的也是不想用一个品牌去创造两个概念。此时，大宝却能在这种游离之间用SOD蜜、日霜、晚霜出击并在人群细分中把自已定位在工薪阶层因此取得了成功。（二）促销创新8可采面贴膜、眼贴膜在一上市时便打着要做“中国薇姿”的战略，此后业绩飘红，奠定了自己在国内中草药基础护肤领域的品牌的地位，但随着西藏红花、泽平、可贝尔、海洋传说、素儿、等面贴膜的相继问世，对其品牌构成极大冲击力，为此可采采取了一系列的创新促销手法。(一) 买赠形式：主要以“空盒兑换+免费体验试用+积分兑换” 为主线，在促销期内，凡积齐可采任意产品三个大盒或六个小盒，可免费兑换可采产品一小盒; (二)兑奖活动：在促销期内，凭定额的积分换购卡可参加兑换活动，此举一出，立刻吸引了众多可采的老用户，也带动新用户对可采产品的试用和购买，又一次使可采重新吸引消费者的眼球。（三）准确定位，实施差异化战略差异化战略所体现的是产品或服务的不完全替代性，也就是本企业的产品或服务在某方面是竞争对手不可替代的。现阶段，化妆品行业的产品同质化现象严重，如何做好市场营销这个文章，已成为企业取胜的重中之重。要在激烈的市场竞争中获得优势，就要在产品、销售渠道、促销、宣传、品牌等方面实施差异化战略。实施差异化战略的前提是知己知彼，准确定位，抓住竞争对手的薄弱环节，以己之长攻彼之短，从而在顾客心中塑造产品的特定形象，使消费者了解产品的特质，进而与竞品区别开来，形成他人难以复制的竞争优势。积极开拓农村市场是实现差异化的一个很好的例证。随着一系列向农村倾斜政策的出台，农业得到快速发展，农民收入有了显著增长，农村生活水平明显改善，从而农村消费市场快速发展。据统计，2006年中国农村地区消费品销售额达到23076亿元，比2002年增长了125，年均增长9.7。面对这样一个广阔的农村市场，化妆品企业除了生产适合农村市场的产品、定合理的价格、立便制建于农村消费者购买的销售渠道之外，还要规划适应农村市场的市场营销策略。（四）加强研发，实现营销模式管理化妆品是知识密集型高科技复合产品，卓越的品质、持续不断的创新以及高新技术的大量运用成为企业出奇制胜的法宝。因此，若国内化妆品生产企业要在中国化妆品市场甚至国际化妆品市场上占有一席之地，则必须要加大研发投入，增强企业自身的积累、备及产学研的互动，储注重新产品的不断开发，提高效率和产品竞争力，培育新的利润增长点。企业的市场营销与产品推销是完全不同的一个概念口。市场营销的起点是产品开发前的市场调查，结束于销售后的售后服务。同时，售后服务又包含了市 场调研的内容，又成了修正和完善市场营销体系的起点。产品推销只是市场营销 的一个环节。有调查显示：化妆品企业的经营者，绝大部份没有达到大专文化程度。急于求成，盼望投机，对经营困难估计不够，遇到困难易于产生浮躁情绪是化妆品企业经营者的普遍心态。有的经营者想当然，以个人人情关系当做企业资源，并用来决定产品开发及营销策略，导致认识市场失误。有的经营者不做调研分析和市场细分，对消费者初次购买的风险性问题不加考虑，这样即使做出了好产品，也不能做出好市场。因此，对营销模式的科学管理很有必要。例如，安利在中国的直销模式，DHC的网络营销等，都获得了极大的成功，很值得国内企业所借鉴。国内比较成功的营销模式，比如隆力奇的低价流通模式。低价流通模式是指企业在保证企业一定的获利能力的前提下，采取薄利多销的低价进入市场，在行业同类产品中以较低的产品价格吸引消费者眼球，引导消费者购买，从而提高销售额和市场占有率。隆力奇于1996年悄然涉足化妆品行业，一直在农村市场以低价流通模式独自默默“耕耘”。2003年，隆力奇集团销售收入突破25亿元，上交税收1亿多元，悄然登上了中国本土化妆品销量冠军的宝座。在2004年中国最具价值品牌排行榜上，隆力奇以9552亿元的品牌价值高居第48位，成为本土日化品牌的排名最靠前的品牌。2005年1月，隆力奇又被评为中国化工“十大最具 国际竞争力品牌”，成为本土同化行业唯一获此殊荣的品牌。第三届浙江·中国民营企业峰会上，又进入了“2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强”前列。 营销模式有大有小，小到铺货、终端导购、产品定价、广告宣传、新品推广等方面都可以成为模式；中到区域市场运作、业务员管理、根据地市场运作；大到新业务拓展、多元化发展、企业整体运作等方面，只要是成功的并且能够推广的做法，都可以总结出模式。找到成功的模式，企业发展就进入了快车道。营销模式不能一味的模仿他人，要根据自身情况，在把握好各种模式之间地位关系的条件下进行多种模式的组合和整合。参 考 文 献1 刘永炬著.实战促销M.北京:机械工业出版社,2006,12 陈硕坚.卖场的参照价格策略J.中国商贸,2002,(8):77-793 高鸿业.西方经济学M.第一版.北京:中国经济出版社,1996:79-1264 江明华,董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究J.管理世界,2003,(7): 144-1465 江明华,董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究N.北京大学学报(哲学社会科学版),2003,(9):48-566 罗纪宁.消费者预期理论与企业定价决策J.商业经济文荟,2002,(1):17-197 罗纪宁.论参考价格在企业定价策略中的运用J.华东经济管理,2000,14(3)8 李先国.促销管理M.北京:清华大学出版社,1998:46-112致 谢当我最终完成这篇毕业论文的时候，我意识到我的自考学习生活即将结束。面对三年的自考学习，面对众多的曾经给过我教诲和爱护的老师和同学，我心中充满了感激。在这篇论文的写作以及完善的过程中，我越来越认识到自己知识与经验的缺乏。我尽可能地收集材料，竭尽所能运用自己所学的知识进行论文写作，但论文还是存在许多不完备之处，有待改进。请各位评委老师多批评指正。在这里我再次向我的指导老师程老师表示深深的谢意，向各位老师不辞辛苦参加我的论文答辩表示衷心的感谢。