中国化妆品企业的价格促销策略(共16页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上湖南商学院高等教育自学考试学生毕业论文题 目 中国化妆品企业的价格促销策略学生姓名唐美玲考 号7专 业市场营销专业助 学 点通讯地址湖南隆回县城东南工业园联系电话2011年9月中国化妆品企业的营销策略研究摘 要通过对中国国内化妆品企业现状的分析,从中可以看出中国化妆品市场潜力巨大、市场竞争激烈、国内化妆品品牌竞争力较弱。在众多国际知名化妆品纷纷涌入中国市场的今天,国内化妆品企业面临着巨大的机遇与挑战。随着市场竞争日趋激烈,促销费用已成为企业营销开支中最大的一项。中国的化妆品企业如何在这产品日益同质化、竞争越演越烈的今天得到生存和发展,价格促销策略成为了他们决胜市场的利
2、器。关键词:化妆品企业;竞争;促销策略ChinesecosmeticenterprisespricepromotionstrategyAbstractThroughtotheChinesedomesticcosmeticsenterprisespresentsituationanalysis,fromwhichwecanseethattheChinesecosmeticsmarkethasgreatpotential,theintensemarketcompetition,thedomesticcosmeticsbrandcompetitiveness.Inmanyinternationalw
3、ell-knowncosmeticshavebeenpouringintoChinamarkettoday,thedomesticcosmeticsindustryisfacingtremendousopportunityandchallenge.Withtheincreasinglyfiercemarketcompetition,salespromotionhasbecometheenterprisemarketingexpensesofoneofthelargest.Chinesecosmeticenterprisesinthegrowinghomogenizationofproducts
4、,increasinglycompetitivetodaytogetsurvivalanddevelopment,pricepromotionstrategyhasbecometheedgetoolofmarketsuccess. Keywords:cosmeticsenterprise;competition;marketingstrategy目 录从目录看不出你的论文主题:价格促销,你是讲的化妆品企业的营销,不仅仅是价格促销。要不改题目 专心-专注-专业一、绪 论随着中国市场营销活动的深入,企业利用促销行为变得越来越普遍,越来越平常。但在市场上我们看到的很多促销行为已经演变为盲目的价格厮杀
5、,混乱的终端产品促销也变得越来越野蛮。价格促销成为我们的企业争取市场份额,甚至是市场扩充和市场生存的惟一手段。价格是影响顾客购买决策的重要因素。现如今,中国的化妆品企业面临激烈的市场竞争;研发投入不足,技术创新能力依然薄弱;缺乏科学营销及管理方式等问题。在分析前人的研究成果上,本论文提出了具体的对策,利用市场区隔,回避竞品挤压;实现准确定位,实施差异化战略;及加强研发,实现营销模式管理。本论文拟分为五章,第一章是绪论,绪论中将主要介绍本文研究的问题、研究的目的和意义、全文框架。第二章是价格促销的介绍,在这一章,主要阐述了价格促销的基本涵义,价格促销的可见利益;第三章主要分析了中国化妆品企业的市
6、场现状,从现状概述、常见的价格促销策略及化妆品市场热点三个方面进行了阐述;第四章是对中国化妆品企业所面临的问题进行了研究;第五章是针对中国化妆品企业的市场现状和面临的问题,提出了具体的解决对策。二、价格促销(一)价格促销的基本涵义根据Micheletal.(2001)的定义1,价格促销(PricePromotion)是企业促进销售增长的一种重要手段,其特点是通过提供短期性的价格减让刺激(如打折、特价、优惠券、现金返还等),促使消费者或经销商更快或更多地购买特定的产品或服务。价格促销是销售促进的一种,所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售本企业产品或服务的促销活动,其特点是在短期内
7、能达到促使销售额迅速增长的目的,所以又常常被简称为促销。(二)价格促销的可见利益1、价格促销1有助于把企业的“声音”带到市场上去,因此,它能够把产品的特性与利益告知许许多多的渠道成员和潜在消费者。价格促销可以使企业与市场保持经常的联系。在目前国内市场复杂的竞争条件下,绝大多数企业的产品信息资料都是通过各种不同的价格促销方式来传递的。2、价格促销有助于企业激发渠道成员与潜在消费者的购买欲,实现其产品销售的持续增长。企业采用价格促销的最终期望,是要增加其产品的销售,并从产品销售中获得利润,因为利润收入是企业能够持续经营的根本所在。因此,企业必须尽一切可能,努力实现利润的最大化,而价格促销正是最行之
8、有效的手段之一。3、价格促销有助于扩大市场占有率。通常情况下,由于竞争环境的复杂多变,在一定时期内企业的市场占有率可能会出现上下波动,这将不利于企业巩固自己的市场地位。因此,企业需要开展多种促销沟通活动,以便让更多的渠道成员和消费者了解、熟悉和信任本企业的产品,从而达到稳定市场占有率,或不断扩大市场占有率的营销目标。三、中国化妆品企业的市场现状(一) 现状概述被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,目前已发展为全世界最大的新兴市场,现今已经取得了前所未有的成就。从1989年中国第一家现代化民族化妆品企业“广生行”到现在数量繁多、种类齐全、经营多样的化妆品行业,中国化妆品
9、行业经历了翻天覆地的变化,在社会主义市场经济环境中接受挑战、蓬勃发展起来。2003 年,中国化妆品市场销量突破400亿元,并以每年24.8%的速度增长。中国消费化妆品的适龄女性有6亿人,虽然目前人均年消费量的不足10美元,远低于世界女性人均年消费50多美元的水平, 但其增长的势头却是任何化妆品生产巨头都不能小觑的。目前全国拥有大约3000多家化妆品企业,年销售额300多亿人民币,全国近 600万从业人员(含美容业从业人员), 近160万家美容机构年营业额达4000亿元人民币。化妆品企业是一个在国民经济中占有相当重要份额的产业群体。在短短的20多年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放
10、到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多,名目繁多的化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。(二)中国化妆品企业常用的价格促销策略目前中国化妆品企业常用的促销活动方案主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等等2。(1)特价:专营店从品牌产品或是流通产品中挑选几款消费者熟悉或较熟悉的特定产品做特别优惠价格来吸引消费者,挑选消费者熟悉的产品,价格对比度会清晰,消费者能切实感受到促销优惠的力度。消费者不熟悉的产品尽量不
11、做特价,因为消费者对产品了解不深,是没有太大吸引力度的。(2)买赠:消费一定金额或是消费一定数量可以赠送相对应的产品或是其它赠品:(如买某品牌两款任何产品送一支护手霜;买三款送一支护手霜加一个面贴膜;或是买满多少金额送一支护手霜等等方式)。赠送的其它赠品以消费者喜欢的赠品为佳,针对中高端消费者可以赠送丝巾,手袋等等时尚用品,而县乡级市场的中低端消费者则喜欢日常家居用品,(如电吹风、电饭锅、高压锅、电磁炉、餐具、食用油、纸巾等等)。(3)加钱增购:加钱增购是指消费者在达到一定消费金额时可加少量现金来购买另一种产品,增购产品要具有一定的实用性与吸引力度,增购金额要根据换购产品的成本来定。(如买满化
12、妆品100元+10元可获得价值50元保湿霜一瓶。)(4)限时抢购:限时抢购,在指定时间内提供给顾客非常优惠的商品刺激顾客狂购,以较低价格出售的促销活动。在价格上和原价要有一定差距,才能达到抢购效果。限时抢购的目的,是利用抢购客源增加店内其他商品的销售机会。同时通过时间段的控制可以控制客流。(三)中国化妆品市场热点经过改革开放三十年的培育和发展,中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场,行业品牌化竞争格局已经形成3。目前在中国化妆品市场上,中高端市场基本被外资、合资企业所占据,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。据统计,虽然受08年全球经济放缓和金融危机影响,但09
13、年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这些产品的主要目标对象直指白领阶层,其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。(1)中国目前化妆品热点之一:男性化妆品市场比例上升从2008年开始,面对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈的竞争,以至作为曾经被日化产业严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场开始崭露头角,并不断被各大品牌重磅推出。国际品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场,如欧莱雅集团、妮维雅公司、日本资生堂公司、法国的Nickel,均有良好业绩表现。去年3月,一向以安全著称的医学健康护肤品牌薇姿,也将把男士护肤品带进中国市场。继倩碧、碧欧泉、兰蔻、迪奥等品牌相继引入男士护肤品后,未
14、来几年中国男士护肤品的市场竞争将会更加激烈。(2)09年化妆品热点之二:功能性化妆品概念加强4 功能性护肤品和护肤品的换季概念进一步强化。一方面,美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些功能概念非常受到消费者的认同;另一方面,季节性护肤品的销售表现也非常强势。从销售状况来看,最畅销类别依旧是面部护肤品。各大品牌公司市场促销费用加大,消费者消费差异化增强,品牌市场占比差距缩小。此外,“药妆”一跃成为了护肤时尚领域的新兴名词,活跃在公众视线中的药妆概念一度表现得魅力非凡。(3)中国化妆品热点之三:奢华保养品呈大热姿态5“奢华保养”的理念经过这几年发展,可谓深入人心。数年前La Mer的出现,可谓是
15、天价保养品的象征。这个品牌的成功,除了其本身具有公认的美容效果之外,更因为女士们祟尚名牌的心理。她们所花的钱除了花在真正的美容功效外,还包括购买时的奢侈享受。希思黎于1999年推出价值2000元的抗衰老面霜,当时就引起广泛注意,其产品更在美国上市不久后即售罄。可想而知,女士们追求高级护肤品的市场是如此庞大而惊人。自此之后,雅诗兰黛的白金系列、资生堂的顶级品牌Cle de Peau美容品动辄千元以上,嘉丽宝的La Cream面霜更直指4000元。还有,La Mer去年推出的三支装精华素The Essence,其奢华程度更是必须是VIP会员、得到邀请才可购买。当然,代价是花近两万元才能获得这份奢侈
16、享受。目前各大品牌开始推行“奢华保养全线化”的理念,以“全效”作为每日护肤的必备品。四、中国化妆品企业存在的问题(一)中国化妆品企业面对激烈的市场竞争目前,中国化妆品企业竞争激烈、危机中伏。据2008年资料统计6,中国化妆品年销售额约350亿人民币,出口仅l亿美元,达到年销售额5亿以上的企业只有8家,而欧美大的化妆品公司,每一公司的年销售额都在50一80亿美元以上。国产护肤和美容化妆品占市场销售量40,但销售额只占总销售额的67。仅400家三资和独资企业品牌产品销售量却多达总量的半数左右,而且价格高几倍。作为全世界最大的新兴市场,拥有着十多亿人口的巨大市场,当今世界几乎所有的著名化妆品公司都进
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