我国中小企业开展网络营销的SWOT分析1117.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流我国中小企业开展网络营销的SWOT分析1117.精品文档.我国中小企业开展网络营销的SWOT分析摘要：近年来，我国中小企业取得了空前的发展。在国民经济中越来越扮演着重要的角色。但是，中小企业的发展也遇到了一系列问题。其中最主要的是缺乏营销资源。网络营销的迅速发展，为中小企业带来了良好的发展条件与机遇。笔者就中小企业开展网络营销的优势、劣势、机遇与威胁进行了全面分析，并提出了合理化的建议，旨在为中小企业开展网络营销活动，增强核心竞争力提供借鉴。关键词：中小企业 网络营销 SWOT分析近年来，我国中小企业取得了空前的发展。中国劳动统计年鉴数据显示，2004年中国经工商行政部门注册的中小企业已超过3600万家，占全国企业总数的99.6%，中小企业创造的最终产品和服务的价值已占到国内生产总值的近六成，在国民经济中越来越扮演着重要的角色。但是，中小企业的发展也遇到了一系列问题。特别是信息渠道狭窄、信息搜索成本高和信息不对称。在其辉煌业绩的背后面临着巨大的困境：企业数量庞大、产业离散度大、企业规模普遍过小、竞争激烈、融资困难、技术创新能力弱等诸多问题，而其中最主要的是缺乏营销资源。由于资金、规模等方面的限制，中小企业难以像大企业那样建立宽泛的营销渠道与网络，对于市场的需求信息难以及时、准确获取。网络营销的迅速发展，为中小企业提供了先进的信息手段,从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台,并带来了良好的发展条件与机遇。2005年，随着国内网民总数突破一亿大关，互联网应用日益完善，通过网络进行的商业行为所占比例日渐提高。中小企业开始通过互联网以及有针对性的信息发布途径，逐步走出信息覆盖困境。在理论上，一家小企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此,我国中小企业要想获得长足发展,要想在激烈的营销竞争中立于不败之地,必须树立现代市场营销观念,努力学习国外先进的营销方式,运用科学的营销手段、先进的物流配送方式,探索适用自身的营销策略,实行网络营销,并利用网络营销的优势来提高其竞争力。一、我国中小企业网络营销的现状近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说来，主要有以下几个方面：1、上网企业数量大幅度增加据CNNIC（中国互联网信息中心）2005年7月发布的调查报告显示，拥有域名和独立站点的企业数量大幅度上升。企业域名（com）由1997年10月的2131个增长到2005年6月的449421个。在不到8年的时间里，企业域名数量增长了210多倍，相对数量也从占域名总数的52.41增长到66.3。在增长的上网企业中，绝大多数为中小企业。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。2、网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。但大部分中小企业的网络营销仅仅处于信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，极少数企业进入到了全面的电子商务阶段。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。营销手段单一，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而能灵活地开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。与中小企业相比，大型企业上网比率和网站总体质量明显优于中小企业。3、中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据笔者在山东青岛、日照等地的调查统计，大企业每年用在IT上的开支无论从绝对数额上还是在占企业总支出的比率上，都远远高于中小企业。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。中小企业在硬件投资上往往远远地高于维护和软件方面的投资，与国外发达国家的硬件 37，软件和维护的63相比，形成巨大的反差。4、管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管理很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心？组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。5、北“冷”南“热”，中小企业网络营销发展不平衡在由慧聪国际资讯、大连市企业联合会、大连市服装业协会、新商报和世服玛特文化传媒（上海）有限公司共同举办的“网络天道，成就企业未来”为主题的网络财富论坛上，论坛主讲、慧聪国际资讯CEO郭凡生介绍，近年电子商务在国内迅速崛起，而面对这种新生的营销概念，南北方的企业也产生了巨大的观念分歧。调查显示，在使用国内一些知名电子商务网站会员服务的企业数量上，深圳、广州分别为4720家和2200家，而沈阳、大连的数量则只有201家和281家，哈尔滨和长春只有87家和42家，这极大影响了中小企业提升竞争力。6、与美国等发达国家的差距在继续扩大美国中小企业拥有网站的比例增长很快，在2003年，尽管81的中小企业已经拥有上网帐号，但真正建立了自己网站的企业只占30，仅一年半的时间，这个比例就几乎翻了一番，57的中小企业已经建立了自己的商业网站。美国中小企业数量和上网方式（2003年） 员工219人员工2099人员工100499人总计企业数量5285175529668877325902574上网比例80%93%99%81%有网站的比例28%47%54% 30%独立网站的比例24%33%32% 25%资料来源：Yankee Group，US Small Business Administration，June,2003资料整理：网上营销新观察（） 2005年1月 根据美国虚拟主机服务商Interland（）2004年12月份对530个员工人数在500以内的小企业所进行的一项调查，57的中小企业已经建立了自己的商业网站。由此可见，美国中小企业对企业网站的重视程度较高，企业网站已经成为开展正常营销活动的基本需要。据CNNIC2005年7月发布的调查报告显示，我国企业域名（com）到2005年6月为449421个。如果再扣除大企业所占的比例，相对于3600多万家中小企业的庞大数字，我国中小企业独立拥有域名的比率难以突破5，远远落后于美国。二、我国中小企业开展网络营销的SWOT分析1、Strengths(优势)：网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小企业特别有利。可以充分发挥中小企业自身的优势。从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥。首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势。再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。2、Weaknesses（弱势）：（1）中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡我国中小企业有70以上销售收入在50010000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。（2）很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。人们普遍认为：中国的中小企业长不大，活不长。以中国最具活力的中关村地区为例，中关村中小企业的平均寿命为三点五年，活不到四年。（3）资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。（4）缺乏既懂技术又懂营销的人才网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。（5）中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，并没有收到理想效果。此外，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网民上网成本仍很高，消费者的消费观念仍没有很大的改观，缺乏信任的消费文化，物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍。3、Opportunities（机会）：（1）据CINNIC2005年7月发布的调查报告显示，互联网发展非常迅速。一是上网用户数迅速增长，在中国城市人群里的渗透率越来越高。第二，中国网民对互联网的依赖度越来越高。（2）在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。互联网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是效率高、成本低。其次，网络上品质线索的缺少，使得互联网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。（3）在市场进入条件上的机会均等。互联网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户更关心的往往不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。（4）传统的市场营销方式下，消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议甚至是不满，而对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。尤其是中小企业也缺乏足够的资源和手段用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。而在网络环境下，这一状况将从根本上得以改变，即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集。（5）中小企业已经成为中国经济建设的重要力量。我国政府先后颁布了中小企业促进法和国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见，并于今年8月8日正式启动了“国家中小企业信息化推进工程”，为中小企业发展提供良好外部环境。各级地方政府也纷纷采取积极的措施，建立中小企业网站，帮助和引导中小企业开展网络营销，推进信息化建设。如，鞍山市政府筹建的鞍山中小企业网站于2004年12月19日正式开通（新华网沈阳2004年12月19日电）。4、Treats(威胁)：（1）入世后，许多中小企业将不得不在国际通行的商业规则下进行运作，国外发达国家的企业信息化程度以及网络应用水平都比较高。我国中小企业网络营销应用水平还较低，与发达国家相比，大企业有差距，中小企业的差距就更大。(2) 网络营销可以有效提高中小企业的运营效率，使中小企业可以更快速的发展壮大。然而在获得这些利益的同时，给许多大型企业造成重大损失的信息安全问题同样也在困扰着中小企业群体。虽然中小企业的信息设施规模相对较小，但是其面临的安全威胁却并不比大型企业少。（3）就网络营销发展的现状来看，大型企业已经走在了前列。它们利用自己的技术与资金优势，构建了企业营销网站，开始瓜分网络市场。但中小企业尤其是在网络意识和人才的竞争上，已经落在了后面，这就使中小企业开展网络营销的任务更为迫切。四、对策和建议网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。中小企业网络营销的发展与外部环境和内部条件有关，我们要改善外部环境，创造内部条件迎接网络营销时代的到来。1、加大网络基础设施建设力度，扩大网络市场。    在现有网络传输的条件下，要不断扩大网络的规模，加大网络用户密度。通过降低上网资费、提高服务质量、加快电信网络建设、加大网外宣传力度等方式吸引多层次的消费群体，在城市的主要地点设置简单易懂的电子购物设备，普及网络知识，让网外用户也能上网购物。2、消除网络消费者对网络安全性的疑虑。    网上交易的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全。通过制定相关的电子商务法律，解决网络营销上发生的各种纠纷，还要制定相关的电子支付制度、网络营销规约，对其中引起的纠纷做到有章可寻、有法可依、有据可查；建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，提高网络加密技术，加强网络安全防范，促使更多的人放心购物。我国已经颁布了电子签名法，无论是中央政府还是地方政府都应该积极论证，加紧进一步的立法研究，不断完善电子商务法规环境。3、建立网上消费者协会等机构。    网上消费有别于传统的购物活动，消费者往往有一种心理上的不安全感，一旦购买的商品有问题找谁呢？如果有了网上消费者协会，消费者可以大胆购物。除此之外，还可以设立其它有关机构。如为了引导全社会的网络营销活动健康、有序地发展，还需要一个有代表性、权威性的协调机构，建立由政府主管部门负责的包括政府、中小企业、消费者社团各方面人士组成的"中国网络营销促进委员会"及其办事机构，负责网络营销的业务、技术、政策、法律、国际合作等总体框架的协调和规划的制订。4、中小企业自身要建立网络营销新理念，制定网络营销策略。    中小企业应改变对网络营销只是网上销售的认识，从如何满足网上顾客的需求出发，制定产品策略，有的中小企业还可实行网上定制营销，更有利于满足顾客个性化的需求。在价格、促销上要针对顾客的心理，制定相应的策略。5、大力培养营销网络人才。    网络营销是一项全新的、具有划时代意义的重大技术进步，网络营销的未来发展前景无可限量。中小企业一方面要积极引进技术人才，另一方必须有计划地在职工中开展网络营销教育，特别要在年轻职工中培养既懂网络营销技术，又有金融、商贸知识的跨领域的专门人才。6、逐级完善中小企业物流配送系统。    中小企业物流系统将来会从两个方向集聚，其一是利用专门为网络营销配套服务的物流配送企业，其二是中小企业自身拥有的网络营销的物流配送系统。中小企业由于资金等种种客观限制，一般需采用第一种模式。这就必然要求中小企业必须与物流公司展开广泛合作，加强物流管理，逐步建立稳定的物流配送体系。7、目前的网络营销应用系统大都针对大型企业用户开发，不太符合中小企业的个性需求，实施过程也过于繁杂。因此，中小企业应根据自己的实际，定制或研发灵活实用的网络营销的应用系统。参考文献：1祖强 李宇红等网络营销清华大学出版社2004年6月P100P1062Ward Handson，  Principles Of Internet Marketing，SouthWestern College Publishing，20003吴绮敏：“小与大的同步竞争”，人民日报， 2001年8月29日4TimLee，Web Design Strategy，Journal Of Web Marketing Research，No：14，Jan，21，20005