新商品构思的筛选.ppt

华南农业大学 市场营销系,商 品 开 发Product Development,34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,第九课,华南农业大学 市场营销系,第九节课 主题Content of 9th Lecture,案例：基金新产品构思与筛选新商品开发构思的筛选 Screening基本原则、程序、基本方法：评分法、轮廓法短片：食品开发筛选困境案例：吉利刀片绩效评估 Performance Evaluation 有机系统、平衡记分法 BSC案例：电磁炉的引入,华南农业大学 市场营销系,基金新产品New Funding Products,基金公司的营销工作面临的重要挑战之一：开发新的基金产品一般100个构思，只有2个形成产品推向市场基金产品分两类：理念导向型+营销导向型理念型：来源投资决策人员等专业人士根据经验，判断市场走势，形成投资品种目标顾客：机构投资者-代客理财营销型：来源市场开发人员，分销机构，客服基于与投资者直接接触，深刻理解顾客的投资需求目标顾客：个人投资者,华南农业大学 市场营销系,基金新产品：构思New Funding Products: Ideas,基金产品的构思：证券市场千变万化，相关人士（操盘手，销售，投资者等）有各自的判断，进而形成不同的构思基金产品的构思的处理建立信息沟通机制集中登记，形成构思库 Idea Center是后续工作的起点，形成筛选的第一层信息对最初的构思进行整理，有利于经验的积累,华南农业大学 市场营销系,基金新产品：筛选New Funding Products: Screening,构思具体化：包括名称、投资目标、基金类型、基准收益率、行业资产配置、风险收益、目标顾客描述等与竞争者对比：理想是找到市场的空白点较少/弱的竞争，且有旺盛的需求与目前的产品线联系：理想是对目前已有产品进行有效的扩张，或弥补产品线的空白，或者对已有客户提供更多的投资选择总体来说，筛选就是把好的构思放在公司的目标、资源、市场状况下考虑,华南农业大学 市场营销系,新商品构思的筛选Screen of PD ideas,筛选是一种判断，新商品构思的筛选是通过比较和分析来判断新商品构思的价值寻找与企业战略及开发目标相符的构思剔除危害企业发展的构思找出有潜在市场、利润较高的构思为新商品开发的后续工作提供指导筛选的基本原则可行性，效益性，适应性（企业可行性）战略目标，财务状况，新产品项目在企业的地位,华南农业大学 市场营销系,新商品筛选的程序Process of PD Idea Screening,成立筛选小组经验粗筛：把明显不适应企业的构思剔除新产品构思绩效评估精筛评估因素：列出影响产品开发的主要因素，如财务能力，生产能力，市场状况等评估标准：对各因素量化，如1 2 3 4 5等份因素加权：根据重要性赋予各因素权重因素的重要性+人员重要性（决策人员）评估结果-计算,华南农业大学 市场营销系,新商品构思筛选评分表Idea Screening Grading,华南农业大学 市场营销系,新商品构思筛选考虑的因素Considering Factors in I.S.,公司经营市场适应性，竞争能力，研发能力等市场状况行业发展，市场多样性，经济依赖性等营销能力销售渠道，价格与质量，促销能力，销售,华南农业大学 市场营销系,尝试Let us try!,议题：如何获得快乐课堂成立筛选小组注意分工：主持，速记，算分，报告筛选流程从“头脑风暴”中列取5个构思对被选构思进行粗选（排除法）对剩下的构思进行精选设立评分表-评分-算分-筛选结果Presentation: 粗筛结果及原因-评分表的设定-评分过程-结果-感受（改进）,华南农业大学 市场营销系,轮廓法Outlining Chart,具体方法：横向为分值，纵向为项目指标，作N项目比较优点：直观地发现差距，及可发展空间缺点：缺乏定量SO，轮廓法与评分法是相结合的举例：ACCOR酒店连锁（7天，如家）,华南农业大学 市场营销系,轮廓法案例：雅高的Formule1Case: Formule1 in Accor,背景：1980s，法国廉价旅馆供过于求，行业不景气行业：一星或无星级酒店特点：价格低，睡眠环境不好接受；而二星级酒店：价格是二到三倍，睡眠环境可以接受顾客考虑主要因素：饮食/建筑美感/大堂服务/房间大小/服务水平/房间设备/床的质量/安静程度/价格推出新产品：低价，好床，好枕头，卫生，安静，无其他！顾客的要求是少的花费，有舒适的睡眠雅高的市场分额比排在后位的旅店分额总和还高,华南农业大学 市场营销系,筛选的困境Troubles in Screening,要素的不确定人为因素相关利益者的压力资料过时技术过复杂时间压力可能拖延新产品开发,华南农业大学 市场营销系,案例：吉利的不锈钢刀片,吉利对“不锈钢刀片”构思的筛选？吉利队不锈钢刀片的态度与动作？不锈钢刀片的生产及推广？吉利在“不锈钢刀片”的竞争者及其动作？吉利在“不锈钢刀片”引入的得与失？,华南农业大学 市场营销系,短片：食品产品开发,华南农业大学 市场营销系,绩效评估Performance Evaluation,IS组织定期对个人或单位的工作行为及业绩进行考察、评估和测量的正式制度，起到检测和控制的作用构思筛选属于绩效预期产品开发是多项活动的复杂过程，绩效评估应贯穿其各个阶段,华南农业大学 市场营销系,绩效评估是一个有机系统,华南农业大学 市场营销系,绩效评估的基本原则Principles of Perf. Evaluation,战略为导向系统化原则突出重点原则可控制原则可实现和挑战性原则充分沟通原则,华南农业大学 市场营销系,平衡记分卡Balanced Score Card (BSC),IS对企业绩效进行全面评估的系统方法传统的绩效评估局限于财务 ROIBSC包括顾客，企业运营，学习发展，财务外界衡量、内部流程，未来绩效，历史绩效1990，哈佛的Robert Kaplan提出总结优秀企业得出，并已成功推广运用于其他企业-使绩效管理成为战略实施工具被誉为75年来最重要的管理工具,华南农业大学 市场营销系,平衡记分卡Balanced Score Card (BSC),华南农业大学 市场营销系,平衡记分卡Balanced Score Card,战略：战略目标+战略重点财务：终极目标顾客：核心成果+价值主张运营：创新流程（市场调研+新产品研发+产品商业化）+日常流程+售后服务流程发展：技能+管理+文化BSC的平衡在于：财务与非财务的平衡，长期与短期目标的平衡，外部与内部的平衡，结果与过程的平衡，管理业绩与经营业绩的平衡，使业绩评价趋向平衡与完善,华南农业大学 市场营销系,电磁炉的引入Introduction of Induction Cooker,企业名称：金叶集团（东莞/寮步）公司：财务，生产能力，研发能力，销售能力，核心竞争力市场：产品发展阶段，竞争者，小家电市场，宏观市场状况做法：引入相关人员，投资于设计，投资于渠道（广告）,华南农业大学 市场营销系,HOMEWORK,请对已获得的产品构思进行筛选按照筛选程序成立筛选小组评分表的设立评分总结结果特别注意绩效评分表的使用,