国际市场渠道策略11.ppt

第十一讲：全球营销渠道管理,渠道为王-国美辉煌,1987年1月1日，国美电器在北京宣布成立； 2011年全国门店有1400多家，遍布全国300多个城市，销售额125亿美元；经营理念：薄利多销，服务当先；从进货渠道上采取直接从生产厂商供货的方式，取消了中间商、分销商这个中间环节，降低了成本也就降低了产品价格，把市场营销主动权控制在自己手中；04年，国美清场空调老大：格力 ；采用全国集中采购模式 ，保证了价格优势； 国美将降价的部分影响转嫁到生产厂商上 ；倡导“商者无域，相融共生”的战略联盟 。,营销渠道,定义：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 基本结构：制造商-中间商-消费者在这一结构中，渠道成员的行为是文化环境和营销过程相互作用的结果。,渠道作用,实现规模经济效益缩短产需之间的时间、空间距离有效地承担相应的营销职能总之，提高流通效率,国际分销系统,定义：产品或者服务由生产者流向消费者之间的所有层次。主要构成一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。两种选择：最基本的渠道策略选择：自建、委托。三个环节：本国国内的分销渠道；由本国进入进口国的分销渠道；进口国的分销渠道。,国际分销渠道系统,目的：商品转移+竞争,国际中间商,国内的国际中间商费用低，风险小，易操作但，开发市场能力弱，不利于建立声誉国外的国际中间商熟悉市场，市场控制力强，影响力大但，中间商的费用高，难控制，风险大制造商设立国外分支机构联络处-办事处-分公司,国内的国际中间商,出口商（经销商）：对出口商品拥有所有权。贸易公司：国外买主的批发商购买行：代表国外买主的采购商出口代理：不拥有商品所有权。综合出口经理公司制造商出口代理公司出口经营公司出口经纪公司,国外的国际中间商,进口经营商进出口公司经销商批发商零售商进口代理商经纪公司制造商代理公司经营代理公司,评论:中国企业进入发达国家市场,总评：市场大，机会多，市场成熟，竞争大前提：产品国内有竞争力，有出口历史（固定客户），有最新的市场报告，参加相应展销会，有客户或亲友能提供前期帮助进入国外市场三步走联络处：确认目标产品的市场容量，目前市场上这些产品的主要来源地、品牌及市埸价格，该类产品的营销方式、渠道与经销商，中国产品及企业（含华商）的经营情况，政府对该商品有什么特别的管理法规，该行业的主要商会团体与主要活动，该行业的主要展览，时间、地点与规模，该行业的主要报刊杂志 办事处：如样本广告发放、样品展示、参加商展、谈判合作、承接订单、接待国内企业访美、安排客户访华 分公司：提供一站式，高质量服务，给予信心保证,来源：阿里巴巴 中美商贸中心,国际分销渠道类型,直接渠道和间接渠道直接渠道：指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。 间接渠道：指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。,长渠道和短渠道,根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。,宽渠道和窄渠道,从横向来分析，根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少，企业的分销渠道又可以分为宽渠道和窄渠道。,分销渠道宽度策略,广泛分销,选择性分销,独家分销,广泛分销策略,即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品；消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式；Example: 牙膏、肥皂,选择性分销策略,即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商。有利于厂商之间互相配合和监督；经销商数目校少，制造商和中间商可以配合的更好；生产企业与中间商相对稳定，能增强市场竞争力。这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等。,独家分销策略,即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品。一般多为特殊品制造商采用，尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。,渠道选择,渠道的长度：经过分销的层数出口国分销-国家间分销-目标国家分销趋势：缩短渠道长度渠道的宽度：各个层次中中间商的数量广泛的：价格低，购买频率高（可乐）选择的：尝试；提高渠道效率独家的：合同规定竞争,戴尔的渠道管理,依靠着直销模式，戴尔曾经稳居全球PC厂商老大的位置多年，然而坚持直销的最终结果却是戴尔连续几个季度被惠普超过。2007年9月24日，戴尔宣布同国美电器结为合作伙伴，从而结束了其在中国实施多年的单一直销模式。戴尔表示，今年将是戴尔在华实施变阵策略关键的一年，未来戴尔将广泛借助专业的营销网络提升零售份额，在一定程度上对网络营销进行补充。目前这种“看得见摸得着”的“体验营销”方式更适合于国内当前的IT消费国情。这也是戴尔不得不颠覆自己多年来直销模式的根本原因,批发,定义：批发包括将商品或服务给那些以再出售或企业使用为目的的用户的过程所发生的一切活动作用：整买零卖/推销/采购多种商品/仓储/运输/融资/承担风险/提供市场信息/管理服务类型：商品批发商/完全服务批发商/有限服务批发商/经纪或代理/制造商和零售商的营业所/其他,批发商的发展趋势,制造商对批发商有选择权不满意于不积极推动产品，只等定单不肯多存货，以至不能尽快满足顾客需要不向制造商提供顾客及竞争的情况不能降低成本，而索取费用过高当制造商和零售商侵略性地转向直接购买时批发商需要改革他们的服务，满足供应商及目标顾客不断变化的需求，增加渠道的价值，并通过投资信息技术，减低运作成本强化核心经营/扩展全球市场/减低运作成本/全面质量管理/营销支持哲学,零售组织,专业商店百货公司超级市场超级商店和特级市场折扣商店,仓储式商店便利商店无门市销售连锁店,专业商店,经营的产品种类少，但花色规格齐全，特别适合购买频率不高的选购品。如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店等。,百货公司,百货公司起源于19世纪的欧洲，20世纪30年代达到高峰，成为都市商业中心的核心。通常指规模较大，经营品种较多的商店；百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品，尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等。,超级市场,它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要是经营食品、洗涤用品及家庭其他日常用品。超级市场中一般商品品种齐全，特别适合购买频繁、使用量大的易耗类消费品。,超级商店和特级市场,超级商店较传统的超级市场要大，平均营业面积约4千平方米，目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要。特级市场比超级商店更大，营业面积从1.12.2万平方米不等，综合了超级市场、折扣商店、仓储式商店的经营方式，范围超出了日常用品，包括家具、家用电器、服装等。,折扣商店,特点是鼓励大量购买，给以数量折扣；大多开在租金低的非商业区。,仓储式商店,商店以仓库的面貌出现，一般经营场地面积较大，选址在城乡结合部和居民小区，进货直接源于厂家，采用开架和自选方式售货，装修简单。,便利商店,接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店；通常全年无休息、全天24小时营业；大量发展特许加盟店；经营范围如加工食品、日用杂货、报纸杂志、快递服务等。,无门市销售,邮购和自动售货机发展较快；邮购通过信件广告的方式将商品目录、册子直接送到消费者家中，或通过互联网、报纸、杂志、电视等；使用硬币的自动售货机是在二战后出现的新型无门市销售方式，销售商品覆盖饮料、糖果、香烟、报纸、化妆品、书籍、胶卷、T恤、袜子等，但价格一般比商店高1520且有机器易损坏、不易退货等缺点。,连锁店,由若干家共同进货、经营同类产品或服务的商店组成；可分为直营、自愿、特许、合作连锁店，后三种为独立法人；如便民连锁、超级市场连锁、百货公司连锁、专卖连锁、快餐连锁等。其优点是批量低价进货，大规模快速发展，广告费用分摊，商品周转率高、积压低，与供货商谈判处于主动地位，高度内部分工等。,零售发展趋势,发展趋势：自助化、规模化、连锁化新趋势：折扣店的发展，直销的发展,选择分销渠道的影响因素 6C,成本控制资金覆盖连续性特征（企业，产品，市场）,CostControlCapitalCoverageContinuityCharacter,国际分销渠道管理,分销目标选择渠道商控制渠道商业绩评估，激励，调整改变渠道商,国际物质分销-物流,定义：物品从供应地到接收地的实体流动过程重要性：是分销的组成部分，关乎顾客满意度，关乎成本-经济效益目标：经济性，安全性，灵活性，方便性管理运输决策：频率，工具，路线储藏决策：库存地点，库存量-进货频率,网络销售,制造商的网络商店，如：海尔贸易商的网络商店，如：中国丝绸进出口总公司传统零售商的网络商店，如：联华超市，TESCO新兴网上零售商，如：亚马逊，红孩子新兴网络中间商-平台，如：阿里巴巴,案例：AMAZON 亚马逊-卓越,亚马逊成立于1995年，成立就定位为“世界上最大的书店”非传统书店，而是虚拟书店一天超过210万顾客订书，平均每秒24张定单成本：无实体店铺及维护成本，销售员成本，甚至库存，销售量大而能获得竞争性进货价格；但需要零散的配送,案例：AMAZON 亚马逊-卓越,提供的服务书评可以让你“与知识渊博的店员沟通”每个人都可以写书评，发表自己的见解，帮助别人购买个人可以成为“书评家”，引发购买，而且言论完全是独立的销售排名系统及“个人推荐”因为是网购，数据全面而真实，有高的参考价值且命中率高允许免费看书的全部内容，但不能打印邀请名人写书评，参与活动而活动只在AMAZON网站上公布，迫使人们经常进入网站查看配送服务亚马逊没有实体店，只有且只有一家网店，所以没有渠道冲突趋势是引入其他产品，破坏其他的行业的传统渠道，如CD，手表,