第一单元 营销调研概论.ppt

营销调研,齐文娥qiwenescau.edu.cn,课程名称,Marketing Research市场调查与预测市场研究营销研究市场营销研究营销调研,课程目的 Course objectives,介绍营销调研的基本原理与实务介绍营销调研的设计并解决实际问题以小组为单位完成一项市场调研项目的全过程,教学活动,课堂讲授案例讨论课外项目小组作业,成绩评定,课堂出勤及参与: 20%小组项目及作业: 30 %期末考试: 50%,第1章 营销调研概述,营销调研的定义营销调研的类型营销调研过程市场营销研究的性质市场营销研究的内容市场营销研究提供者市场营销研究的职业生涯营销调研商业道德,营销调研的定义,营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。 这些信息用于： 识别和定义营销问题与机遇制定、完善与评价营销活动监测营销绩效改进对营销过程的理解 AMA,Information,Redefining Marketing Research,营销调研的定义,对那些可用来解决特定营销问题的信息进行的设计、收集、分析和报告的过程。（Burns and Bush）,营销调研的定义,营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定营销环境相关的数据和发现的过程。（Kotler：Marketing research is the systematic design,collection,analysis,and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company）,营销调研的定义,营销调研（marketing research)是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。（Malhotra,乔治亚理工学院）,营销调研贯彻营销概念的关键：使营销学成为一门科学,营销调研的性质,提供帮助决策的信息（营销调研存在的理由）,（营销调研不是目的，而是一种手段，一种减少决策风险的手段。）调研任务：判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。,Marketing is becoming more of a battle based on information than one based on sales power. -Philip Kotler,营销调研过程,1. 定义研究问题,2. 拟订研究框架,3.制定研究设计,4.现场工作与数据收集,5.数据准备与分析,6. 撰写与提交报告,营销研究的基本步骤,25,Define theproblem andresearchobjectives,Develop theresearchplan,Collecttheinforma-tion,Analyzetheinforma-tion,Presentthefindings,营销研究现状与发展趋势,目前市场营销研究在发达国家已经非常普及，发达国家绝大部分大中企业都设有营销研究部 或专职的营销研究人员。还有一大批从事市场营销研究的专业公司形成了一个稳步发展、相对成熟的行业。全球排名前25位的市场营销研究公司，2005年研究业务收入共计144亿美元，其中美国占30%，英国占26%，荷兰占24.5%，德国占9.1%，法国占6%。,发展趋势,行业集中度进一步上升全球25大研究公司研究收入占全球研究服务支出的近60%全球化全球25大公司65%以上的研究收入来自国外重心正从美国移向欧洲2001年荷兰的VNU NV购买了AC Nielsen and Nielsen Media Research互连网研究公司的崛起Jupiter Media Metrix and Harris Interactive,营销研究在中国,随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立；2000年，我国市场调查行业协会正式成立。,营销调研的分类,市场营销研究,问题识别研究,问题对策研究,市场潜力研究市场份额研究公司或品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究,市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究,营销调研的特点,营销调研提供者,内部,外部,调研提供者,标准化服务,辛迪加服务,客户化服务,因特网服务,现场服务,编码和数据录入,分析性服务,数据分析服务,品牌化营销研究,全程服务,有限服务,决定是自己调研还是委托外部机构实施调研，主要应当考虑下列因素：经济因素技术专长和专门设备问题的影响面和结果的权威性管理和保密上的需要,全球排名前10强的市场研究公司,法国费加罗报2008年7月10日报道，据英国广告传媒集团（WPP）公布的2007年全球市场研究领域前10强公司依次为， 1. The Nielsen Company（荷兰VNU集团子公司-尼尔森市场研究公司）， 2007年的营业总额为30亿欧元； 2. IMS Health（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为14.12亿欧元； 3. Taylor Nelson Sofres（英国TNS市场研究公司），营业总额为13.50亿欧元； 4. GfK（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为11.62亿欧元； 5. The Kantar Group（英国WPP广告传媒集团子公司-坎塔市场研究公司），营 业总额为11.35亿欧元； 6. Ipsos（法国益普索市场研究公司），营业总额为9.27亿欧元； 7. Information Resources（美国IR市场研究公司），营业总额为5.57亿欧元 （2006年）； 8. Synobate（英国安吉斯集团Aegis子公司-思纬市场研究公司），营业总额为 5.44亿欧元； 9.Westat（美国维思达特市场研究公司），营业总额为2.97亿欧元； 10.Arbitron（美国阿比创市场研究公司），营业总额为2.14亿欧元。 (摘自:中国驻法国使馆经济商务参赞处网站),我国市场调研行业,专业市场调研公司国内：华南，零点，国外公司：ACNielsen, Gallup 合资：华通现代政府系统计委、统计局、商务部科研系统与高等院校,http:/www.acnielsen.com ACNielsen is the world's leading provider of market research, information and analysis to the consumer products and services industries. More than 9,000 clients in more than 100 countries rely on ACNielsen's dedicated professionals to measure competitive marketplace dynamics, to understand consumer attitudes and behavior, and to develop advanced analytical insights that generate increased sales and profits. http:/dimension.jobsdb.com/career/default.asp?AC=Nielsen&EC=Flexi&GC=NHQ&PID=1&LID=1&Entity=2,3&Action=Submit&HKB270092409849167兼职机会（2010-2-25）,Retail Measurement,Retail measurement provides continuous tracking of consumer purchases at the point of sale through scanning technology and in-store audits. Clients receive detailed information on actual purchases, market shares, distribution, pricing, and merchandising and promotional activities. Available in more than 80 countries.,Gallup,What We Do Since 1935,央视调查咨询中心,中国最大的媒介与市场研究专业机构拥有各类专业人才360多名具有国际水准的专家10余名研究项目电视收视率研究全国主要城市消费品年度研究消费者固定样组研究全国主要城市读者研究http:/www.cvsc.com.cn/,央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRES MEDIA，CSM),中国央视调查咨询中心与法国索福瑞集团合作1997年12月4日在北京注册成立公司致力于专业的电视收视市场研究为中国传媒行业提供可信的、连续的电视观众调查服务,央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRES MEDIA，CSM),CSM已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司CSM拥有世界上最大的电视观众调查网络。至1999年下半年，CSM在全国建立了遍及70多个城市/地区，超过14,000户54,000人的庞大调查网络，对全国近700个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断地监测。,吉林盖德兰市场调研咨询有限公司,现场执行小组座谈顾客满意研究产品定位研究市场细分研究,美国市场营销协会,美国市场营销协会,http:/www.marketingpower.comThe American Marketing Association is the largest and most comprehensive professional society for marketers, consisting of nearly 45,000 members in 100 countries.,美国市场营销协会出版物,Journal of Marketing Research JMR is a highly respected publication that deals with the philosophical, conceptual, and technical aspects of the profession.,中国市场研究行业协会,中国传媒大学（原北京广播学院）调查统计研究所柯惠新,营销研究商业道德,在从事营销研究时，其职业道德问题主要涉及：在处理研究人员与研究对象的关系时，必须尊重研究对象的隐私权、知情权和自决权，保证其身心健康和人身安全；在处理与客户的关系时，应当保守客户的秘密，坚持公正、客观、科学的原则，信守合同，避免研究结果的误用与滥用；在处理研究人员之间的关系时，应当公平确定研究人员的责任、义务与权利，尊重他人的劳动成果与贡献。,雇用间谍盗窃商业机密，宝洁公司遭索赔,中国日报网站2007年09月04日消息：当地时间9月3日，联合利华和宝洁公司的代表在纽约举行会晤，商讨宝洁公司非法窃取联合利华机密资料一事。宝洁公司此前曾经承认自己曾经“通过某些途径”获得联合利华的内部资料。宝洁公司雇用的“商业间谍机构”人员，伪装成投资分析家，在联合利华公司的垃圾箱中非法获得了联合利华关于未来几年内发展计划的资料。目前，联合利华索赔1000万美元，要求宝洁公司香波部门转而发展其它类产品，并且在数年内不得生产与联合利华发生冲突的相关产品。此外，联合利华还建议由第三方监督宝洁公司的市场情况。,49,营销研究人员应具备的业务素质,从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：市场营销知识；统计学和定量分析方法；有关心理学和消费者行为学知识；互连网和计算机技术；良好的书面和口头沟通技能；培养创造性思维的能力，这是使一个人脱颖而出的关键。,作业,1.组成6-8人小组，确定组长及组名2. 翻阅近期的报纸杂志，或者网站，各找出5项问题识别研究和问题对策研究。3.访问www.greenbook.org，找出广州地区从事网上调查的所有营销研究公司，写一个述评。4.搜集纸媒和网媒上2013年9月1日至今招聘广告中营销调研方面的就业机会，写一个述评。,Group Project 小组项目,目的Objective:  实际策划、参与与操作一个营销调研项目的完整过程，在“做”中学是学习本课程的最佳途径。,选题Topic:,自由选题选题必须是国内企业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。,时间表Timetable:,第一阶段: 成立 6-8人的项目小组在 9月 23日(第2周)交小组成员名单（姓名、学号、班级、联系电话、E-mail）指定一位组长,时间表:,第二阶段：选题 在10月14日（第5周）交选题论证（约500字）包括背景、决策问题与研究问题,第三阶段: 研究计划 10月28日（第7周）前交,拟定的项目名称; 管理决策问题；营销调研问题; 所需信息及信息来源研究方法与抽样设计; 时间进度安排1000字左右,第四阶段: 11月18日（第10周）提交问卷设计第五阶段：12月2日至16日（第12-14周）问卷修改与测试数据收集、审核与编码，数据分析第五阶段: 最后报告（12月23日、12月30日）课堂口头报告 (每组12分钟，点评5分钟)书面报告（2015年1月13日交）。,要求,最后报告要包括：封面页目录执行摘要引言正文结论附录,要求,执行摘要: 概述你确定的问题与解决问题的办法 (约1500字). 引言：定义要研究的问题以及研究的目的，向“客户”陈述这一研究的价值以及客户能得到的益处。,正文部分,论证所选择的研究设计与收集数据的方法（探索性、描述性还是因果关系研究等）定义研究总体，确定的抽样框以及抽样方式和样本抽取方法，如果你不采用随机抽样，请说明数据的局限性。描述问卷设计过程，如果你用了试点调查，请说明你在试点调查后对问卷所作的修改。叙述数据分析的策略，所用的分析方法应与研究目的以及数据的性质相一致。,结论,结论部分说明如何应用研究结果，阐述研究结论对营销决策的意义（本项目的决策问题）没有字数限制，但要求论述简明、准确你可将某些材料如问卷、数据字典等放在附录。,