浅论女大学生护肤品市场营销策略.doc

湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文毕业设计毕业设计课课 题题 浅谈服装营销与建立客户忠诚度浅谈服装营销与建立客户忠诚度 学生姓名学生姓名 彭木兰彭木兰 学学 号号 201234603020201234603020 专专 业业 市场营销与策划市场营销与策划 班班 级级 营销营销 G31203G31203班班院（系）院（系） 经济管理学院经济管理学院 指导教师指导教师 汤定君汤定君 职职 称称 副高副高 二二 一四一四 年年 十一十一 月月 二十九二十九 日日湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文毕业论文真实性承诺及指导教师声明毕业论文真实性承诺及指导教师声明学生毕业论文真实性承诺学生毕业论文真实性承诺本人郑重声明：所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，内容真实可靠，不存在抄袭、造假等学术不端行为。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。如被发现论文中存在抄袭、造假等学术不端行为，本人愿承担相应的法律责任和一切后果。学生（签名）： 彭木兰 日 期： 2014.11.29 指导教师关于学生毕业论文真实性审核的声明指导教师关于学生毕业论文真实性审核的声明本人郑重声明：已经对学生毕业论文所涉及的内容进行严格审核，确定其成果均由学生在本人指导下取得，对他人论文及成果的引用已经明确注明，不存在抄袭等学术不端行为。指导教师（签名）： 日 期： 湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文3摘要一个企业要想做一个合适自己的服装营销策略，那么我们必须给产品做一个准确的市场定位，提高产品的吸引力。现在是一个追随个性化的服装时代。随着人们的收入和文化水平的提高，大多数消费者不再是盲目跟风了。而是有很强的自我意识去考虑如何更好地展示自己的个性和风格，更好地显示出自己的品位以及表达自己的感情。他们更多是去找到并选择适合自己的品牌，再也不会成为流行的奴隶而是更好地利用流行。关键字；服装营销策略 市场定位 个性和风格AbstractAn enterprise wants to make a suitable own garment marketing strategy, so we must make an accurate marketpositioning for products, and enhance the attractiveness of the product. It is now one of the follow the era ofpersonalized apparel. As people's income and culture level's enhancement, the majority of consumers are no longer blindly follow the trend. But there is a strong sense of self to consider how to better display their personalityand style, showing their grade and express their feelings better. They are more to find and choose their own brand,will never be slaves of fashion but better use of popular.Keywords; clothing marketing strategy market positioning personality and style湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文4目目录录一一 , ,摘摘要要 ····················································1 1A Ab bs st tr ra ac ct t···················································· 1 1二二品品牌牌定定位位 ················································1 1三三 . .客客户户忠忠诚诚度度·········································· 2 21.忠诚度的含义 ····················· 22 2.忠诚度的重要性 ····················· 23.培养与提高品牌服装顾客忠诚的途径 ······················· 2 2四四. .了了解解市市场场 ················································ 3 3( (一一) )了了解解市市场场 ·········································· 3 31 1. .了解市场··········································· 3湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文52.了解消费者心理 ······································ 3( (二二) )对对消消费费者者做做市市场场调调查查 : :··························· ···· 4 41.对消费者做市场调查 :··············· ···· 42.在销售过程中了解消费者 :················· 43.建立消费者数据库 ··················· 44.产品设计要体现品牌的文化理念和人文关怀 ········· 55. 产品的质量要达到目标顾客群的满意度 ········· 66.在销售和服务环节培养顾客忠诚度 :············· 6（三三） 销销售售服服务务············································ 7 71.售前服务························ 72.售中服务························· 7 3.售后服务························· 湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文67结结论论··················································8参考文献参考文献················································9附录附录····················································9湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文共 9 页 第 1 页浅浅谈谈服服装装营营销销与与建建立立客客户户忠忠诚诚度度一个成功的服装品牌，第一要有合适自己的营销策略与广大的忠实客户。第二要有一定的质量保证。品牌定位：想要从服装品牌这个大市场内众多竞争者中脱颖而出，必须考虑到自己的核心竞争力以及自己的优势。关键词有四个：眼界要高、措施要精、推广要强、定位要准 .这是一个品牌营销的时代，此时此刻最重要的是抢占现代人的“心理货架”，就像定位论 家里斯先生和特劳特先生所说的一样，你必须要成为消费者头脑中的产品阶梯中的第一 (至少是之一)，你自己产品的“定位”，否则你将无人知晓。疯狂的广告轰炸，可以使消费者广而告之，可以在消费者心中留下一个直观的映象，让消费者有购买自己品牌服装的欲望和行动。这是“营销的推力”，若广告效果达不到预期结果，还可以做促销之类的推拉结合，市场永远是旺销的。但其中也有假象，如过消费者不做再次购买，那么这将是短期的繁荣，是无根的浮萍，没有培养出自己的忠诚客户，也就是没有了长久并固定的消费群体。问题是很多企业都忽视消费终端的真正动销情况，往往会以为市场启动成功，就会去盲目扩销，从而陷入生产了，却滞销的泥潭中;另一个原因，企业花费了大笔的钱打广告，如果不进行扩销，不挖掘经销商回款，可能现金流会遭遇困难，所以企业就进一步扩销范围和分销深度。 湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文共 9 页 第 2 页客客户户忠忠诚诚度度：1忠诚度的含义 :客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。 这种趋向不受环境的影响和市场的作用。这些消费者对这一品牌持有偏好，形成了品牌忠诚并进行并对该品牌进行长期的、重复性的购买，而且这些消费者的购买量是持续的、长久的、不会有太大波动的。形成品牌销量的稳定性必须拥有相当数量的忠诚顾客群。1. 2忠诚度的重要性 :现在人们生活水平高了，物质供应也充足了，市场供需关系发生了逆转，人们的消费观念随之改变了。消费者也从追求物美价廉变为性比价、服务和商品的品牌的要求。商品的品牌也成为了商品综合品质和文化理念的体现和代表。在追求潮流、个性、时尚的消费观念占主导的今天，购买率也是消费者对品牌的认知与认可。品牌知名度高了，购买人群也广了。服装品牌也就在这个市场中站住了脚跟。对于消费者持续光顾的重要性，美国商业学家曾指出：老顾客比新顾客可为企业多带来的利润，固定顾客数目每增长，企业的利润增加。所以，顾客再购买率对一个品牌企业至关重要。可以这样说，一个服装品牌是如流星一般灿烂过后便无人问津，还是在市场竞争中立稳脚跟，保持长盛不衰，忠诚顾客的数量是非常重要的。1. 3培养与提高品牌服装顾客忠诚度的途径：在服装市场里，经常会出现这种情况，有的品牌产品价格高，卖的好，销路广。有的品牌产品质量过关，价格实惠却在市场中无有人问津，购买湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文共 9 页 第 3 页者寥寥无几。原因有很多，但最主要原因是销售好的品牌一定是多数量消费者的认可，已形成顾客忠诚度。大量市场调查与分析得出顾客忠诚度的培养最好的时机开始于品牌创立之初，贯穿于品牌的自始至终。因此，从品牌服装产品的设计、生产、市场的环往复中培养，包括消费心理、品牌文化、服务等方面。服装是与时尚相关的产业，市场潮流变化多样，对品牌服装来说，顾客忠诚度的培养企业必须要把 “以顾客为中心 ”用在设计、生产、销售之中，创造需求来培养品牌服装的顾客忠诚度，满足客户需求。了了解解市市场场2. 1了解市场流行的服装元素是和时尚相同的。时代在进步，社会在变化。人们的感情、生活、审美趣味、着装方式也都发生了变化，每个时代的服装着重点都不一样。年代，直线、简洁的轮廓；年代完全是筒状；年代强调腰、胸、臀等自然女性特点；年代太空人式时装中流行；年代宽大重叠和不对称；年代起，追求个性化着装，厌恶千篇一律。人们有了自己喜欢的穿着方式。所以品牌服装要与时俱进，要引导潮流。2. 2了解消费者心理企业作为生产者 ,在生产产品时，务必要了解到消费者的需求，品牌必须从人们的生活得到的元素才能生存和成长。故培养顾客忠诚必须知道消费者的生活、品位和感情等。这样才能设计出受消费者欢迎，甚至吸引更多的消费者的服装。湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文共 9 页 第 4 页对对消消费费者者做做市市场场调调查查 : :3对消费者做市场调查 :这项调查目的必须明确、针对性强。内容包括：社会环境、市场需求、流行元素，人文环境、产品、市场营销活动等。它可以发现消费者所追求的消费需求，从而不断改进不足、开发新产品、开拓新市场。3 . 2 在销售过程中了解消费者 :与消费者做直面接触的是各服装店的店员，店员是搜集与传达消费者意愿的重要途径。店员能否在与顾客直接打交道就能够快速了解消费者的需求，并及时反馈信息是至关重要的。在沟通过程中善于倾听顾客意见、说明、抱怨和称赞等，同时适时地提出问题，从中获取必要息。33 建立消费者数据库 :每个公司，每个品牌也要建立起自己的消费者数据库。建立的方式（1）所有在专卖店购物者只要填写相应信息即可发给 VIP 卡成为会员，进入顾客数据库。（2）各种促销活动、路演活动开展现场，所有参加者、光临者只要愿意，均可填写相应信息成为会员，进入数据库。（3）在公司网站首页设立醒目的会员加入区 ,所有光临的网友 ,均可填写相应信息成为会员，进入数据库。（4）印制表格有针对性地进行分发，如在周末客流量大时在路口分发、假期快到时在大、中学校门口分发等。填写相应信息成为会员，进入湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文共 9 页 第 5 页数据库。（5）在可能的情况下，与同行不同业的其它单位、生意伙伴进行数据交换。如可以向销售电脑整机、笔记本电脑的单位进行数据共享。注意：数据库不仅包含已购消费者，还包括潜在消费者。多一步对潜在消费者进行了解，多为他们做一件事，他们可能就是我们下一步的顾客。2顾客数据库所包含的信息数据库不只是通讯录，它不仅要包含客户姓名、性别、出生年月、通讯地址、电话、工作单位，职位等基本信息（尤其要突出电子邮件地址），还应包括客户的交易记录、客户参与公司活动的情况、顾客的咨询和反馈记录、顾客的消费水平统计等丰富的营销信息。34 对数据库进行分析数据库如果不能用来加强同客户的关系，就会毫无意义。这就需要对数据库进行挖掘。通过数据库分析工具，要实现以下几个功能：1通过消费者经常购买的商品类别自动归纳该名消费者的购物倾向性，以针对性服务。2通过消费者购买商品的金额以及购买频次，自动对消费者进行分类（忠诚型、摇摆型、转移型等） ，并挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户。35 产品设计要体现品牌的文化理念和人文关怀 :在设计、生产方面，一定要重视文化所具有的魅力，品牌一定要有自己的文化理念。 钱广华教授提出，文化乃是人作为自由主体的自我创造与自我欣赏。正是因为文化所包含的诸如人格、尊严、自由、正义、友情、湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文共 9 页 第 6 页亲情、爱情与创造性等一些具有永恒意义的人文价值。有文化内涵的品牌才能感染人，才有生命力并持续地影响着消费者。品牌是扎根于文化之上，有自己的文化才有自己的品牌。另外，在设计过程中要体现出足够的人文关怀，力求做到最完美的状态。不仅要让目标顾客群对款式造型色彩等容易注意到的地方满意，而且也要注意到每一个细节，如一个花纹、一个衣兜、一个拉链等，都要让顾客感受到品牌所带来的无微不至的人文关怀，让顾客认为选择该品牌是正确的。3 6 产品的质量要达到目标顾客群的满意度每一个成功的品牌都应当不仅仅是站在消费者的立场上去研究、开发、设计产品。在生产这一环节，一定不能忽视消费者的感受，产品的质量要以满足顾客需求与期望为标准。消费者对服装的穿着和使用过程其实就是对服装产品质量的考验过程。在许多允许退货的商店和代销的客户那里，对穿着使用的考虑得到了非常高的重视。因此顾客满意的产品质量是保证顾客利益和企业生存发展的重要前提，没有了质量保证，品牌服装就无法塑造顾客忠诚度。因此质量是企业生存之本，没有质量保证的产品只会是昙花一现。3 . 7 在销售和服务环节培养顾客忠诚度 :随着社会生产力的增长，市场上的产品供应超过了消费者的需求，卖方市场转化为买方市场，市场竞争激烈程度不断加强。因此在销售中，必须保证消费者的利益，才能保证顾客的忠诚度，才能保证公司的利益。采取适当的措施，本着对消费者和社会负责、满足顾客需求的原则，把商品湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文共 9 页 第 7 页销售给消费者。这样才能锁定顾客，使企业长期获利。在销售过程中，必须采取与品牌定位相符合的消费群体最能接受与接触到的宣传方式与强度。各种营业推广对不同层次品牌忠诚顾客的作用不同。折扣是最受顾客偏爱的营业推广方式，但是随着品牌忠诚度的提高，顾客对贵宾卡和送礼品偏好的比例上升，而对打折扣偏好的比例呈现下降的趋势。因此培养顾客忠诚方面，品牌服装企业应当采取差异化的宣传策略。通过针对不同的消费者群体采用不同的优质服务并借助与服务相关的各种要素来体现服务的特色与质量，将有效地推动品牌的全面进步，并对提高品牌的忠诚度起到潜移默化的作用。销销售售服服务务：4 . 1售前服务营业员的服饰需整洁大方、端庄朴素、轻便协调、色彩和谐，顾客认可了营业员的衣着才会对店内服装有信心。营业员应时刻面带微 笑，缓解顾客的紧张感，使其相信店内的气氛会是轻松愉快的，店内服装会是有吸引力的，值得进店挑选精心研究消费者的心理。在消费者未接触商品之前，主动为消费者提供方便措施，提供商品相关信息，引起消费者的注意，激发消费者的购买情绪，帮助消费者认知商品，使许多潜在消费者变成真正消费者。4 2售中服务:指从顾客进入卖场到离开卖场的这段时间内，导购向其提供的服务。营销人员在销售过程中要注意自身的言语和形象，因为你的言行即是公司整体形象的化身。从某种意义上来讲，你就是公司的“窗口”，湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文共 9 页 第 8 页顾客则是通过 “窗口”来看待公司的形象。你留给顾客一个完美的服 务形象，不但能让对方加深对公司产品的印象，而且无形中也树立了公司的良好口碑4. 3 售后服务：则指在货物销售出去之后，店方的追加服务。（1）一般商品只要不残、不脏、不走样、没有使用过、不影响一次出售的，应予以退换。( 2 )如果服装顾客试穿过，但不影响商品质量的，应予以退换。 ( 3 )有残次或缺陷的服装未经检查而卖出去的，一律予以退换 。( 4 )出售后不能再销售、有重大瑕疵的衣服，一般不予退换。（ 5 ）对于长期的固定在逢年过节或一些有纪念意义的日子送上小礼品或者问候。不要顾客要求退换衣物就感觉 “到嘴的鸭子飞了 ”。一次服装销售失败不代表什么，把顾客招待好了，让顾客成为 “回头客”，才会有助于日后服装店业绩的提升。售前、售中、售后服务各个方面不是彼此孤立，而是互有照应。各方面要发挥综合叠加优势效应，有机地恰到好处地去配合。结结论论: :品牌服装顾客忠诚度的建立存在于设计、生产、市场的循环往复之中：（1）在设计中要充分了解市场，了解目标消费者，作准确市场定位（ 2 ）在宣传中占有市场。（ 3）在销售中保障市场占有率。湖南电子科技职业学院经管分院毕业论文共 9 页 第 9 页参参考考文文献献：姜蕾 阎玉秀浙江理工大学 服装学院 杭州 310018致谢致谢转眼间大学生活即将结束了，回首大学三年，心中感慨万千，在当我写完 这篇毕业论文的时候，有些激动，也有些不舍。首先我要真诚的感谢我的论文指导老师汤定君老师。感谢她在忙碌的教学 工作中还挤出时间来审查并修改我的论文，让我能够按时按量的完成。还有， 感谢大学三年来所有的任课教师，感谢他们教给了我这么多的知识，他们一直 是我的榜样。他们的教导给予我无尽的启迪。感谢三年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们对我的帮助，对我提出 的有意的意见和建议。在他们的支持、鼓励和帮助下，我充实的度过了三年的 学习生活。 最后我要感谢我的父母一直以来对我的支持和鼓励，这一直是我不断努力 和进取的动力。