2006中国航空常旅客计划调查报告.doc

2006 中国航空常旅客计划调查报告中国航空常旅客计划调查报告调查目的调查目的：世界航空业第一个常旅客计划已经推出 28 个年头了，中国的航空公司顺应国际趋势 也相继推出了自己的常旅客计划，但这些常旅客计划是否能为航空公司争取忠诚的旅客？ 是否真正能为我们的旅客提供实惠？这次调查，就是想通过旅客对各个航空公司的常旅客 计划的满意度，来评价航空公司常旅客计划的实施状况，是否达到了改善客户关系，增加 航线收入的目的。同时也可以从本次调查中看出旅客们对航空公司常旅客计划的态度，对 常旅客服务的意见，从中获得可以借鉴的宝贵信息。调查方式：调查方式：以民航资源网为平台进行问卷调查。问卷页面参考 （http:/carnoc.com/ynq/wshdch/2006ffp.html），从 2006 年 7 月 19 日至 2006 年 9 月 6 日， 本次调查历时 49 天，共有 597 人参加了投票,有效问卷 595 份。初具规模，其数据应该说 很有参考价值和可信度。对被调查者基本信息的分析：对被调查者基本信息的分析：1、对被调查者性别的分析：对被调查者性别的分析： 在接受调查的人中，女性占 13%，男性占 87%。被被调调查查者者性性别别比比例例男性 87%女性 13%女性男性图 1 投票者性别比例公布图2、对被调查者职业的分析：对被调查者职业的分析：被被调调查查者者职职业业分分析析20%80%民航人业外人士图 2 投票者职业分布图接受调查的人中有 80.1%的被调查者是非民航人士。说明现在很多旅客对常旅客计划 非常关注。 3、对被调查者月收入情况的分析：对被调查者月收入情况的分析：被被调调查查者者月月收收入入情情况况分分析析12%27%9%16%36%无收入5000-10000元1600元以下10000元以上1600-5000元图 3 投票者月收入分布图从上图可以看出在关注常旅客计划的乘客中，有 36% 的被调查者的月收入在 5000 元 以上。 4、对被调查者每年乘坐飞机的次数的分析：对被调查者每年乘坐飞机的次数的分析：被被调调查查者者每每年年乘乘坐坐飞飞机机的的频频率率15.8%43.7%19.5%18.7%2.4%少于4次4-12次1324次25-104次105次以上图 4 投票者年乘坐飞机频率分布图乘坐飞机在 13 次以上的被调查者有 40.6% ，4-12 次的有 43.7%,从这一数据可以看 出大部分被调查者经常选择航空运输作为自己的出行方式。 根据以上数据，我们能得出这样的结论，这些被调查者的月收入和他们的出行频率决 定了他们有条件在外出时使用航空运输作为自己的出行方式,只要提供方便快捷的加入手续， 合理的兑换方法，个性化的服务，他们都很有可能成为航空公司常旅客计划的成员，并逐 步成为航空公司的忠实顾客。 5、对被调查者乘坐的舱位等级的分析：对被调查者乘坐的舱位等级的分析： 接受调查者中有 80.3%乘坐的是经济舱，7.5%是公务舱，2.5%是头等舱，9.8%是免 票。被被调调查查者者乘乘坐坐的的舱舱位位等等级级的的分分析析80.3%7.5%2.5%9.8%经济舱公务舱头等舱免票图 5 投票者乘坐舱位等级分布图结果分析：结果分析：一、一、 航空公司常旅客计划宣传途径的分析：航空公司常旅客计划宣传途径的分析：被被调调查查者者了了解解航航空空公公司司常常旅旅客客计计划划的的途途径径分分析析54.6%24.7% 20.2% 16.8% 13.6%11.9%9.6%3.7%航空公司网站机舱内的促销广告宣传个人的工作与之相关购买机票时的宣传朋友亲属的介绍和推荐我不了解任何常旅客计划其它方式图 6 投票者了解航空公司常旅客计划途径分布图在被调查者中有 325 人（占被调查人数的 54.6%）通过登录航空公司的网站了解航空 公司的常旅客计划。这说明航空公司在自己的网站上加入常旅客计划这个页面是明智之举， 同时也给航空公司提供了一个宣传自己常旅客计划的很好的途径。在被调查者中有占总投 票人数 11.9%的人是通过亲友的介绍和推荐了解航空公司的常旅客计划，说明有些航空公 司的常旅客计划已经能够做到在自己的顾客中建立良好的口碑，但也只占少数。不过在被 调查者中有 9.6%的被调查者不了解任何航空公司的常旅客计划。总的说来，现在航空公司 都开始关注自己的常旅客计划，但对它的宣传力度还不到位，还没有哪家航空公司能为自 己的常旅客计划在旅客心中树立一个品牌形象。二、二、 航空公司常旅客计划满意度的分析：航空公司常旅客计划满意度的分析：1、被调查者是否拥有常旅客卡及拥有数目的分析：被调查者是否拥有常旅客卡及拥有数目的分析： 有 22.4%的被调查者没有常旅客卡，77.6%的被调查者拥有常旅客卡。被被调调查查者者是是否否拥拥有有常常旅旅客客卡卡的的分分析析22.4%77.6%无常旅客卡有常旅客卡图 7 投票者是否拥有常旅客卡分布图从下图可以看出在拥有常旅客卡的 77.6%（462 人）的被调查者中，有 15.2%的被调 查者拥有 1 家航空公司的常旅客卡，有 22.7%的被调查者拥有 2 家航空公司常旅客卡， 19.3%的被调查者拥有 3 家航空公司常旅客卡，12.6%的被调查者拥有 4 家航空公司常旅客卡，有 30.3%的被调查者拥有 5 家以上（包括 5 家）的航空公司常旅客卡。被被调调查查者者拥拥有有常常旅旅客客卡卡数数目目的的分分析析30.3%12.6%19.3%22.7%15.2%5家以上4321图 8 投票者拥有常旅客卡数目分布图2、对被调查者中没有加入任何一家航空公司常旅客计划的原因的分析：对被调查者中没有加入任何一家航空公司常旅客计划的原因的分析：被被调调查查者者不不加加入入任任何何一一家家航航空空公公司司常常旅旅客客计计划划原原因因的的分分析析36.8%33.8%23.3%18.8%14.3%9.0%9.0%5.3%2.3%10.5%9.0%8.3%占总投票人数的百分比对常旅客计划不了解我不经常坐飞机自己飞行里程不多不用常旅客 卡 我是民航人，不用常旅客卡不知道如何加入不了解会给自己带来什么好处觉得加入手续麻烦没有兴趣认为不会有什么实惠觉得兑换手续麻烦图 9 投票者不加入任何常旅客计划原因分布图在没有加入任何一家航空公司常旅客计划的 133 人中，可以看到他们没有加入的原因 有多种，基本上包含在了调查表的选项中。这些原因可以归为三大类： 第一类是由于旅客自身的原因导致其没有加入由于旅客自身的原因导致其没有加入，例如不经常乘坐飞机（自己飞行里程 不多不用常旅客卡、我不经常坐飞机、没有满足其他常旅客加入条件、我是民航人，不用 常旅客卡等） ； 第二类是由于常旅客计划自身的问题或宣传不到位由于常旅客计划自身的问题或宣传不到位（对常旅客计划不了解、觉得加入手续麻烦、没有兴趣、认为不会有什么实惠、觉得兑换手续麻烦、不知道如何加入、不了 解会给自己带来什么好处） ； 第三类是没有列在调查表中的其他原因没有列在调查表中的其他原因。被被调调查查者者没没有有加加入入任任何何一一家家航航空空公公司司常常旅旅客客计计划划的的三三类类 原原因因比比较较43.3%53.8%2.90%第一类原因第二类原因第三类原因图 10 投票者没有加入任何常旅客计划的三类原因分布图从图中可以看出在这三类原因中，第二类原因常旅客计划自身的问题或宣传不到 位占到了多半（53.8%） 。这一数据说明了航空公司没有针对自己的常旅客计划进行有效的 宣传，航空公司应该让每一个满足加入公司常旅客计划条件的旅客都加入进来，再从中筛 选出自己的忠诚旅客。这一类被调查是公司常旅客计划的潜在顾客。是公司应该争取的对 象。 3、对加入常旅客计划的被调查者加入原因的分析：对加入常旅客计划的被调查者加入原因的分析：被被调调查查者者加加入入常常旅旅客客计计划划原原因因的的分分析析82.7%43.5%40.9%36.1%3.2%1.9%占总投票人数的百分比能兑换免费机票我经常出差 能获得其他服务能兑换其他免费服务 其他原因下派的任务，没有办法图 11 投票者加入常旅客计划原因分布图82.7%的被调查者加入常旅客计划的原因是因为可以兑换免费的机票。兑换免费机票是 常旅客计划所提供的各项服务中被大多数人所了解的一项，很多人只要一提到常旅客计划， 第一个反映就是可以兑换免费的机票。因此它应该成为航空吸引旅客加入常旅客计划的首 选卖点。如何使自己公司的常旅客计划能比其他公司的更能让旅客感到里程容易累计，更容易兑换免费的机票（当然是在保障一定的成本和收益的比率的基础上） ，是各航空公司目 前需要认真解决的问题。 4、对航空公司常旅客计划的里程累计的满意度分析：对航空公司常旅客计划的里程累计的满意度分析： A、对目前航空公司常旅客计划的里程累计方法的满意度分析：被被调调查查者者对对目目前前常常旅旅客客计计划划的的里里程程累累计计方方法法的的满满意意度度分分析析32.3%13.9%6.9%47.0%不合理合理合理不合理，其他意见不合理，用乘机次数比较合理不合理，如果用每次机票的实际金额更合理图 12 投票者对常旅客计划里程累计方法满意度分布图如上图所示，在拥有常旅客卡的被调查者中有 53%的人认为目前的累计方法不合理， 47%的被调查者认为是合理的。其中有 32.3%的人认为用每次机票的实际金额更合理，另 有 13.9%的人认为用乘坐飞机的次数比较合理。这可能是因为现在大部分的航空公司都不 对低折扣的机票进行里程累计。在阿联酋联合航空公司（Etihad Airways）2006 年做的一 个关于常旅客计划的调查中显示，有 77%的被调查者认为航空公司的常旅客计划是为那些 因业务出差的人提供的。因为只有这一类人才会去购买航空公司的头等舱，公务舱和经济 舱的全价票，因私和旅游外出飞行的旅客一般都会选择相对低折扣的机票，而现在大部分 的航空公司都不对低折扣的机票进行里程累计，因此对于那些经常购买低折扣票的旅客来 说，乘坐公司的航班却得不到里程的累计。特别是在中国，机票的价格（头等舱，公务舱 和经济舱的全价）是很多旅客不能承受的，那么当他们选择折扣票价时就不能把里程累计 到自己的卡中，既然得不到里程的累计，就得不到常旅客计划所提供的优惠。自然的，拥 有哪家公司的常旅客卡也就不会影响他们的选择了。 B、对被调查者关注自己里程累计频率的分析：被被调调查查者者对对自自己己的的里里程程累累计计的的关关注注程程度度分分析析7.1%35.5%7.8%29.7%19.9%关注从不关注每半年每季度每周每月从不关注图 13 投票者对自己里程累计关注程度分布图从上图可以看出，在有常旅客卡的被调查者中，有 7.1%的被调查者从不关注自己的里 程累计数，有 35.5%的被调查者每月关注一次，29.7%的被调查者每季度一次，19.9%的 被调查者每半年一次，7.8%的被调查者每周一次。以上数据可以看出常旅客计划中的里程 兑换，奖励和其他优惠活动对于大部分的旅客还是很有吸引力的，有 92.9%的被调查者会 不定期的关注自己的里程累计。但也有 7.1%的被调查者从不关注，一是可能因为他们的飞 行里程不多，二也可能是因为他们对里程累计失去或不感兴趣。在这里我们同样可以看一 个数据，数据的来源同样是阿联酋联合航空公司（Etihad Airways）所做的统计，到 2004 年底有 14 万亿公里的里程相当于 7000 亿美元的里程没有被兑换，据公司的相关人员分析， 产生这一现象的原因主要是因为旅客对航空公司的常旅客计划的失望和不满不断加剧。虽 然我国的航空公司没有相关的数据公布，但航空公司还是要不断完善自己公司的常旅客计 划的里程累计方法和兑换方法，给旅客带来真正的实惠。 C、对被调查者查询自己里程累计数途径的分析： 被被调调查查者者查查询询自自己己里里程程累累计计数数途途径径的的分分析析81.4%40.5%30.7%5.4%2.4%1.3%占总投票人数的百分比航空公司网站定期的信件EMAIL电话我不知道如何获得其他方式图 14 投票者查询自己里程累计数途径分布图被调查者中有 81.4%的被调查者通过航空公司的网站了解自己的里程累计数，有 40.5%的 被调查者是通过定期的信件，30.7%的被调查者是通过 E-MAIL，5.4%的被调查者用电话，1.3%的被调查者采用其他方法，其中也有 2.4%的被调查者不知道如何获得自己的里程累 计，这说明了航空公司在对自己的常旅客计划宣传上。不仅仅要对没有加入公司常旅客计 划的旅客宣传，也要对已经加入的旅客宣传使用方法及新的优惠活动等等。 5、对被调查者认为目前常旅客计划存在的问题的分析：对被调查者认为目前常旅客计划存在的问题的分析：被被调调查查者者认认为为常常旅旅客客计计划划服服务务存存在在的的问问题题的的分分析析64.5%53.9%33.5%19.7% 16.9% 16.9%3.9%37.2%16.9%占总投票人数的百分比兑换机票的使用受到很多条 件限制 促销活动少里程奖励不能正确体现自己 在航空公司消费的货币数量 兑换里程过于麻烦里程统计不准确工作人员服务不令人满意查询里程数过于麻烦不了解里程兑换方法，错过 里程兑换 其他更多常旅客服务问题图 15 投票者认为常旅客计划服务存在问题分布图从图中我们可以看到被调查者中有 64.5%的人认为兑换机票的使用受到很多限制， 53.9%的人认为促销活动少，37.2%的人认为里程奖励不能正确体现自己在航空公司消费 的货币数量，33.5%的人认为兑换里程过于麻烦，19.7%的人认为里程统计不准确，16.9% 的人认为工作人员服务不令人满意，16.9%的人认为查询里程过于麻烦，16.9%的人认为 不了解里程兑换方法，错过里程兑换，3.9%属于其他问题。从中可以看出航空公司在实施 常旅客计划中各个方面存在的问题，是航空公司应该努力改进的地方。 6、对被调查者期望得到何种服务的分析：对被调查者期望得到何种服务的分析： 被被调调查查者者希希望望得得到到何何种种服服务务的的分分析析72.9%48.6%41.2%38.7%31.3%30.6% 25.9%2.7%48.4%30.6%25.5%占总投票人数的百分比能更多的兑换免费机票累积到一定程度可以享受特 别折扣 候机时能进入贵宾室可以在购票时指定座位住宿旅游等非航空消费也能 积累里程 能及时获得与自己相关的公 司促销信息 能把里程兑换成非机票的产 品如酒店旅游 可以享受优先购票空姐能叫出我的名字并知道 我的爱好 在客舱里能显示自己与其他 旅客的不同 其他您期望的服务图 16 投票者期望得到服务分布图在所有的被调查者中，当被问及“常旅客计划提供什么服务会更吸引您？”时，有 72.9%的被调查者选择能更多的兑换免费机票,同样也证明了之前的结论，兑换免费机票是 常旅客计划最大的卖点。但从调查显示的数据中我们可以看出，虽然大部分旅客 （82.7%）加入常旅客计划的原因是可以兑换免费机票，但目前还有大部分的旅客对与兑 换机票相关的服务，如里程累计方法等还存在一些不满。如果航空公司在他的常旅客计划 的主打服务项目上都不能很好的满足旅客的需求，那这个常旅客计划就没有竞争力可言。 现在我国的民用航空运输业日益成熟，旅客的消费心态也日趋成熟和理智，机票价格已不 能成为竞争的唯一手段，航空公司要为旅客提供的是个性化的有别于其他航空公司的服务， 无论是机上服务，还是机场内的相关服务,都是航空公司应该挖掘的领域。而常旅客计划则 是一个很好的平台，因为常旅客计划会为航空公司提供旅客的相关信息，这是航空公司宝 贵的资源，利用这些信息，公司可以更好的为旅客提供个性化的服务来留住旅客。 长久以来，航空公司只是习惯于等待旅客选择自己公司的航班，但常旅客计划却为航 空公司主动争取自己的顾客提供了可能。常旅客计划可以收集到旅客的相关信息，公司不 仅仅可以利用这些信息为每一个旅客提供个性化的优质服务，同时公司也可以主动和那些 加入本公司常旅客计划中的可以预先得知其行程的知名人士联系，为他们提供出行路线的 选择和相关的优惠活动等等，真正做到主动的争取自己的顾客。三、三、 常旅客计划能为航空公司带来什么：常旅客计划能为航空公司带来什么：被被调调查查者者在在购购买买机机票票时时是是否否会会受受到到常常旅旅客客卡卡影影响响的的分分析析25.8%6.5%5.4%1.7%60.5%条件差不多的时候，我优 先选择常客卡所在的航空 公司 我只选常客卡所在的航空 公司我只选最便宜票价的航空 公司我只关心航班时间等非票 价因素是否符合自己的需 要 无所谓图 17 投票者购买机票时是否受到常旅客卡影响分布图航空公司推行常旅客卡的目的之一就是要为公司网罗忠诚的顾客，可谓航空公司的忠 诚计划。我们来看一下调查表的第 12 题。当被问及在购买机票时，常旅客卡是否会影响 您选择航空公司时，有 25.8%的被调查者只选择常旅客卡所在的航空公司，有 60.5%的被 调查者在条件相差不多时，会优先选择常旅客卡所在的航空公司。这也表明了常旅客计划 在航空公司培养自己的忠诚顾客方面的贡献。但当把这一数据和前面提到的被调查者拥有 常旅客卡数目的数据结合起来分析时，我们发现，有 15.2%被调查者只拥有一家航空公司 的常旅客卡。这样就会导致忠诚顾客的比例不是很理想。同时被调查者中有 30.3%的人拥 有 5 家（包括 5 家）以上公司的常旅客卡，那么对于此类调查者，就不能算是公司的忠诚 顾客。当需要乘坐飞机时，在可以选择的航空公司中此类被调查者可能拥有两家或者更多 的航空公司的常旅客卡，在这种情况下，拥有哪家航空公司的常旅客卡就不会成为此类被 调查者做出最终决定的主要考虑因素。 在拥有常旅客卡的被调查者中，有 13.7%（1.7%+6.5%+5.4%）的被调查者在购买机 票时，持有哪家航空公司的常旅客卡对他们的选择不构成影响。结束语：结束语：一般来说，只有航空公司的绝对忠诚旅客才能在不论什么情况下都选择自己公司的航 班，而发展这样的旅客的途径就是常旅客计划。航空公司常旅客计划推出的目的是为了改 善客户关系，为航空公司带来高忠诚度的旅客，从而为航空公司提高效益。不能把常旅客 计划仅仅看作是公司的竞争手段或航空公司的形象宣传。要让旅客感觉到他们真的从中得 到了航空公司的特别关注和优惠。 从本次调查中中我们可以看出，目前国内旅客对航空公司的常旅客计划很感兴趣，但 也存在着对一些服务的不满。这说明在我国常旅客计划还是有发展的空间，也有需要努力 的方面。国外很多学者认为，航空公司的常旅客计划对航空公司极具经济价值,特别是在航 空公司面临经济危机的时候。当下我国各航空公司连连亏损，如何利用常旅客计划给公司 带来收益，如何让常旅客计划的价值发挥作用，是值得航空公司深究的课题。国内航空公 司的常旅客计划尚在起步阶段，既要考虑怎样推出合理的吸引眼球的常旅客计划，还要考 虑如何样利用常旅客计划为公司带来收益，达到公司和旅客的双赢，互惠互利，这是对航 空业管理水平的一个挑战。声明声明本次调查由南京航空航天大学李雯同学发起，并进行了问卷的初步设计，由 CARNOC.com 发放问卷进行调查，最后由李雯同学撰写了调查结果分析报告，CARNOC 进行修订。报告版权归 CARNOC 和李雯所有。 欢迎各位引用本次调查数据，但请注明出处为：CARNOC.com。 如进行商业开发，请联系 CARNOC 和李雯。民航资源网 www.CARNOC.com 2006 年 10 月