无国界的一代—拥抱Z世代消费者-欧晰析-202001.pdf

拥抱Z世代消费者 合作伙伴 无国界的一代 uncommon sense 02 | OC&C 无国界的一代 03 简介 04 谁是Z世代？ 08 六大重要发现 22 对商业的启示？ 34 下一步？ OC&C 无国界的一代 | 03 渴望关注、享受特权、遵守道德作 为在互联网大众目光下成长起来的第一 代人，千禧一代是迄今为止受到最多议 论和审视的世代。如今，就在各大品牌 终于开始了解千禧一代的特点时，一个 全新的消费者人群也正登上消费版图： Z世代。 Z世代的定义极广，包括出生于1998年及以后的所有人。Z世代目前已占全球人口的30%， 在中国这一数字约为22%。在短短未来十多年后，Z世代将成为最大的消费群体他们的 背后隐藏着巨大的商业机遇。 不过，现在的Z世代是怎样的？今年，随着最年长的Z世代跨入21岁成年，并开始就业， 商业机遇已在不断涌现。为了解这些新消费者以及他们的需求，企业包括品牌和员 工面临的压力与日俱增。 本研究旨在帮助企业达成上述目的。“无国界的一代”共调查了15,500名研究对象，横 跨九个国家的四个世代的消费者，是目前为止在地理上最广泛的Z世代研究。其中有近 2,000名研究对象来自中国，因此本研究对中国年轻消费者作出了细致深入的洞察。本研 究涵盖1200万条数据，以围绕饱受误解的Z世代提供有价值的洞察，揭露这个年轻消费群 体以及对他们有影响力的群体的价值观和态度。 正如前辈千禧一代，Z世代绝非被动消费者。我们与Z世代一起，进入了被影响者与影响 者的时代，真假社媒账号的时代，积极行动者与个体的时代。 欢迎来到Z世代。 在短短十多年后，Z世代就将占据全球消费者的 33% 他们背后隐藏着巨大的商业机遇。 世代调查简介 长期以来，世代调查一直是一种宝 贵而重要的手段，使我们能根据对 象人群出生成长的经济、政治、科 技和环境背景了解对方。世代调查 的目的不是把个体消费者总结成固 化的印象，而是全球及全国事件对 于特定年龄群体的影响。通过以世 代的角度观察消费者，我们可以超 越年龄、性别和国籍，从全球、国 家性因素着手，发现该群体的发展 趋势与变化。 但是正如所有世代研究一样，我们 的发现也存在一定的局限性。我们 无法纵向分析Z世代。例如，我们无 法将婴儿潮一代青少年时期的消费 习惯与Z世代作对比。尽管我们已竭 力在研究分析中排除年龄因素的影 响，但在世代调查中，如何针对特 定年龄分析行为依然是一大核心挑 战。为帮助您从本研究中得出自己 的思考，本文将始终同时呈现相关 数据和我们的解读 。 简介 04 | OC&C 无国界的一代 谁是Z世代？ Z世代的明确年份范围仍有 待达成共识（不同世代的 界线或许将随时间推移而 逐渐清晰），不过普遍认 为，Z世代包括出生于1998 年至2016年间的所有人 从全球看，在Z世代出生乃至成长的时代，政治、经济局 势十分动荡。对于许多Z世代而言，由于2007年金融危机和 2001年发生的持续恐怖主义袭击，他们的童年时期过得相 对“艰难”，社会情绪在“反恐战争”和经济大衰退之下 日渐焦虑。 在西方世界陷入困境的同时，Z世代也见证了金砖四国的飞 速发展，尤其是中国从“第三世界”向下一个潜在超级大 国的转变。 尽管发生了上述事件，但这个地缘政治动荡的时期却不见 得是Z世代的标志。他们同样伴随互联网商业化而生，随之 而来的是前所未有的技术变革时代，这无疑是Z世代更重要 的符号。 各个世代 1928-1945 沉默的一代 1946-1964 婴儿潮一代 1965-1980 X世代 Z世代在成长过程中，先后迎来了互联网和社交媒体的黎 明，因此一系列直接受网络媒体影响的重大事件（南海领 土纠纷、中美贸易战、特朗普当选总统、英国脱欧）成 为了他们的童年注脚。除此之外，还有各种关乎权利与平 等的当代事件与趋势如叙利亚内战和难民危机、同性 婚姻合法化、me too运动、整个西方世界民粹主义的崛起 等。显然，Z时代经历了许多巨大变革时期，甚至出生于巨 大变革之中。 如今，随着最年长的Z世代大学毕业，我们正开始领会上述 全球性事件在何种程度上影响并改变了这些年轻消费者。 例如，我们研究了Z世代对于社会责任的关注如何影响其购 买决策，并发现家庭机遇、人权和环境问题是他们最重视 的问题。 科技发展时间表, 1998-2017 软件/应用 Hardware 1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年 OC&C 无国界的一代 | 05 1981-1997 Y世代/千禧一代 1998-2016 Z世代 2017-20? Alpha世代? “相对于千禧一代，我们Z世代有更多属于自己的特点。我们坦诚面对自 己，独立而不孤独，以娱乐为最高追求。” 男，20岁 本研究对Z世代作出了层次分明的描绘。 从本研究中可以看出，Z世代深受朋友和网络广告的影响， 但又迫切渴望彰显自己的个性，程度超过以往的任何一 代。这两种心态看似矛盾，但背后极有可能均源自社交媒 体无可辩驳的影响力。 Z世代在微博、微信、优酷/爱奇艺 的陪伴下成长，最近 还有抖音、快手和哔哩哔哩等，因此意料之中的是，他们 成为了娴熟高超的社交媒体用户：他们习惯于操纵社交媒 体以自我表达，建立影响力、赚取金钱、发现品牌与新创 意。他们是第一代从记事起便未曾离开微信朋友圈等社媒 平台的人，他们在社媒平台上开展社交、搜集信息、观看 视频、塑造多重形象。刚成年、未成年的Z世代不再“上 网”，而是活在网络世界。 但是，这并不意味着他们对于社媒的使用毫无担忧。Z世代 中，超过45%的人担心社交媒体对社会的广泛影响，40%的 人则担心社媒对自身健康的影响。 真假社媒账号 千禧一代让自拍和“低调自吹”（humble brag）风行网 络，但我们发现，Z世代体现出了使用多个账号的趋势，这 说明他们专注仔细塑造人格形象。此外，相对于其他受调查 国家，中国Z世代最少将社交媒体粉丝限定为现实生活中认 识的人，在社交媒体上分享生日、恋爱状态等个人信息时也 更无顾忌。有什么后果？Z世代中出现了在各个社交媒体平 台（如微信、微博）上拥有多个账号的用户，包括针对密友 和家人设置的私密假账号（西方国家通常称为finsta），以 及光鲜亮丽的公开“常规”账号（rinsta）。 2017年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年 06 | OC&C 无国界的一代 挥霍的一代？ Z世代通常带有“宅世代” 的标签。有证据显示，随 着流媒体、网络社区和即 时通信渠道的兴起，Z世代 更多在室内而非户外展开 社交。 但是，这绝不是说Z世代不花钱。在中国，Z世代的开支达 到4万亿人民币，已占全国家庭总开支的约13%，达到全世 界最高水平，虽然Z世代中的绝大多数人还只是青少年，甚 至是儿童。 中国Z世代的消费态度与消费行为不同于国外Z世代和前几 代人。他们对未来更乐观，对家庭依赖度更强，因此储蓄 意愿较低，有时自称为“月光族”，即无忧无虑花钱，每 到月底就荷包空空的人。总体而言，约76%的中国Z世代有 储蓄的习惯，而全世界Z世代的这一数字是85%。 Z世代占家庭开支之比 Z世代储蓄行为 占调查对象之比（%），全球vs中国 开支占比 (%)按调查国家划分 直接开支1 1 全球 影响开支2 资料来源：联合国；世界银行；CEIC；中国统计局；OC&C Z世代调查，2018年8月 2018 1. 直接开支：Z世代使用自身钱财的开支（包括赚取的钱财或得自父母/监护人/亲戚的钱财， 如零用钱） 2. 影响开支：支出金额或购买物品受到Z世代影响的家庭开支（ 可包括并非专为Z世代而买的物品） 3% 13% 8% 5% 4% 3% 10% 7% 2%6% 2%3% 1% 1%2% 中国 巴西 土耳其 波兰 意大利 法国 德国 美国 英国 5% 2%3% 3% 4% 1%3% 3% 1%2% 全球 8% 2%5% 15%不储蓄 中国 24% 85%储蓄76% Z世代直接或影响的消费 支出共计4万亿人民币 10% 3% “我们与其他 世代的不同之处 在于，我们更谨 慎，更实用主 义。我们在全球 衰退、战争和恐 怖主义下长大。 在规划未来时， 我们追求稳定和 安全，而不像千 禧一代那样重视 乐观和灵活。” 女，20岁 为什么中国Z世代的储蓄意愿较低 OC&C 无国界的一代 | 07 独生子女政策 自1980年实行独生子女政策以来，许多Z 世代出生时都是家里唯一的孩子。作为独 生子女，Z世代比之前出生的其他世代更 有可能从父母那里得到更加慷慨的经济支 持，并获得更大的自由来享受生活。 高攀不起的房价 如今的Z世代还比较年轻，仍然跟家人住 在一起。与像千禧一代这样的前一代相 比，在房价越来越让人负担不起的大环境 下，他们还没有动力存钱买房。 对未来前景乐观 不像全球其他同龄人出生在经济萧条和政 治动荡的时代，中国的Z世代在经济快速发 展的环境下成长。随着家庭收入和城镇化 的不断发展，Z世代比全球其他同龄人对未 来更加乐观，这进一步降低了他们储蓄的 意愿。 Z世代对于未来的态度 1 占调查对象之比（%），全球vs中国 我期盼未来 我相信我们这一代会比前几代人享受更好的生活标准 1.你在多大程度上同意以下关于 幸福和自信的观点？ 28% 34% 41% 24% 20% 26% 全球中国 1. 你在多大程度上同意以下关于 幸福和自信的观点？ 来源：OC&C Z世代调查，2018年8月 08 | OC&C 无国界的一代 我们的主要发现： 更具全球视 野 受到各种影 响 要求更高 Z世代有以下特点： “与千禧一代相比，Z世代更 加开放和西化。” 女，16岁 “微博上有大量信息， 能够使我接触到很多东西。 我关注了很多大V。” 男，20岁 “各种品牌需要做更大的努 力来留住顾客（因为我们的 选择应有尽有） 如果 他们提供更多产品服务，更 便于搜索和发现，我就会想 买。” 女，20岁 OC&C 无国界的一代 | 09 我们的主要发现： Z世代有以下特点： 渴望与众不 同 “Z世代更关注创新和 独特。” 男，19岁 重“情怀” “对于我来说，品牌在必要时 要用他们的社会资本来表达 自己的观点，这点真的很重 要。品牌正成为我们这一代 许多人的生活方式的选择， 如果要我接纳某个品牌，那 这个品牌必须要有正面的价 值观。” 女，20岁 注重体验 “我过往的体验在某种程度 上塑造了现在的我 并 非因为我可以为此炫耀什 么，而是它们教会我难能可 贵的道理。” 男，20岁 10 | OC&C 无国界的一代 “ 与千禧一代相比， Z世代更加开放和西 化。” 女，16岁 OC&C 无国界的一代 | 11 Z世代更具全球视野 全球Z世代从消费观到对未 来的态度，都比其他任何 一代都更加趋同。 在调查的9个国家中，我们发现，Z世代调查对象比之前出生 的其他世代在行为和态度上相似度最高。这种同质化效应几 乎可以肯定是由科技驱动的 主要是互联网，也包括旅 行的低成本化。互联网和社交渠道使这一代人更容易分享想 法和通过媒体获取信息。 品牌和名人似乎在这种趋势中也发挥了作用。随着各种品牌 习惯利用国际名人进一步拓展中国等发展中国家市场，Z世 代接触到同样的产品和服务的机会越来越大。结果，至少在 网络媒体上，Z世代眼中的世界竟然如此相似。 各国Z世代的态度和行为是各世代中最趋同的 各国不同世代在态度、行为和购买标准上的差异 （百分比最高和最低国家之间的极差） 态度 问题举例 你在多大程度上同 意下列表述： “我对全球经济忧 心忡忡？” 婴儿潮一代X世代 千禧一代Z世代 来源: OC&C Z世代调查，2018年8月 行为 23% 16% 13% 10% 问题举例 你通过社交媒体购 买东西的频率？ 17% 15% 13% 10% 购物标准 问题举例 买衣服时下列哪些 因素于你而言是最 重要的？ 27% 20% 17% 15% 12 | OC&C 无国界的一代 Z世代 受到各种影响 影响力在Z世代生活中起着极大的作用。同样是追求信息和娱 乐（如：新闻和游戏），中国的Z世代比世界的同龄人在数字 内容上花销更高，报告称，网络对他们生活选择有更高程度的 影响。与其他世代相比，他们更容易受朋友、名人和网红 （博主）的影响，尤其是在风格上。 这种影响趋势也反映在他们的购物选择中。我们看到传统 购物渠道被打破，随着网络影响发挥更大的作用，手机和 社交媒体渠道对Z世代的购买决策的影响比之前世代更大。 尽管X世代、千禧一代和Z世代都会在网上购物，也都会受 到社交媒体的影响，而影响Z世代的因素则更多来自网络媒 体渠道。品牌、朋友、名人的社媒平台和博客对Z世代的影 响比之前世代更大。 我们也看到年轻一代发现品牌的渠道与传统方式不同。当 被问及如何发现品牌时，仅有6%的Z世代选择“在逛街购物 时发现品牌”，而婴儿潮一代和X世代分别是18%和8%。相 反，朋友对他们的品牌发现有更大的影响，超过20%的人选 择这个渠道。通过家人发现的渠道虽然也很重要，但是其 影响也降低了，因为Z世代的关注点更多在网络来源上。 尽管Z世代年龄尚小，但他们已经通过在网上和社交媒体 上与品牌的互动而对同辈人造成影响。平均超过20%的Z世 代经常通过网络媒体和品牌互动，包括关注品牌的社媒账 号、观看网上视频、提问以及写评论。Z世代有自己的想 法，也敢于表达。 “微博上有大量信 息，能够使我接触到很 多东西。我关注了很多 大V！” 男，20岁 OC&C 无国界的一代 | 13 “我会回报某些牌子通过从它家买 更多东西，安利给朋友们并推荐官网上的产 品。” 女，20岁 Z世代发现品牌的渠道的变化情况 在一个多品 牌零售网站 上发现这个 品牌 16 15 -5ppt 商店售货员 推荐 13 8 -4ppt 线下广告 4 6 4 -1ppt 2 4 3 0ppt 2 通过报章杂 志评论 1 33 +1ppt 名人代言/网 上植入式广告 2 6 4 3 +1ppt 通过网上评论/ 论坛/博客 6 8 9 8 +2ppt 通过社交媒 体 +3ppt 9 10 通过网红，例 如：视频博主 /博主/社交媒 体人物 7 8 +3ppt 通过网上广告 9 +6ppt 通过朋友通过家人 17 +7ppt 18 外出购物时 发现的品牌 88 6 -12ppt 品牌发现1（服装和美容）按渠道 占调查对象之比（%）（最近一次的品牌发现渠道） 婴儿潮一代X世代千禧一代Z世代 来源：OC&C Z世代，2018年8月 1. 回想上一次你被介绍一个新品牌并且购买了这个品牌的服装，你是如何知道这个品牌的？来源：? 11 44 299-8 29105 284-2 2555 25-1-3 210-14 15-2-10 152-3 1503 130-5 122-1 10-5-3 -1 2 -2-3 品牌网上商店 品牌社交媒体 网上多品牌 商店 品牌手机app 网上广告 朋友/家庭成员的服装 朋友/名人的社交媒体 网上搜索（搜索引擎 多品牌商店 品牌商店 杂志/报纸 10 线下广告 7 多品牌商店app 网上杂志/博客 服装购买欲望的来源1 Z世代购买欲望的来源 最近购买欲望来源所选择答案的百分比 1. 回想你最近一次购买衣服，以下任一项是否刺激了你的购买欲望？来源 OC&C Z世代调查，2018年8月 Z世代与前三世 代均值的比较（%pts) Z世代与全球均值的比较 （%pts) 网上来源线下来源 14 | OC&C 无国界的一代 Z世代 要求更高 与全球同龄人相比，中国的Z世代 总体来说更加重视产品质量，并且 对更多不同因素有更高的要求。与 前几代相比，虽然质量和价格仍然 是选择零售商的最重要标准，但Z 世代对产品特性的要求略有不同。 这一群体对所谓的“次要因素”关 注更多，如呈现方式、风格、 便利程度和产品选择范围。 此外，种种迹象表明千禧一代依然热衷于在线研究，对于线下渠道的使用有 所减少。虽然传统的网上渠道，如网站和搜索引擎仍然很重要，但比起前几 代，Z世代更可能直接通过移动端渠道研究商品和查询价格。我们观察到的 这种研究渠道的转变，将对试图接触这些最为年轻的消费者的品牌产生影 响，特别是在营销支出的分配方面。 更广泛的购物标准与购买前更多的在线和移动端研究的结合表明，消费者可 能更了解情况，要求肯定更高。 OC&C 无国界的一代 | 15 39-4 29-7 33-8 233 220 173 12-1 20-11 62 60 网上百货商店或多品牌网站 品牌网站 品牌手机app 网上 搜索引擎 网上百货商店或多品牌 app 品牌社交媒体 网上报纸/杂志/博客 实体品牌商店 报纸/杂志 实体百货商店或其他多品牌商店 Z世代更多的是直接在网上研究品牌 用于研究的渠道 1 Z世代与前三世代均值的比较（%pts） Z世代的研究来源 最近一次购买研究的来源所选择答案的百分比 (1). 回想你最近一次购买服装，你是使用什么途径研究商品、查询价格的？ 来源：OC&C Z世代调查，2018年8月 仅手机 线下 （如淘宝） （如淘宝） 46 27 23 21 18 17 17 16 10 8 64质量 价格 适合我 便捷 产品选择范围 产品选择范围 原产地 呈现方式 可持续性 独一无二 所有权 Z世代有不同的产品特性要求 服装的主要购买标准1 中国Z世代标准的重要性 1. 在购买以下产品时，你最优先考虑的是什么?【服装】 OC&C Z世代调查， 2018年8月 -9 2 1 -5 4 -1 4 2 0 -1 11 中国Z世代vs全球 平均值 Z世代与前三世代均值的比较 （%pts） -5 -10 3 3 2 -4 6 2 0 -3 -8 “各种品牌需要作更大的努力来 留住顾客（因为我们的选择应有 尽有）如果他们提供更多产 品服务，更便于搜索和发现，我 就会想买。” 20岁 中国的Z世代非常希望能在全球的同 龄人中显得与众不同。我们发现这 甚至反映在他们对自己观点的态度 上他们中近三分之一的人认为 拥有独特的观点非常重要 ，他们认 为在风格打扮和创意方面亦应要与 别人不 同。 Z世代想要 与众不同 想要与众不同的愿望直接反映了Z世代想从企业和商家那里得到什么 ，他 们对定制版和限量版的需求持续高企。他们这种对产品独特性的需求也反 映在他们对主流品牌的兴趣下降上。与X世代和千禧一代相比，Z世代对购 买知名品牌和穿戴有明显品牌标识的产品的兴趣较低。 。 “ Z世代更重视创新 和独特性。” 男, 19岁 16 | OC&C 无国界的一代 OC&C 无国界的一代 | 17 具有独特的观点 创建独特的内容（视频、照片、博客、其他写作或艺术） Z世代更注重独特性 独特性的重要性 %表示回答是“非常重要” 来源：OC&C Z世代调查，2018年8月 婴儿潮一代X世代千禧一代Z世代 43% 28% 33%35% 14%17%21%26% 独特的打扮风格 10%14%18%24% 有不同寻常的爱好/兴趣 15%11%14%15% “近五分之一的Z世代受访者强 烈同意，他们“宁愿把钱花在 体验上，而不是产品上” Z世代 追求体验 与前几代相比，Z世代更注重体验而不是产品，而在 我们调查的所有国家中，中国的千禧一代和Z世代之 间的差异居全球第二位 。超过11%的Z世代受访者强 烈同意，他们“宁愿把钱花在体验上，而不是产品 上”，而前几代的这一比例为6%至7%。 一般而言，尽管看重体验的Z世代的家境略为富裕，但我们仍能看到这一趋势反映在所有收入阶层。 18 | OC&C 无国界的一代 OC&C 无国界的一代 | 19 “我过往的体验在某种程度上塑造了现在的我。 这并非因为我可以为此炫耀什么，而是这体验教 会我难能可贵的道理。” 男，20岁 20 | OC&C 无国界的一代 Z世代优先考虑社会责任 社会责任态度 % 受访者表示“我完全致力于社会责任” Z世代 来源：OC&C Z世代调查，2018年8月 环境社会责任道德/其它 26 25 25 24 22 20 20 17 17 17 28 家庭机会 减少一次性塑料的使用 建设社区 减少浪费 社区安全 减少碳排放 动物福利 多样性 不平等 购买可持续性/道德商品 人权 变化值 vs 前代人的平均值 7 3 1 8 5 6 -2 2 1 3 -2 更具“情怀” -关爱社会公益代 我们看到有意识的消费在千禧一代中成为了主流，而 Z世代似乎延续这一趋势，并关注更广泛的问题，尤其 是与社会责任有关的重要议题。 我们就一系列社会责任议题进行调查 ，发现对中国的Z世代而言，家庭、人权和减少一次性塑料的使用是最重要的。 虽然他们仍然最重视家庭，但与前几代相比，他们广泛的社会议题更为广泛，如人权、建设当地社区和维护社区安全。 然而，我们的数据没有显示Z世代较前几代更有社会责任。 准确来说 ，这一代人选择了与前几代不同的关注点。 我们的数据亦显示，国家之间不同的调查结果似乎直接反映国家的政治气候。在中国，Z世代更关注人权问题，而美国的 Z世代（美国最具种族和民族多样性的一代）则致力于解决文化多样性问题。 OC&C 无国界的一代 | 21 Z世代和环境 （背后关系很复杂） 乍看下，Z世代似乎高度关注环境问题。他们将减少一 次性塑料作为他们关注的三大问题之一，并较千禧一代 和X世代更积极参与有关活动。然而，这没有从他们的 购买决定上反映出来，尤其是当他们非常注重产品风格 款式的时候。与前几世代相比，他们对可重复使用产品 的偏好最低。他们较少购买耐用商品，较多购买最新潮 流的商品。他们亦较少购买他们真正需要的商品 “对我来说，品牌在必要时要用他们的社会 资本来表达自己的观点，这点真的很重要 品牌成为了我们这一代许多人的生活方式的 选择。如果要我接纳某个品牌，那这个品牌 必须要有正面的价值观。” 女，20岁 22 | OC&C 无国界的一代 对商业的 启示？ Z世代想要与 众不同 Z世代更具国 际视野 Z世代注重 体验 Z世代是亲社会 （责任） 的一代) Z世代要求 更高 Z世代受到各 种影响 6 5 7 社会道德高于 盲从 （社会）网络效应 一个清晰 的品牌故 事 OC&C 无国界的一代 | 23 我们已经根据我们的主要 发现为品牌和零售商提供 了一系列建议。 我们的研究显示，了解Z世代消费者远非易 事。我们看到，这一群体与前几代态度相 Z世代想要与 众不同 Z世代更具国 际视野 Z世代注重 体验 Z世代是亲社会 （责任） 的一代) Z世代要求 更高 Z世代受到各 种影响 1 2 3 4 新市场细分 强调独特性 从体验中提供价值 消费者群体 似，并延续了千禧一代的趋势，但同时展 示了自己独特的消费模式。 最后一点特别重要。 我们的研究推翻了某 些千禧一代的趋势（例如体验比拥有更具 吸引力） 只是风尚一时的理论，这表示具 有社会意识、以体验为主导的消费者会存 在一段时间。 当然，这并不是说这一代只是千禧一代的 延续。 根据统计数据， 我们确定了这一 人群特有的几个关键趋势，以及品牌在针 对这些非常独特的新消费者时必须考虑的 行动。 24 | OC&C 无国界的一代 行动要点 作为互联网商业化后出生的第一代年轻人，这一 代人 在成长过程中比其他任何世代更容易接触 到娱乐、品牌和名人信息。与此同时，社交媒 体和网上新闻广播的兴起，增强了全球对政治运 动、社会理念和问题的意识，同时也使沟通问题 比以往任何时候都更容易。结果，我们发现了一 些愿意超越国界而分享个人态度和行为的群体。 这些新的无国界、全球化的消费者渴望获得独特 的产品、服务和体验。 步骤1 选择消费者细分的新维度 传统的细分方法通常按照地理位置、 年龄、购买行为和富裕程度划分在全 球这一代人身上越来越不见效。在互联网 和社交媒体推动下的新细分方法价值 观、影响力群体、体验类型，甚至喜欢的 偶像打破了传统的细分方法。与传统 细分一样，“新细分”方法应该体现具有 独特购买习惯和品牌偏好的客户群体， 使其具有可操作性。 步骤2 根据你选定的目标细分市场调整 产品和品牌 了解并定义正确的消费者细分对培育和 发展品牌至关重要，但新细分方法的真 正强大之处在于调整产品和传递信息， 使其与你选择的消费者细分人群相关性 最大。知名时装零售商Champion推出了 限量版商品，其设计更能激发人的购买 欲，在时尚和独特性方面满足了Z世代的 需要。此外，该公司还为Z世代量身定制 了营销活动，比如赞助国际电子竞技团队 Dignitas。 步骤3 定期回顾你的消费者细分 考虑到新细分因素的波动性，定期检查 和更新消费者细分非常重要，与传统细 分方法相比，这对于新细分方法来说更 为重要。 启示一： 新市场细分 OC&C 无国界的一代 | 25 行动要点 中国的Z世代比所有之前的世代更注重独特内容分 享和风格款式。在选择产品和品牌时，Z世代对穿 着带有品牌可识别标志的衣服的兴趣较上世代有 所下降，但独特性并不是他们购买的首要考虑因 素。换句话说，Z世代想脱颖而出，但是表现在他 们购买的产品上。因此，品牌需要为Z世代所重视 的独特体验和风格款式量身打造更多产品。 启示二： 强调独特性 如何设计出独一无二的产 品？ 你的消费者想要多少种选 择？ 如何在传统的生产过程 中进行个性化？ 生产产品设计 什么是向消费者销售的正 确渠道？ 正确的库存策略是什么？ 如何处理产品退货？ 销售/推销 如何向多个消费者传达“ 个人主义”理念？ 营销 步骤3 改变运营模式 在你的价值链中，有一系列问题需要解决，以确保在不损害基本经济效益的情况 下实现规模定制。 步骤1 确定业务价值 对“产品独特性”进行投资不仅具有吸 引力，而且至关重要： 通过能够向消费者更清晰地传达信息 的产品提高客户忠诚度。 通过降低产品的相似性减少价格竞争 由于网站是天然具备个性化的工具， 可以借助产品网站为线上业务赋能。 随着对消费者想要的独特性程度的了 解，更好地了解客户。 步骤2 选择你的“独特”模型 有许多不同的模式可供考虑，包括： 独一无二”：真正的个性化，“独一 无二”的产品和服务可以让消费者感到 真正的独特。品牌在大规模生产时，设 计“独一无二”的商品时可以考虑不同 的个性化因素从合身度或颜色的变 化，到包装甚至到客户服务。 个性化：让消费者引导对产品的审美 或描述，使他们感到更加个性化，同 时提供更贴心的品牌体验。中国Z世代 最喜爱的品牌之一耐克(Nike)，让客户 在“NIKE BY YOU”系列产品中定制自己 的运动鞋，改变产品不同部分的设计。 在线定制工具一直是发展其D2C渠道 的关键。 品牌合作/限量版：通过限量版系列 和合作伙伴关系，主流品牌可以迎合Z 世代对独立个性的要求，设计风格独 特而与Z世代的核心价值没有冲突的产 品。Supreme和H&M等服装品牌已将品 牌合作作为其产品战略的基石。值得 一提的是，奢侈品牌合作（如Supreme x Louis Vuitton或Moschino x H&M） 不仅让客户购买他们的限量版产品， 还让许多客户可以享受他们渴望拥有 但通常负担不起的的设计。 我们知道，与千禧一代和较早世 代相比，体验对中国的Z世代而 言更为重要。那么，除了一般零 售体验外，企业如何在已有零售 体验基础上，把体验融入业务核 心并向为客户提供更多服务？ 启示三 体验驱动价值 提升购物体验 使购物成为一种可以通过各种方式实现 的“体验”，从电商的快闪店，到沉浸式 产品体验，再到个性化体验。 对于像中国互联网服装品牌韩都衣舍这样 直接面向消费者的品牌而言，快闪店已经 成为一种流行战略。2018年，韩都衣舍在 杭州设立了一家快闪店，将体验与最新科 技相结合。韩都衣舍通过使用太空主题， 为顾客提供一系列互动的技术体验，如VR 试穿和游戏站，使消费者能够以有趣的方 式了解品牌并尝试新的产品。 提升现有的消费者体验 这包括了解你的产品如何适应消费者的购 买体验，并专门针对这种体验开发产品。 例如，你的产品是否与特定的活动、场合 或仪式有关?是否可以在“体验点”出售? 或者，是否需要开发新产品，使你的品牌 成为消费者体验的核心? 打造品牌体验 香奈儿已经在一些亚洲城市推出一系列互 动式快闪店，包括咖啡馆和游戏中心。这 些尝试不仅在不同情景下展示自家产品， 还允许品牌在传统零售店之外以新颖的形 式展示自己的产品。 当体验无缝融入品牌或零售的DNA，并持续地为消费者提供他们真正想要的产品，而非昙花一 现，这便是品牌体验真正推动价值之处。企业可通过以下三种方式实现： 行动要点 26 | OC&C 无国界的一代 Z世代热衷于社交媒体。 他们注册更多的社交软件 账号，更频繁地查看软 件，并且花费更长时间浏 览别人的帖子。因此，他 们更容易被朋友和名人 影响、更关注品牌及更热 衷挖掘购物欲望并进行购 物。 通过建立网上社区，品牌商和零售商便可了解这些Z世代用 户并影响他们。网上社区的目的不是直接销售产品，而是 为消费者社区创造空间和机会，让消费者参与、互动、分 享知识、评价产品，并最终实现品牌宣传。最后，对消费 者来说，这些空间必须有实用价值、内容丰富，或者具有 娱乐性，从而使消费者能一直保持参与度。 利用网络平台大力宣传品牌， 吸引粉丝和扩大超级粉丝数量 作为中国外带饮料品牌的代表，喜茶 （HEYTEA）利用社交媒体平台与消费者紧密 接触，建立了稳定的互动关系。例如，他们 每天都会在微博更新帖子，消费者发布的任 何关于这个品牌的帖子，喜茶都会点赞。他 们还经常发布不同的流行话题，和年轻粉丝 一起讨论，并且对粉丝关于产品的反馈做出 回应。 为会员（消费者或其他）提供讨 论特定主题或热门话题的网上空 间 小米是一家消费类电子产品公司，目前拥有 一个活跃的在线社区，在这里，社区会员可 以参与他们感兴趣的产品讨论，邀请超级粉 丝试用新产品，并为消费者提供限时优惠。 鼓励消费者做有意义的事情， 从而让品牌价值升华 运动品牌阿迪达斯一直积极提倡女性参与并 增强女性健康意识。他们的网站是中国女性 活动的中心，“以姐妹之名，全倾全力（all in for #my girls）”活动，邀请女性提交 照片，并向她们的姐妹发送虚拟礼物。该活 动取得巨大成功，弥补了饱和的男装市场的 销售增长放缓的影响。 启示四： 消费者“社区” 对于品牌商和零售商而言，关键问题是如何让消费者和支持者之间彼此互动，并建立消费者可以参与的空间 。 行动要点 OC&C 无国界的一代 | 27 我们的研究揭示了朋友和家庭对Z世代 的影响有多大。这是一个同龄人互相影 响的群体（至少目前是这样），他们努 力模仿和影响彼此。 图片/视频社交媒体平台，如哔哩哔哩，小红书和抖音正是这一趋势的代表。作为催化 剂、推动者和传播者，它们已成为消费者发现品牌这一过程的关键部分。反过来，Z世代 希望通过无缝的全方位服务与品牌商直接互动，而社交媒体一体化对这一点至关重要。 对于品牌商和零售商来说，关键问题是如何更好地利用社交媒体来推动点对点营销。 启示五： 社交网络的影响 28 | OC&C 无国界的一代 行动要点 步骤1 优化你的全方位战略 全方位了解你的目标客户，打造线上线下无缝连接的畅快体验，并且针对目标客户，要相 应地将营销预算重新分配。在社交媒体上与消费者互动，在社交媒体中内置“立即购物” 选项（比如微信），并且一旦提供应用内支付功能，就能立即上线。 步骤2 选择合适的点对点模型 不少点对点模型都能帮你扩大品牌传播及增加销售量，这里我们简单介绍几种。 点对点营销模式 这种模式靠顾客或付费联盟来在社交网络中营销品牌和产品： 联盟营销 通过推广者扩大品牌意识，增加线上流量。推广者在第三方网络上注册， 然后在他们自己的社交平台上推广产品或服务，通过他们的销售量或按点击量 （用cookies追踪数据）赚取佣金。 推荐策略 通过给予奖励来鼓励顾客向他人推荐你的品牌，从而奖励点对点营销。很 多零售商会提供不同类型的奖励来鼓励用户向朋友推荐产品。例如，中国网约车软件龙 头滴滴出行会给推荐者和新用户优惠券，以此来扩大自己的用户量。 影响力营销 利用精心挑选的网红来打入相关客户群体。网红通常按照“每条帖子” 来计费。小红书是一款领先的社交与电商行业软件，拥有超过1.5亿年轻用户。它的平台 发展模式在于让用户分享产品及使用经验、将关键意见领袖（KOL）及其关注者们联系在 一起。对品牌来说，它已经成为了一个将产品推广给年轻一代的重要平台。 步骤3 保证基数足够 确保基数足够对社交营销模式尤为重要。必须要有足够的潜在卖家或推广者，且保证他们 对产品销售激励与社交媒体增长之间的平衡感到满意。 OC&C 无国界的一代 | 29 30 | OC&C 无国界的一代 作为具有社会意识的消费者，Z世代对品牌有很高的 期待。与上几代人相比，他们更重视某些特定的社 会道德。某些品牌发现，Z世代作为消费者获取信息 也变得越来越方便，他们愿意也能够追查品牌的供 应链及雇佣行为（这些信息可能会对品牌造成不良 影响。 启示六： 社会道德高于盲从 OC&C 无国界的一代 | 31 行动要点 步骤1 对社会使命进行检验 对你的品牌来说是否真实？ 是否与你的顾客息息相关？ 是否足够大胆，与众不同？ 在经济上是否可行？ 步骤2 用正确的模式创造价值，带来长久影响 将你的价值观融入品牌的基因检讨你的供应链，使其遵循道德标准，确保你的雇佣 政策及惯例承担了应尽的社会责任，让你的价值观成为品牌基因重要的一部分，成为你 每一业务行为的重中之重。确保有主动及透明的讯息传播方针 ，避免被动而含糊不清。 这一代人想要的可不只是事后诸葛的企业社会责任或口头空话。 让你的员工更投入深思一下该如何让你的员工更主动宣扬你的价值观。此外，要具 有前瞻性，在公司里支持多样化。例如，巴西美妆品牌Natura（最近刚收购了企业道德 方面领先的美体小铺）公开承诺，到2020年，其领导层职位50%由女性承担，残障员工达 到员工总数的8%。 采用高效的沟通方式在对外营销和内部沟通时都要展示出公司的价值观和文化。耐 克在企业道德方面已经走在前沿，并确保其品牌及市场形象中囊括了多样化的代言人及 声音。最近的广告由NFL前任四分卫克林卡佩尼克代言，其中有一句广告词：“保持信 念 ，哪怕为它牺牲一切。” 研究数据显示，在社会、环境责任问题上走在前沿会提升股 东利益。不少研究及数据显示，重视社会道德的公司常常能 赢过他们的竞争对手。 以下行动要点和品牌案例展示了企业如何创造一 个打 动人 心的道德定位， 并能真正打动Z世代。 启示七： 一个清晰的品牌故事 Z世代消费者要求更高，受影响更多，客户 购买周期会更复杂。要想出众，品牌必须就 自身定位及立场保持一致沟通清晰明了 的主题尤其重要。 32 | OC&C 无国界的一代 步骤1 明确宗旨 明确的宗旨非常重要。你的宗旨必须： 与众不同 解决消费者真正的需求 简单明了 创造价值 步骤2 沟通、沟通、沟通 思考如何从内部和外部来叙述你的品牌故事 外部 确保品牌风格与众不同，并且能通过各种渠道（和第三方）清晰地表达理念 Z世代期望了解自己所购买的品牌。 发展迅速的韩国眼镜品牌Gentle Monster成立于2011年，它的风格与众不同，具备很强的体验性，无论是产品款式系列还是零售体验均 是如此。其旗舰店如同美术馆一样，产品陈列奇特并定期变换，为同样奇特的产品提供了精彩的环境。 展示价值观