竞争情报系统的内容与作用 .docx

精品名师归纳总结可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结篇首语竞争情报战略实操（基础篇）2004-08-16可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结进入二十一世纪，竞争已经成为中国企业最关注的问题，竞争情报系统已经成为胜利企业的长期战略性资产。依据调查，美国80%的企业已经建立竞争情报系统，50%的企业竞争情报方面预算超过10 万美圆， 60%的经营利润奉献源自于竞争情报的运用。国内海尔、联想等知名企业的胜利也离不开其完善的竞争情报系统和周密的竞争情报运作。一、概念的进展历程（情报、竞争情报、竞争情报系统）1.1 情报情报的历史源远流长，几乎从人类社会开头就已产生。最早显现的情报是政治情报，中国早在夏朝就有情报活动和情报组织的记载，在西方古希腊罗马时代对情报的重视程度就相当之大，无怪乎孙子兵法开宗明义就是“知己知彼，百战不殆。知天知的，胜乃无穷”. 时至今日有不少人误认为竞争情报也是“打入竞争对手内部做 007 ”，可见政治情报的烙印之深。1.2 竞争情报现代意义的竞争情报显现就晚得多，西方二战以后大规模的市场增长带来了高强度的竞争战，五十岁月福特等企业开头领先导入竞争情报的运作，美国竞争情报协会等行业组织也相继成立，竞争情报很快的风靡全球。然而真正的将竞争情报实践推向极至的是日本人，日本人凭借着良好的中国兵家文化熏陶，很快的意识到竞争情报的重大作用，并着手将其组织化和规范化，竞争情报在七八十岁月为日本在家电和汽车等领域全面赶超美国立下了汗马功劳。1.3 竞争情报系统虽然竞争情报的实践早已开头，但理论指导的滞后严峻制约了其进一步进展。直到八十岁月中期美国哈佛商学院教授迈克尔波特在其闻名的竞争三步曲（竞争战略、竞争优势、国家竞争战略）对竞争情报作了系统性的阐述之后，竞争情报系统宣告完善，欧美大企业纷纷依据波特的框架建立以战略为导向的情报系统。1.4 竞争情报在中国90 岁月中期竞争情报传入中国，中国竞争情报协会的成立使得一些情报试点工作开头小范畴的绽开，尽管一些大企业如长虹、 海尔已经建立了自身的竞争情报系统，但竞争情报系统的第三方推广在2001 年才初见萌芽。时至今日， 中国大多数企业照旧没有把握正确的竞争情报观念（常常把其同市场调查或商业间谍混为一谈）， 更谈不上竞争情报系统的企业级应用了。这种事态严峻制约了企业的进展和绩效的提升。二、什么是竞争情报系统.2.1 定义企业为了达成竞争致胜的目的而对具有经营意义的竞争情报进行规划、搜集、整理、分析、扩散、治理的活动集合。竞争情报系统是企业的一项流程，是企业的常设职能。竞争情报系统的英文为 Competitive Intelligence system，简称为 CIS。2.2 构成要素竞争情报系统是由 2 个层面 5 个子系统构成，各司其职、整合互动，才能使得情报发挥最大的功用。三、竞争情报系统有何作用？竞争情报系统作用于企业的各个层面、不同深度，归纳有三：3.1 、决策支持可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结经营治理中风险最大环节的就是决策，竞争情报系统能为科学决策供应一个强大的支持平台a. 战略性决策 新产品、新市场、一体化、多元化、资本运作等b. 功能性决策（技术革新、生产革新、治理革新、营销革新、财务革新等）c. 战术性决策（目标市场、定位、4P、营销协作等）3.2 、预警避险企业最无法掌握的因素就是经营环境，竞争情报系统能为环境监测供应提前的预警机制a. 宏观环境预警（政法环境、经济环境、技术环境、社会环境的异动）b. 行业环境预警（供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动）c. 竞争行为预警（竞争者绩效指标、才能指标的异动）3.3 、学习比较企业必需建立“学习”导向，竞争情报系统能为学问治理供应一个强有力的数据库a. 学习借鉴（竞争者的优长、有效的胜利模式、误区陷阱、新观念方法）b. 标杆比较（机会、威逼、优势、劣势）。 四、竞争情报系统适应于哪些企业？原就上竞争情报系统适用于全部的企业，每个企业在有条件的情形下都应建立自己的竞争情报系统，但是在下述情形竞争情报系统将有更杰出和立竿见影的成效a、处于经营环境变化快、不确定性强的行业中的企业b、处于市场化程度高、竞争猛烈的行业中的企业c、新产品推出比较频繁的企业d、新市场拓展比较频繁的企业e、产品比较复杂、治理比较复杂的企业f 、追求超常规增长的企业g、处于经营困惑中的企业五、竞争情报系统的内容竞争情报系统特别之复杂，有主体内容和帮助内容之分，为了便利起见，下文仅列出主体内容（一）宏观环境监测：1、政法情报2、经济情报3、社会情报4、技术情报宏观环境是竞争战略的长期影响要素和前提条件，我们将监测其发育情形、稳固状态、进展走势，以及对重要的异动大事供应风险预警和决策支持。（二）行业结构扫描：5、市场情报6、现有竞争者情报7、新进入者情报8、替代者情报9、供应链情报行业结构是竞争战略的直接影响因素和制订依据，我们将扫描其变化动态、影响范畴、作用方式，以及对重要的异动大事供应风险预警、决策支持和学习借鉴。 三）竞争行为锁定10、广告情报11、软性宣扬情报可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结12、促销公关情报13、招商情报14、聘请情报竞争行为是营销企划的主要内容，我们将锁定其市场意图、攻击方式、战术配套，以及对重要的异动大事供应风险预警、决策支持和学习借鉴。（四）综合情报评审15、竞争情报统计16、竞争态势评估17、竞争进展猜测18、竞爭策略指导综合情报评审是竞争情报系统的终极目的所在，我们将通过统计分析、SWOT分析、关键因素分析、策略指导帮忙企业进行实效的战略规划和战术统筹。竞争情报战略实操（中级篇） 六、竞争情报系统规划的原就竞争情报系统建设的难度远赛过于零星的收集情报，在实践中我们发觉有以下原就必需遵循6.1 以品牌 / 产品而非惯常的以企业为情报单元我们知道一个企业往往有多个甚至是相关度较低的产品或品牌，假如笼统的进行情报运作的话，情报的经营意义往往根本无法识别。 以品牌 / 产品为情报单元不仅能符合企业品牌治理的要求，同时也能够极大强化竞争情报服务的成效。6.2 着眼于关键的情报类别一般而言，不同的企业受竞争驱动因素的影响程度不同，因之对竞争情报的需求也有所不同。所以我们必需为差异性的情报需求供应“度身定制”的解决方案，从而最大限度的提升竞争情报系统的绩效与回报。6.3 竞争情报系统要求与企业自身的经营企划系统无缝对接6.3.1 必需依据经典的分析模型，基本涵盖了经营/ 营销的关键领域，才能使得企业的策略规划更为全面、周密和科学 .6.3.2 必需凸显影响竞争格局的重要驱动要素，使得企业的策略规划更富有针对性和实战意义。6.3.3 必需考虑了标准企划的流程与格式，来自于企划同时服务于企划，使得企业的策略规划更快速、便利和简洁。6.4 、多元化的情报来源6.4.1 媒体情报源不仅有强调“新”的报纸，更有强调“深”的杂志和强调“全”的网络。6.4.2 公开出版来源不仅有报纸、杂志与网络，更有政府组织、行业协会与讨论机构的公报年鉴，和院校机构与出版部门的论文专著。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结6.4.3隐秘积存情报源也相当之重要，如人际网络等。6.5 、强调问题解决的才能竞争情报的最终目的不在于拥有而在于运用，不仅要能供应全面准时精确的情报资讯，更要能供应深化细致到位的情报分析、态势评估、策略指导和战略规划。七、如何构建竞争情报系统？竞争情报具有猛烈的项目治理颜色, 由一系列的情报工作包首尾贯穿、逐层深化。7.1 、情报规划7.1.1 、情报需求评估：a、信息流评估（内容、数量、质量、渠道） b、高层访谈（关键决策、关键信息）7.1.2 、界定情报需要：a、WHAT需要收集分析哪些方面的情报 b、WHY为什么目的使用c、WHO哪些部门 / 人需要d、WHEN情报的时间要求可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结e、WHER情E 报的范畴要求f 、HOW MUC情H报的成本7.1.3 、确定情报方向：a、列出关键性情报收集课题表b、制定收集分析方案c、得不到某些信息时的应急方案7.2 、情报搜集7.2.1 、确定情报来源与来源明细清单7.2.1.1 、人际层面可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结7.2.1.2、资料层面7.2.1.3、活动层面7.2.2 、确定情报猎取方式a、哪些情报需要 OEM宏观环境情报，如政治法律的进展变化，经济增长、经济指标的进展变化，社会文化层面的进展变化， 技术、资源的进展变化。行业环境情报，供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结竞争行为情报，竞争者绩效指标（竞争对手的市场定位、市场掩盖率、市场占有率以及各的区销售等）、才能指标（竞争对手产品动态、研发动态、生产动态、营销动态、治理动态、人力资源动态、资产动态、 战略动态等）b、那些情报需要自主收集技术部门供应的情报，如专利情报、技术经济进展态势、内部科技报告以及有关科技文献等治理部门供应的情报，如经营情报、物资情报、人事情报和行政情报等供销部门供应的情报，如市场情形、产品档案、广告、信息员的报告等财会部门供应的情报，如流淌资金、资金信誉、兑现才能等。生产部门供应的情报，如生产过程的预备、进展和结果等情报7.2.3 、收集情报的实体过程7.3 、情报处理7.3.1 、情报的格式转换7.3.2 、情报的记录7.3.3 、情报的集中7.3.4 、情报的分类7.3.5 、情报的挑选7.3.6 、情报的组合7.3.7 、情报的评级7.4 、情报分析7.4.1 、竞争现状的评判行业所面临的挑战竞争格局需求变化技术进展新的销售渠道可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结主要消费群细分产品价格区域市场市场竞争结构和竞争评判市场参加者的竞争活动和竞争策略7.4.2 、竞争进展的猜测市场进展趋势新的需求期望新技术的显现和替代产品的威逼竞争者可能的竞争策略新的市场机会7.4.3 、竞争策略的发想企业的竞争优势市场重新定位确定可能实行的竞争策略竞争策略的实施和可能的内外部威逼7.5 、情报扩散7.5.1 、扩散形式a、情报通讯b、情报分析c、专题讨论7.5.2 、扩散流程a、如何最大限度的共享信息b、如何对某些信息进行保密可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结7.6 、情报治理7.6.1 、机构设置情报治理系统主要是通过实施CIO 机制，对企业竞争情报的输入、转换和输出进行全面系统的治理。7.6.2 、岗位及职责7.6.3 、治理流程a、情报收集流程b、情报处理流程c、情报分析流程d、情报扩散流程e、其他輔助流程7.6.4 、治理制度竞争情报战略实操（高级篇）八、竞争情报系统应留意的问题在实践中我们发觉竞争情报系统胜利运作的案例并不多，我们界定并识别了影响成败的关键因素8.1 、关键的风险因素可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结a、情报规划（未经过系统性规划、情报需求不明确、竞争情报没有服务于策略的制定、竞争情报是被动的而不是主动的）b、情报收集（竞争情报有时收集、竞争情报的收集是分散的、收集的竞争情报的方法不行靠、未利用专业公司、忽视了最主要的竞争对手）c、情报处理（竞争情报有时收集但未整理、整理方式不科学）情报分析（竞争情报收集了但未利用、分析手段不合理、忽视了关键内容、忽视了有实质意义的建议）e、情报扩散（公司内部没有传递竞争情报的正规途径） f 、情报治理（由于内部斗争而不能合作）8.2 、关键的胜利因素a、杰出的规划，将情报重点放在对企业运作和胜利具有重要意义的领域b、连续有组织的情报收集c、高效高质的情报处理d、科学的情报分析，并积极的用于决策支持、预警避险、学习比较e、竞争情报和策略在公司内部得到良好的沟通f 、强有力的情报部门以及协同伙伴g、高层领导除了对竞争情报工作赐予有力的支持外，仍积极参加工作环节。 九、必备的分析工具情报分析是竞争情报系统中最重要同时又是最具难度的环节，同样的情报往往会分析出不同的结论，一条毫不起眼的情报在分析专家的眼中可能具备重大的战略意义但一般人却怎么也看不出来。9.1 分析工具箱a、传统微观分析方法（主要用于对某一产品或市场制定战略或战术规划时） b、传统宏观分析方法c、（迈克尔波特）竞争对手分析框架、竞争战略分析d、SWOT分析 e、缺口分析可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结f 、财务报表分析g、（信号分析）对手言辞分析、用词模式分析、市场预报分析、使命声明分析h、决策人员分析I 、逆向工程分解J、战争嬉戏分析K、专利分析等9.2 、竞争对手才能分析示范9.2.1 竞争对手的强项和弱项 产品ll每个细分市场中，用户眼中产品的位置产品系列的宽度和深度 代理商 / 分销渠道l渠道的掩盖面和质量ll 营销与销售 渠道关系网的实力为销售渠道服务的才能l营销组合诸方面要素的技能水平l市场调查与新产品开发的技能l 运作 l销售队伍的培训及其技能生产成本情形规模经济性、体会曲线、设备新。日情形等等ll设施与设备的先进性专有技术和专利或成本优势l生产才能扩充、质量掌握、设备安装等方面的技能可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结l工厂所在的，包括当的劳动力和运输的成本ll劳动力状况，工会情形原材料的来源和成本l纵向整合程度 讨论和工程才能l专利及版权lll企业内的讨论与开发才能（产品讨论、工艺讨论、基础讨论、开发、仿造等） 讨论及开发人员在制造性、简化才能、素养、牢靠性等方面的技能与外部讨论和工程技术的接触（如供方、客户、承包商） 总成本 l总相对成本ll与其它业务单位分担的成本或活动竞争对手在何处正形成规模或其它对其成本状况至关重要的因素 财务实力 l短期和长期借贷才能（相对债务权益比例）l在可预见的将来猎取新增权益资本的才能l财务治理才能，包括谈判、融资、信贷、库存以及应收账目等 组织lll组织中价值观的统一性和目标的明确性对组织的近期要求所带来的负担组织支配与战略的一样性 综合治理才能 l首席执行官的领导素养和鼓励才能l和谐详细职能部门或职能集团问关系的才能（如生产制造与讨论部门间的和谐）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结l治理阶层的年龄、所受培训及职能方向ll治理深度治理的敏捷性和适应性 公司业务组合ll公司在财务和其它资源方面对全部业务单位的有方案变动供应支持的才能司补充或加强业务单位的才能 其他l政府部门的特惠待遇及其猎取的途径l人员流淌9.2.2 竞争对手的综合才能 核心才能 l竞争对手在各职能领域中才能如何？最强之处是什么？最弱之处在哪里？l竞争对手在其战略一样性检测方面表现怎样l随着竞争对手的成熟，这些方面的才能是否可能发生变化？随时间的延长是增长仍是减弱？ 成长才能 ll假如竞争对手有所成长，其才能是增大仍是减小？在哪些领域？在人员、技能和工厂才能方面竞争对手进展壮大的才能如何？l从财务角度看，竞争对手在哪方面能连续增长？它能够随着产业的增长而增长吗？ 快速反应才能l自由现金储备ll留存借贷才能厂房设备的余力l定型的但尚未推出的新产品可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结 适应变化的才能ll固定成本对可变成本的情形如何？尚未使用才能的成本？l竞争者能否适应2成本竞争2治理更复杂的产品系列？2增加新产品2服务方面的竞争2营销活动的升级l2竞争对手能否对外部大事作出反映，诸如：连续的高通货膨胀？2技术革命引起对现有厂房设备的剔除？2经济衰退？2工资率上升？2最有可能显现的会影响该业务的政府条例？l竞争对手是否面临退出壁垒？这将促使它防止削减规模或对该业务进行收缩l竞争对手是否与母公司的其它业务单位共用生产设施、销售队伍、 或其它设备或人员 长久力 l现金储备l治理人员的和谐统一l财务目标上的长远眼光l较少受股票市场的压力十、反情报可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结竞争情报系统是一柄双刃剑，不仅能够伤敌也能够伤己。所以在做好情报工作的同时，我们也必需做好反情报特殊是那些恶意收集者的防范工作。10.1 、反情报工作的程序：10.1.1 明确任务a、确定须爱护的情报范畴b、内容c、时限d、主要防范对象10.1.2 评估竞争对手的情报收集才能a、收集方式、手段b、主要情报源c、对决策人员和情报人员的性格分析2明白对方决策者过去胜利和失败记录对于判定竞争对手的目标，假设和将来可能实行的行动特殊有用。2总体行为特点：决策者的行为常规及性格特点. 主要采纳治理人员跟踪分析方法2目前的环境：公司面对的是什么样的外部环境？他们会作出什么样的反应？可采纳SWO T，战略组合分析等方法10.1.3 自我评估，发觉须加强爱护的薄弱环节a、内容2监控各媒介第三方歪曲品牌的做法。2监控一段时期内的品牌趋势，以衡量其市场影响及市场渗透率。2猎取关于品牌在各媒介上的珍贵统计信息2发觉企业品牌与不良现象或内容的联系。2监控各自渠道与品牌的联系， 以及与品牌有关的谈天内容无论是积极的仍是消极的联系。2检查品牌在零售商心目中的位置以及与搜寻引擎的联系。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2监控非法使用品牌以扩大非法行为b、利益2从最基层监控客户趋势和看法2爱护关键品牌的收入来源2治理网上的品牌完整性。2阻挡滥用品牌及通过有害联系最终摧残品牌的行为。10.1.4 实施详细保密措施并依据实施成效作出相应的反馈、调整。10.2 、反情报工作的方法：10.2.1 拾遗补缺找到各种可能泄露保密信息的渠道并塞住它。一般来说常见的泄密渠道有：a、向政府及专业机构、团体提交、披露的有关档案、报告。技术与营销人员的专业论文b、公司领导涉及过多细节的演讲c、对预有图谋的外来参观人员疏于治理d、对关联单位可获得的有关信息缺乏追踪e、心怀不满或易于收买的离职与在职员工f 、治理不严的公司文件与运算机数据g、媒体对于某些问题的深度采访10.2.2 虚虚实实假如能使竞争对手的情报部门在一些无意义或虚假的信息中蛮缠不休，事实上也就爱护了我方的敏锐重要信息。所以在对方有明显不道德行为的前提下，我方也可以以适时、适当散布假情报“以其人之道仍制其人之身”的方式加以反击。A、虚而实之B、实而虚之C、虚而虚之使其轉疑我为实D、实而实之使其转疑我为虚可编辑资料 - 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