医院品牌营销方案.doc

医院品牌营销方案一品牌概述:品牌-是某种产品和服务在消费者心目中的形象，它的目的是借以辨认某种产品或服务，使之区别于竞争对手，形成差异化竞争优势。（一)特征：品牌是无形资产.其表象性必须有一系列物质载体来表达自己，使品牌形象化，直接载体为文字、符号、图案。（二）品牌的作用：1品牌是服务和医院核心价值的体现.它是消费者记忆商品或服务的工具.2品牌是识别商品的分辨器.品牌的设计应具有独特性，要有鲜明的个性特征。3品牌是质量和信誉的保证。4品牌的价格。品牌以质量取胜，它常用富有文化和情感内涵，有一定的信任度、追随度，它为产品增加了附加值，所以品牌产品价格相对较高。（三）影响品牌的因素：1品牌的本质质量，它是品牌基础和生命，是灵魂，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。2品牌的支持者-服务。服务是商品不可分割的部分，是市场经济中的焦点，是接近消费者、打动消费者的最便捷途径，是品牌树立的途径。3品牌的脸面形象。品牌的形象是指产品在市场上、社会公众心中所表现出来的个性特征，品牌形象由顾客评价，它是赢得顾客的重要形象。4品牌的依托-文化。它是指品牌活动中的一切文化现象，品牌的一半是文化，品牌内涵是文化，它属于文化价值的范畴。5品牌的基础-管理。成功品牌依靠管理创立、发展、创新.6品牌的活力-创新。世界上的许多著名品牌都是在不断创新中生存发展下来.7品牌的右臂广告。广告和公关是品牌左膀右臂，象火箭的两个推进器，品牌的铸造需要广告的协助、支持。8品牌的左膀公关。公关主要是对公众心目中的形象进行管理,是利用一系列的公共活动吸引媒体、公众的关注，由媒体主动宣传企业和品牌，从而达到良好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善"，为企业带来良好的经济效益和社会效益.二医疗服务市场分析:（一)概述：医疗服务市场是一个专业性强、科技密集、人文汇聚型服务业，医疗服务提供者运用现代生物医疗技术和人文关怀为人类健康、解除疾患而提供服务,因此，医疗服务提供者不仅仅用药医治病人,还提供人文等方面的服务。（二）特征：1信息不对称性.2消费被动性。3供给主导性。4行业垄断性.5购买效益的外延性。6价格机制的局限性。7准市场竞争性。（三）医疗市场的影响因素：1、政府对医疗市场的影响。 2生命科技对医疗市场的影响。3生活方式和大众健康意识的影响. 4健康产业链与医疗市场。三医院品牌营销：（一）医院品牌战略：1医院的营销手段短期（1年）中期（2-3年）长期（46年以上)（1）广告：电视类广告网络杂志(医院刊物）报纸（医院刊物）DM单社区广告牌优势受众面广，植入性强，印象深刻，是提高医院地域性知名度的最佳手段。受众面广，具有可读性,要求阅读者具有一定知识水平，广告效益时间长且具有科普性.效果明显，可以开展网上综合服务，如:网上咨询挂号等。受众面专业性强，要求阅读者有一定知识，具有可读性，保存时间长，具有长期的广告效益受众面专业性强，要求阅读者有一定知识，具有可读性，保存时间长，具有长期的广告效益受众面广，传播性强，单位宣传成本低，是优良的宣传手段受众面广，传播性强，保存性强劣势播放效果不固定性强，容易引起广告费用与实际效率不对称 易引起同行攻击门户网站，且知名度点击率跟本身营销有关。 单位成本高，且需要学术性，不适合大面积投入。 单位成本较高，需要极高的学术性，但适合针对专业高端客户。 不易保存，易出现浪费，且不具有学术性的特点。 广告接受方式较被动，价格不菲,总结适合做品牌的中期推广,旨在提高医院知名度适合做品牌的长期推广,旨在提高医院美誉度适合做品牌的长期推广，旨在提高医院美誉度适合做品牌的长期推广，旨在提高医院美誉度适合做品牌的不同时间段推广，旨在提高医院知名度适合做品牌的不同时间段推广，旨在提高医院知名度综上述分析我们为医院行业提供这样的顺次广告推广计划:DM单网络网站社区广告牌报纸 期刊电视类广告推广周期地点操作形式及内容总结DM单1年以内的短周期 （周末周日投放）中小学学校 (每周4所 500张/所）相应节点的优惠活动相应发放地区的优惠活动内容包含网址和预约电话DM单是短期（1年内）提高医院知名度最直接的方式,中长期推活动的最直接方式。23年的中周期（周末周日投放）政府类社区 （每周4个 500张/个社区）46年以上的长周期（周末周日投放）高端社区 （每周4个 500张/个社区）网络1年以内的短周期 本院门户网站内容包含医院介绍，还有相同节点发放的DM单优惠活动，还有网上挂号业务网站是短期(1年内）提高医院知名度最直接的方式，中长期提高美誉度的最直接方式。23年的中周期 4-6年以上的长周期社区广告牌1年以内的短周期 高端社区广告牌(可选57个） 要求实际入住率在80以上 入住人数在3000以上 人口层次以年轻人居多内容体现为医院实力和相应企业文化广告牌是中短期（1-3年内）提高医院知名度最广度的方式。23年的中周期 报纸1年以内的短周期 本院科普性报纸 （每周一期 每期4版 也可作为DM单的辅助投放 每周预测2000份）内容以医院护牙知识为主要组成部分，适用于首次就医顾客以及办理初级会员的顾客，可采取部分赠送，而后全年预定购买的方式报纸适用于中长期（3年以上）的美誉度提高（做中低端客户)2-3年的中周期4-6年以上的长周期杂志1年以内的短周期 本院科普性杂志(每月一期 页数不多于30页 选择32开 要求制作精美 每月200本300本）内容以医院护牙知识为主要组成部分，适用于首次就医顾客以及办理高级会员的顾客,可采取部分赠送，而后全年预定购买的方式杂志适用于中长期（3年以上）的美誉度提高（做高端客户）23年的中周期 46年以上的长周期电视1年以内的短周期 23年的中周期当地电视台或楼宇广告以节点性投入为主，如：可重点放在学生假期收假前半个月和开学后半个月,这个月度内重点投放电视台适合短期推广，楼宇广告适合中期推广（2）公关：此类活动均为中长期推广公益活动或事件事件形象代言人形式校园爱牙日(每周一天）老年人关怀活动(每月一次 地点可选在老年大学 老年公寓)爱牙论坛（每季度一次）（地点就选在医院 每次邀约1020人）美白大使评选活动（每半年一次）操作例:开展每天一班爱牙日活动即每日流动针对学校的孩子进行口腔牙齿检查，每次每天一个班，争取在2-3年在每所知名学校建立爱牙工作室会议或课程每周一次 一次1个半小时即为牙齿类的选秀比赛，性别不限，年龄段要求在青年，备注爱护孩子即可拉动一个家庭的爱牙意识 一个孩子既可以带来一个家庭的潜在客户普及牙科健康知识普及牙齿健康知识（3）促销（内容及时间体现在DM单 报纸 期刊上）：免费赠送、优惠券、套餐式服务、抽奖活动、积分计划、服务保证、保健知识竞赛、医疗保健特殊卡形式可运用在周年店庆,公益活动，会议营销中备注要求次数越少越好，此类活动只是针对当天有效，烘托气氛所运用的形式,但可以长时间运用和发展。（二）医院品牌的延伸.1医疗服务品牌。服务产品是由许多服务要素组成的，它是一个各种有形和无形服务的集合。一个完整的服务产品由三个层次构成：（1)核心服务,又称为本质服务。如医院提供的检查、治疗服务,旅馆提供的住宿服务。（2）便利服务，它是让顾客能够便利使用核心服务。如医院的导医服务、挂号服务，航空公司的电话订票服务.（3）辅助服务，它是增加服务的附加值，使服务产品形成品牌，区别于其他的服务.2服务产品的品牌建设.（1)服务品牌的模式。 建筑物设备标志印刷品产品 电视广告 品牌含义选择行为 网络事件、活动服务、概念质量、价值对于一般患者来说，主要通过以上获得品牌信息，在他们的脑子里，社区医院意味着便利和经济，三甲医院意味着医疗质量、技术更可靠和费用更高.因此，三甲医院的医疗质量、医疗技术必须要超越低一级的医院。（2）服务品牌的作用：可以确立企业的市场优势.有助于建立顾客偏好。品牌忠诚者是企业稳定的利润来源。有助于新产品的销售。4