河北龙湖亿城天宸原著项目营销策略分析..docx

本 科 毕 业 论 文 第 24 页 共 26 页河北龙湖亿城天宸原著项目营销策略分析摘 要天宸原著项目是龙湖进军石家庄的首个楼盘，在经济下行压力加大的背景下，如何使天宸项目在石家庄打开市场完成首开任务，是本篇论文对天宸项目营销策略分析的主要目的。随着我国房地产市场的迅猛发展, 房地产行业之间的竞争也更加激烈。在我国多次出台市场宏观调控的政策后, 房地产开发商更加重视房地产的营销, 并将其作为开发过程中至关重要的手段和环节。房地产的营销策略关乎企业在城市的项目能否顺利进行。论文对龙湖地产石家庄天宸原著项目的研究表明，天宸项目需要在后期开发新产品种类抢先占领市场，在保证价格优惠的同时完善其渠道建设，将线上线下充分结合，提高促销推广度。推动龙湖在石家庄的发展。关键词 龙湖天宸原著 营销策略 房地产行业目 录1 引言12 龙湖亿城天宸项目公司概况22.1 龙湖公司简介22.2 天宸原著项目简介33 天宸项目营销策略现状33.1 产品策略33.2 价格策略63.3 销售渠道策略83.4 促销策略103.5 龙湖天宸原著项目市场营销策略存在的问题124 天宸原著项目营销环境分析144.1 宏观环境分析144.2 微观环境分析154.3 天宸项目SWOT分析165 天宸原著项目市场营销策略建议195.1 产品策略方面195.2 价格策略方面205.3 渠道策略方面205.4 促销策略方面20结 论22致 谢23参 考 文 献241 引言房地产企业已经成为国民经济的主要来源之一。经过多年的发展与演变,中国房地产行业由最初的原始状态向规范化、标准化、集合化以及品牌化转变1。国内房地产行业趋之若鹜的盛世早已成为过去，已经迈入平稳期。对房地产开发商来说继续追求利润还是扩充企业规模，成为各个房地产企业不得不面临的难题。各品牌开发商都正在经历由快速扩张向精细化市场发展的阶段。不同顾客的需求推动房地产营销由单一转向全面,从只重视表面的营销服务转变为追求内涵的营销服务。房地产企业要想在众多房地产商中脱颖而出，提高销量，营销策略做的好坏是关键，好的营销策略能够帮助房地产商及时发现市场的变化，以便尽快做出改变2。因为越早对市场变化做出反应的房地产企业意味着越早抢占市场，对企业在市场的稳定和销量都会起到积极作用。所以营销策略是每个房地产商都要做好做强的方面。营销理论是做营销策略的基础，再加上房地产方面的营销策略具有很强的专业性，涉及面宽广，要想充分发挥房地产的价值，就要把营销的手段和营销工具有效利用起来。2009年的时候恒大房产进入石家庄，经过十余年的发展，房地产前十强都已在石家庄落定开展项目，大房企的进军加剧了市场竞争，这也规范了石家庄的房地产市场，使得本地开发商也越来越注重房地产营销的影响力。综上，在目前的行业发展形势下，房地产开发商需要保持销售额稳健增长就要制定合宜的营销策略。本文以石家庄龙湖天宸原著项目为例，进一步分析天宸项目的营销策略方面，指出天宸项目营销策略方面的不足和存在的问题。产品方面，龙湖艺术及别墅，中魂西技的施工手法将东方完美外立面与西方的建筑艺术相结合，为石家庄的别墅产品立下标榜；关于价格，龙湖特有的园林景观结合空间层次分配，通过对比同类别产品的价格以及同价格领域内的产品品质，最终得出产品的基础价格；而在销售渠道的方面，渠道人员多方便获得客户资源，通过渠道邀约与直销人员的共同努力，敲定客户，完成销售任务；站在促销角度看，主要叙写了如何接触到目标人群，扩大项目的市场影响，提高项目的市场知名度。结合4Ps的理论知识，助力天宸项目完成一期销售指标，得出项目适应市场，在变化中生存创新的道路3。并提出针对本项目较为有效合理的建议与方案，希望也可以为国内其他房地产企业的营销策略制定提供一定程度的借鉴与参考。2 龙湖亿城天宸项目公司概况2.1 龙湖公司简介龙湖集团是一家在全国各地都有房产业务的地产开发商，目前总部设定在北京。公司旗下涵盖四大主航道业务：包括地产开发、商业运营、长租公寓和智慧服务。1993年集团在重庆成立， 2009年在香港联交所挂牌上市，龙湖在全国的各大城市群都已开发项目，累计达700余个，这也意味着龙湖实现了全国化的目标。2018年，龙湖地产跻居财富500强494名的位置，在国内房地产开发商的房产项目销售额和销售面积排行榜中，龙湖地产跃居第8位，集团目前雇员数量达27000余人，全年集团营业额突破1100亿元人民币。在地产行业，龙湖地产拥有“中国别墅专家”的美誉，但产品种类不局限于别墅，还囊括花园洋房、城市高层住宅、复式公寓、写字楼、商铺等各业态产品。龙湖从地产起家发展到商业，已长达18年，作为中国最早的商业开发商之一，其旗下有“天街”、“星悦荟”、“家悦荟”三个商业品牌。 “天街”的品牌定位是为都市生活打造高品质购物体验，面向的消费人群是上班一族；“星悦荟”则是便利型小区域购物场所；而“家悦荟”则是面向中高端家庭体验型消费者。随着“租购并举”政策的颁布落实，龙湖集团根据城市发展水平和消费人群对租住生活的需求敏感性面向青年群体推出新式长租公寓，巧妙地将“住、商、办公、社区、服务”融为一体，旨在为城市的中坚力量人群提供更高品质的生活体验。“核桃、豆豆、松果”三个青春活力的品牌LOGO分别代表了三条产品线，“核桃”是面向消费升级对租住生活更加注重品质享受的人群；“松果”是针对爱好交友的综合型青年社区；“豆豆”则是打造灵活便利自助型的功能性租房。三条产品线并进齐发，切入各细分市场。最后就是龙湖最为人们熟知的物业服务，早在1997年龙湖便成立了智慧服务，服务于龙湖的住宅、商业、公寓等多个领域。龙湖物业也是全国唯一一个获得物业白皮书的物业，以高品质的服务和高要求的标准成为业内的行业准则。龙湖属于稳健型企业，非常强调企业的风险意识，其他企业在拿地过程中比较激进，为了拿到土地一再提高土地方面的投资成本，而龙湖基本不会在超过企业最高预算的土地上过多执着，这种企业风格也一直被其他企业所学习4。2.2 天宸原著项目简介龙湖地产发展的27年来一直以一线城市、准一线城市、省会城市二线城市为发展项目的主力城市，随着恒大、万科、保利等知名房企来石家庄开发房地产项目，龙湖地产在2018年也成功拿下石家庄鹿泉区的地块，并带着龙湖最高端的别墅系-“原著”系作为开发石家庄市场的首个产品系，并将项目案名锁定为“天宸原著”。龙湖天宸原著项目地处西山别墅区，位于石家庄市南二环西延新和山前大道交叉口南行二公里路西处(见下图)，项目占地总面积为16万平方米，容积率为1.06。项目位置如图2-1所示：图2-1 龙湖天宸项目区域位置图龙湖天宸项目整体分为两期，由南至北顺序开发。一期别墅项目已经在2018年开工建设，并且在2018年10月份盛大开盘，仅仅两个月便售罄，后又加推50套别墅；二期项目也已于2019年3月份正式开盘，目前二期别墅已经封盘，洋房正在火热售卖中。项目地块如图2-2所示：图2-2 龙湖天宸项目沙盘图龙湖天宸原著交通环境优越：四条快速路和平路、槐安路、南二环西延线、南绕城高速直达山前大道南行。享鹿泉区的配套资源，紧邻四十三中合作幼儿园、四十三中小学（规划中）、石家庄一中西山校区、鹿泉一中等学校。更有省二院西院、省四院（规划中）优质医疗资源。距离有名的北国奥特莱斯商城也仅有10分钟的车程。项目建筑风格为现代新中式，区域内自然环境优越，群山环绕，植被覆盖率达90%以上，周边旅游景区丰富，有龙泉寺、西山森林公园、双龙山景区、封龙山景区、西部长青等十余处景点。作为龙湖第四代“原著系”的传承和升级，也作为石家庄龙湖产品的首现，石家庄天宸原著秉承五维造园，八法四十二式，必将打造城市级标杆别墅项目，只为不负西山不负卿。3 天宸项目营销策略现状3.1 产品策略市场上的产品有很多，他们都是在市场上通过交换获得的，能够足消费者的需求的物品或服务才能叫做产品。所以产品能否在市场上立足要看它是否能满足消费者的需求。3.1.1 产品组合鹿泉地区拥有极其丰富的绿化资源，高富氧量和优美的环境更是被称为“省会后花园”，同时也是石家庄的西山别墅区，在这一地区购房即是身份和地位的象征。龙湖根据鹿泉地块的地理位置特殊性和对石家庄市场的客户调研，经过客研部门以及项目部等其他部门的综合商讨之下，决定将石家庄的高等收入人群作为项目目标人群，并推出别墅、叠拼、洋房三种业态产品以及配套物业服务。具体如下表3-1所示：表3-1 天宸项目产品组合 产品组合的宽度 产品线的长度别墅叠拼洋房物业198 三层 四居上叠167 两层 三居 98 三居社区202 三层 四居中叠154两层 三居129 三居下叠174 两层 三居3.1.2 产品户型别墅分为198的四室合院和202的四室独院，主要面向于那些经济条件靠上，消费能力强，多为企业老板或者在国家事业单位工作的人群。这类人群本身在市中心已经有不低于一套的房产，孩子教育，老人医疗等问题都已得到很好的解决方法，买房的关注点主要集中在小区周围环境，小区内的绿化水平，房子品质，物业服务以及开发商的品牌实力等外部因素上，房子的价格反倒成为次要关注点。在实际销售过程中发现，在别墅区购买房子的顾客对生活品质有一定要求，对房子的私密性要求非常高，他们希望所购买的小区既能够彰显出他们在社会上的影响力又能够提升本身的圈层。叠拼分为上叠167，中叠154和下叠174，叠拼的目标客户主要是针对喜欢复式住宅，追求新颖的年轻一代。在购买房子时，他们会关注房子的价格，但是对空间上的私密性又有一定要求。他们目前收入可能没有特别高，但是在父母的支持下，可以按需要选择适合的住房，但在资金上又不想投入过多。叠拼的选购者多是市里的年轻人，他们追求生活的品质，热爱自然，在城市的喧嚣中工作之后，想要在家中寻找一片安静，而西山片区正是最好的安家之选。洋房分为98和129这两种小户型三居室，选择洋房的客户主要集中在以下两类人群：第一种是手中持有少量资金，想要寻求比较稳妥，低投入的项目进行投资。大多数人选择了房地产这种有形固定资产，再加上为保护西山周边的生态环境，石家庄政府明确规定不再划批西山板块的住宅用地，这也表明现有的住宅项目成为紧缺资源，升值空间还是不可估量的。第二种顾客他们的工作大多是在市里，教育资源也倾向于在市区周围，兼顾到孩子上学问题，他们在西山地区买房主要是考虑父母养老的情况，考虑到资金问题，相较于别墅，他们会选择经济实惠的小洋房作为父母的居所。3.1.3 物业服务龙湖作为物业服务的领军标准，结合前期对竞品的调查，认为越高收入的人群对服务的品质感追求越高，他们需要小区的物业能够做到无微不至，体贴细致。 龙湖物业不仅包括小区的设备维护，园林绿化，甚至还有房屋租售、组织旅行、家居装修、家政服务等方面，以满足客户的不同需要，实现一条龙服务。龙湖的物业服务力求让业主满意，更要让业主惊喜。秉持着这样的理念，龙湖的物业服务一直领先于行业水准。龙湖物业的全方面服务不仅是因为小区服务人数多，更是因为小区服务通过千丁互联这一平台将线上服务与线下服务结合运用。未来龙湖天宸项目也将会与千丁相结合，使得未来龙湖天宸的业主们足不出户仅用手机就可以实现与物业方面的快速对接。不仅可以实现网上报修、访客通行、物业账单查询等基本功能，还享受千丁提供的特色服务：到家服务、旅游出行、乐购商城等。比如到家服务，如果个人有事需要临时出门，但是家里有小孩有无人看管，在“到家服务”的功能选项里，可以与物业取得联系，由物业为您提供保姆照看小孩，相关费用自理。通过在千丁APP上体验服务功能，享受到管家式服务。未来天宸项目小区内会有供业主交流的社区运营，社区也是由物业来维护。社群运营分为两部分：一部分是硬件设备，建设供业主交流互动的中央花园，包括老年活动中心，儿童乐园、健身房、夜跑跑道等满足各种年龄人群的不同需求。老人和小孩在社区中活动的时间最长，因此龙湖天宸在五维景观的打造上，就非常注重儿童及老人的不同需求。比如色彩布局明艳亮丽的区域多为儿童活动区，而老人活动区的色彩不会太张扬但是在布局上会非常注重坡度陡缓。另一部分就是社区升级。为了增进业主之间的信任联系，增加小区居民的亲密度，根据业主的性格爱好与价值观的不同，未来龙湖天宸将会组建不同类型的活动群、慈善群等，建群初期是由客服人员进行维护及活动组织，后期则由业主来兼职接手。建设这一平台，致力于将龙湖与业主之间以及业主与业主之间建立起类似于合伙人的关系，让龙湖与业主都能在龙湖的项目中获得更多的可能性。3.2 价格策略每个产品都有它的价格，但价格不是股东不变的，会随着市场需求变化发生改变。价格是营销组合中非常敏感的一部分，价格的高低不仅影响着产品的市场、企业的利润，更与生产商、经销商和消费者息息相关。制定合理的价格策略才为企业能增加利润、提高销量。3.2.1 定价目标 石家庄天宸原著项目一期销售目标是6.8亿，要在短短三个月的时间里完成将近200套的任务目标，意味着龙湖的项目要在众多房地产项目中有足够的吸引力来逼定客户选择龙湖这一对他们来说还比较陌生的企业。吸引客户不仅需要好的产品，价格是最能直接刺激到客户的因素，这就要求企业在保证完成销售指标的情况下，制定出一个合适的价格策略进行销售。由于龙湖一期销售目标较重且销售周期较短，最终将价格锁定在市场均价偏下的16000/平。3.2.2 影响定价的主要因素产品定价受多方面的施加作用：比方说定价的目标、产品的成本、市场的需求、竞争者的产品品质和价格、政府相关政策等。如图3-1所示图3-1 影响定价的主要因素根据项目情况定价主要考虑以下三个方面：因素一：石家庄市场的品牌房企已多达十几家，并且都已在石家庄有超过两个的项目，房地产行业趋于稳定市场，需求量不像前几年那么高，这就导致项目价格不是宜高出市场均价太多。因素二：将龙湖品牌与项目位置的独特性相结合，重点突出对客户的购房产生的价值。房产项目增值周期比较长，要让客户对项目期有少投资多回报的价值感，不建议比市场价高。因素三：通过对本地市场上同类产品的对比，结合当地市场的价格水平，给出基础价格。龙湖作为石家庄新进房企，项目价格不宜比同类竞争产品的价格高。3.2.3 定价方法总体来说企业定价主要有三种定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。论文中的研究对象龙湖天宸原著项目所采用的定价方法是成本导向定价法。 采用成本导向定价法有两方面的原因：一方面，龙湖新进石家庄市场，想要全面打开市场，奠定消费者对品牌的认知，在价格方面着手是非常有利的选择。另一方面，龙湖是稳健型的企业，不会选择采用价格战术夺取市场，这与他本身的品牌定位也不符合。项目成本涉及到土地拍卖价格、小区建设规划成本、营销费用等多方面资金。在项目工程管理部、成本部、投资研发部和营销部等多部门的商讨下确定初始销售价格。3.2.4 折扣让价策略1） 认筹优惠首先，项目正式开盘前会引导客户前来认筹，一般来说，认筹的客户意向度比较高，参与认筹的客户可以享受开盘优惠，也可以较早的选择到满意房源。并且通过认筹也可以进一步确定客户对项目的意向度，根据客户在认筹的过程中初步锁定的房源进而制定出项目的最终价格。具体认筹可享受的优惠如下：（1）客户预先缴纳总房款的一成，即30万元的意向金，开盘当天将认筹金转为认购金即可享受99折的优惠；（2）认筹的客户即可领取公司准备的精美大礼如：跑步机、戴森吹风机、迪奥口红礼盒等。2） 认购优惠其次，客户在案场直接成交签约可以享受成交优惠，以促进合作达成，尽快完成回款：（1）付款方式优惠：贷款99折，全款分期98折，全款97折；（2）认购后3日内签约再减8万；（3）贷款客户签约时证件齐全或者全款客户可再享受5万元的优惠；（4）老带新客户成交，双方均可领取业主大礼一份，如阳澄湖大闸蟹等应季美食。并且，对购买龙湖天宸原著项目的客户来说，买龙湖的房子就是品味和身份的象征，他们对折扣的多少并不看重，看中的是在购买时享受折扣所体会到的贴心的服务与独特性。在销售案场直接与置业顾问达成意向并签约不仅能更直接刺激现场成交气氛，让客户感受到项目火热，房源难求，而且现场的成交场景会有利于增加顾客对品牌的信赖感和忠诚度，继而推动客户为品牌宣传。3.3 销售渠道策略企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以及合适的价格和方式供应给消费者或客户，从而化解生产者与消费者之间的矛盾，实现企业的市场营销目标。3.3.1 直销策略在房地产领域的渠道分为直销与分销两种模式：直销为项目销售直接成交，成本低且客户忠诚度高；而分销则是通过第三方中介完成销售，短期内成交迅速但成本过高。龙湖天宸项目采取直销的方式。直销分销渠道的主要形式有：1）推销员推销：即由房地产企业派出推销员或通过电话访问等方式，直接向购房者推销房地产商品。2）自设门市销售：即房地产企业自设销售门市部，销售已建好的商品房。销售门市部就设在商品房的销售现场，以便于消费者选购。如项目所在处的售楼中心、项目设立的城市展厅等具备成交条件的场所。3）订购销售：即由房地产生产者与购房者签订购房合同，按合同规定的时间提供商品房、交付款项。如商品房的预售。3.3.2 直销渠道分类1）竞品拦截组。拦截同类项目售楼部附近过往的行人或客户，与合户交谈，引导客户到本售楼部看房。一般来说，同一块地区，房产项目越多意味着竞争越大，客户也会越多，在竞品售楼部附近安排工作人员拦截前来参观项目的客户，直接引导客户到本售楼部不仅能够提高售楼部客户到访的质量，也能保证售楼部的到访量。如图3-1和3-2所示: 图3-1 拦截 图3-2 拦截2）陌电组。陌电组是渠道唯一一个不与客户直接接触的岗位，通过拨打话单上的客户电话，与客户进行交谈初步判断客户的意向，后期与意向客户进行长期的电话联系，邀约客户前往售楼部。在与置业顾问交谈后，将置业顾问筛选出来的意向客户再进行深入交谈，最终达成交易目的。陌电组的工作人员具备成熟的话术交谈能力是邀约客户的基础，高质量的话单是成功邀约客户乃至达成交易的保证。3）追电组。将全部渠道客户中因各种原因导致销售判定为无效客户的电话号码集中拨打。追电组一般是给到访过的客户拨打电话,确保所有的客户均己准确获知项目信息。与客户再次交谈，探究客户无效的原因,将信息反馈给项目渠道负责人、营销经理,确保客户接待质量。同时对因销售人员人手有限导致的接待不周而流失的客户进行再次邀约到访。4）外展组。在市区人流量多的超市、商场和高档商区设立城市展厅或者商场展区，展区的档次根据商场的档次略有不同，展厅相当于微型售楼部，会配备专业的置业顾问以及必要的项目资料。工作人员会在展厅周围询问来往顾客，将意向客户带至展厅由置业顾问进行准确判客。展厅可以与进驻的商场进行商谈合作，不定期举办活动加深顾客对开发商的印象，提升客户的忠诚度。如图3-3所示。图3-3 外展5）社区组。根据项目的目标人群，锁定块区内的目标小区，分派渠道的工作人员直接在小区门口附近发传单，与客户交谈，向客户介绍本项目的特点引导客户留电，以求建立联系。或者在小区内部设立临时展点，向客户分发带有企业标志的纪念品，通过领取纪念品的方式登记留电获得客户信息。3.4 促销策略促销是促进产品销售的简称，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。3.4.1 人员推销策略产品的销售大多数都是由人员推销来完成的。在企业的促销过程中，人员推销起到了非常重要的作用，因为人员推销有一个非常大的优点，就是推销人员会与目标客户进行交谈，建立沟通，直接了解到目标客户对产品的意向。房地产项目具有特殊性，涉及到的专业技能比较多，交易金额比较大，因此，促销活动还是以人员促销为主。通过置业顾问与客户的接触，结合客户的实际情况和客户的购房要求为客户推荐适合的房子。首先，不定期举办车友会，奢侈品手工会、邀请一些艺人前来表演节目等娱乐活动，吸引客户前来售楼部，在这些活动中，挖掘潜在意向客户，置业顾问就要在活动中一方面观察客户，主动进行交谈，另一方面要对前来咨询的客户进行详细周到的介绍，以求在活动中进行推广传播。企业还可与品牌商合作，实现资源共享，共同提升品牌影响力。如图3-4与商场合办植树节图3-4 植树节现场其次，与大客户本人或拥有大客户资源的团体进行洽谈,谋求团购成交。大客户一般是高端企业或政府领导,以及部分有大客户资源的团体(如高端商场VIP顾客、高端4S店店主、高档车客户、金融行业高端客户等),与之洽谈谋求共享客户资源。一般需要支付相应的佣金或达成意向合作。再有，参与各政府组织的房交会，带访房交会客户直接到售场。政府举办房交会时,会有大量项目参加，同时会带来大批客户。通过工作人员接触客户介绍项目,配合看房车带访至售楼处。最后，针对已经签约的业主不定期举办龙民节，让业主感受到来自龙湖企业的细致关怀，并且针对老业主推荐的意向客户单独宴请。事实表明，老业主介绍朋友购买的成交率达52%以上。这意味着老客户是非常巨大的潜在市场。3.4.2 非人员推销策略非人员促销，也可以称为间接促销，产品信息传递到市场的过程是通过一些媒体来输送的。比如打广告、社会公关还有销售促进等。在非人员促销中，龙湖天宸原著项目运用最多的是广告。广告投放形式分为线上以及线下两种：线上是通过在房企公众号上推广天宸项目楼盘信息、在微信朋友圈中转发项目实时信息、各类买房租房APP的版头页面上推送龙湖的楼盘、龙湖U想家、安排公司中专业的营销人员参加房产热线电台，讲解房地产相关信息、以及龙湖集团公众号等途径传播。线下是通过公交站台广告、公交车语音广告、出租车LED灯牌广告、海派传单、各个机场和地铁等广告位、城市街道围挡、旗帜广告、现场发布会等形式达到推广的目的。如图3-4现场发布会。图3-4 洋房发布会3.5 龙湖天宸原著项目市场营销策略存在的问题对天宸原著项目的营销策略分析，能够得知天宸项目在石家庄的营销策略做的还可以，未来在石家庄的规模想要发展的更大更强就要在营销策略方面再一次加强。天宸原著项目还有一些可以提升优化的地方，如果在这些方面也进行提升，项目可能会在石家庄市场发展的更加火热，公司规模会更早地扩大。3.5.1 产品种类较少作为龙湖在石家庄的首个项目，为奠定高端产品市场，选择原著系这一最高端别墅品牌，但别墅产品的户型图仅有两种，面积也不算大，对石家庄市场的高端客户群体来说，吸引力不够强。高端客户群体的购房选择偏向于环境设施更加优美，小区私密性严格，独立空间更强，户型面积更大的房子作为自己的改善购房。3.5.2 优惠折扣力度不够为促进成交达成，许多房地产开发商会推行一系列的优惠折扣，以吸引客户认筹购房直至完成签约。尤其在老业主带新业主方面，更为重视，老业主介绍新业主，一方面是对天宸原著项目的肯定，另一方面是对龙湖品牌的信任，但是在销售过程中，并没有给介绍新业主的老业主带来具体的反馈优惠，赠送礼物远不及直接的优惠折扣吸引力更大一些。3.5.3 公司销售渠道建设不健全天宸原著项目的销售与渠道是分开独立的两个部门，有着各自的一套流程体系，销售部门是将客户信息录入龙客系统，渠道部门跟客是通过把客户录入HIQ系统，通过实时更新录入系统的客户信息确保销售和渠道对客户的及时对接。但在实际操作过程中，置业顾问接待完客户觉得客户意向不大，或者无意向便不更新客户信息；有的客户有意向，因为当时太忙，未及时跟进等情况，这都是销售部门漏跟或者不跟的现象。由于部门为避免销售与渠道串联，一般情况下都不准渠道人员与置业顾问私下联系，这就给渠道部门的工作人员在判客和跟进客户时造成困扰。并且，渠道部门多为兼职大学生，这就造成对项目信息的不熟悉，和竞品情况的不了解，使得客户咨询过程中出现解说不正确的现象。3.5.4 项目交通不方便由于项目主要是面对改善型住房的人群，有相当一部分人是打算给家中父母养老或者购房者本身就是花甲老人，而项目位置处于西山别墅区板块，较市区有点距离，这部分人群想要去售楼部看项目进程或者看样板房，在交通上非常受限。他们大多数不会开车，又不想麻烦子女带他们来售楼部，于是放弃选择这一板块的项目。况且周围虽然配有公交车，但是车次并不多，乘坐起来还是有很大的局限性。即使有的老人到达项目处，顾及到项目处于山顶，日后由山底回小区的路程步行不方便，身体上也会吃不消，就放弃选择这一项目。4 天宸原著项目营销环境分析4.1 宏观环境分析4.1.1 政治环境分析立足宏观环境的政治方面，保持稳定、坚持发展是第一要务，立足当前国情，以下几方面将会对房地产行业的发展产生重要的影响：第一，不论是“五大政策”（即宏观政策、产业政策、微观政策、改革政策、社会政策），还是“五大任务”（去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板），都融入到供给侧结构性改革中，这将从根本上推动中国经济转型。第二，国家开始干预市场的房产库存，提倡买房居住，而不是买房炒作，这将使房地产市场的价格趋于稳定，而不再是天价购房，而且也避免了房地产市场的衰退。第三，户籍改革不断落实，农民不断向城市里转移，这部分人口使得城镇户口越来越多，他们在城镇落户直接影响到他们的买房计划，这部分人群将会促进房地产的发展。4.1.2 经济环境分析经济的发展关键在于我国房地产投资能否和经济协调发展。想要实现经济的快速发展,需要控制好房地产投资,假如房地产和经济不能够协调发展,不利于我国经济的发展,有可能会导致我国经济处于一种萧条状态7。在当今经济发展中, 房地产企业已经成为国民经济的主要来源之一,房地产发展好将会对我国经济发展具有积极推动作用。同时房地产能够带动很多行业的发展,使其他行业为国家经济带来效益。我国经济正处于快速发展阶段,房地产对其也起到很大的推动作用。想要实现房地产业稳定发展,需要我国各个部门相互合作,相互支持,促进经济的发展8。我国房地产能够为其它行业发展提供一些公共基础设施,为其它行业发展奠定一定的基础。对于房地产建筑能够有效的为商业等提供经营场所。同时,房地产还可以通过依靠住房消费,带动其他生活方面消费的发展。随着我国经济结构产业升级,我国第三产业发展前提基础是需要具备一定的建筑设施,在这个前提下,我国第三产业才能够有效的发展。4.1.3 社会文化环境分析从2008年颐和原著开始，龙湖便开启了别墅原著系的匠师制作，到2018年，经过十余年的发展，原著系已发展到第四代。带着天宸原著，龙湖落子石家庄西山，一举拿下西山山顶独具位置，这也展现了龙湖独特的战略布局眼光。生活方式的变化将直接导致对房地产产品需求的变化。工作与休闲方式的变化，改变了传统的办公与生活的区分，由于信息的快速发展，使得在家办公成为可能，并因此对住宅的通信设施提出了更高的要求。所以，随着人们的健康意识逐渐增强，人们花钱是希望得到绿色、环保、节能、智能化等适合人居的住所。由于我国在高等教育上取得的长足发展，我国的高知阶层迅速扩大。这一群体与普通居民相比，对住宅有着特殊的要求。一个人要实现自我价值，教育是实现他的最好方式。对于广大的房地产商来说，把学校教育纳入小区楼盘规划，提供相当多的学位，不仅可以解决业主的教育需求，而且可以提高小区的文化品味。从全国各地情况下，业主挑选精品楼盘，除了满足正常的居住需求，如追求高尚生活外，大部分人是为了给子女挑选就学的学校。不同种族，地区，国家人们的消费习惯差异很大，也会对住宅的需求产生影响。如今居民生活水平提高，买房子不仅仅只是为了居有定所，对房子的品质和环境要求也越来越重视。4.2 微观环境分析4.2.1 顾客行为分析首先，网络的普及让意向买房的客户在线上可以及时了解到楼盘信息，而且许多已经看过楼盘的客户或者了解更多醒目信息的客户也非常喜欢在网络上六下自己的看房体会，能够给客户提供更多及时信息。而且现在的购房软件越来越多，里面不仅有项目信息，还有销售顾问的联系方式，通过软件可以第一时间与置业顾问取得联系。其次，现在的客户在消费方面也更加专业，他们在购房之前会在网上先了解一下项目信息，如果符合他们的购房要求，他们才会去售楼部看房。这种客户一般来售楼部一两次就会确定下来与置业顾问签订合同。那些传统型的购房者，执着于线下看房，眼见为实，有的了解一次就发现不是自己想买的类型，有的是他们想买的类型，但是在深入了解后，还要再看上四五回才能确定。最后，随着房地产行业的规范化发展，消费者对市场行情的变化以及政策的洞察更加敏感，地段和品牌逐渐成为客户购房的关注点。在天宸项目的成交客户中，有近一半的客户最后达成交易是考虑到项目公司的品牌实力和项目位置的稀缺性，而且在买房的客户中，基本上都是以改善为目的买房的客户。4.2.2 竞争对手分析天宸原著项目是龙湖进军石家庄的第一个项目，承担着龙湖后续项目的开发。对竞争者进行产品分析有利于本项目的销售进展。经过调研，石家庄市代表性的别墅竞争产品主要有绿城西山桃花源、保利西山林语、碧桂园桃园里以及恒大悦龙台。如表4-1所示，下面会对这四个项目从面积、户型、价格等方面做出对比，以方便对龙湖天宸原著项目进行优化提升。 表4-1 天宸项目竞品项目名称规划面积(万方)容积率业态（精装/毛坯）户型面积（）总价（万元）绿城西山桃花源14.71.00别墅 毛坯4室190400保利西山林语240.65联排 毛坯4、6室320-360450-600碧桂园桃园里9.81.15别墅 毛坯9室370580恒大悦龙台7.91.13别墅 精装4室230250经过对以上四个楼盘的调查对比发现，四个项目的开发商均是房地产前十的品牌房企，并且项目位置都在西山块区。其中绿城西山桃花源项目开发商不是绿城集团，而是与之合作的河北卓阳房地产，而小区内只有别墅，满足不了小户型需求的客户，但是这也使得小区内客群相对集中；保利西山林语的小区中有3居4居和6居，价格与天宸项目相差不大，6居大户型更受消费者欢迎，在后续的项目中可以借鉴开发一些大户型楼栋；碧桂园小区的户型价格较高，恒大价格低，也是精装修，但是项目位置在元氏村里，小区周围环境均是村庄，不符合别墅目标客户的理想环境。4.3 天宸项目SWOT分析4.3.1 优势分析第一，产品系出名门。原著系是龙湖别墅产品系中的顶级产品，最为市场熟知的第一代原著系代表作是颐和原著，与北京颐和园仅一墙之隔，这也可以凸显出石家庄天宸原著的高端品质。第二，五维景观全面升级。园林是龙湖的长项，一直以来龙湖在业内的美誉为“园林大师”“城市森林”“360度选景栽植”“全冠移植”，针对龙湖天宸，景观由五重园林景观升级为五维园林景观。五维景观即从生态（师法自然）、健康（全龄乐活）、交融（共享时光）、质感（潜心匠艺）、人文（溯源本土）五个维度对龙湖景观进行重新定义，七坊二十四巷给人归家的极致享受。第三，地段的无限潜力。西山是石家庄的重点生态景观发展区，而在西山能开发住宅项目的地块少之又少，天宸原著项目是石家庄唯一一个山顶别墅，并且西山板块也不再划批住宅用地。这意味着西山版块的住宅资源将蓬勃发展。再者，区域内有四条快速路：和平路、槐安路、南二环西延线、南绕城高速直达山前大道半小时内即可从项目到达火车站，交通便利。4.3.2 劣势分析立足于龙湖天宸项目，存在以下的四方面劣势：首先，西山板块是近几年才开发的生态旅游生态区，相对应的生活配套设施还不太完善，离得最近的商场也有十分钟的车程。小区内的生活设施要到小区建成交房后才能开业。这对小区内的老年业主来说极为不便。其次，在交通方式上虽然有公交车，但项目位于山顶，公交车站在山下，路程上稍微有些不便，虽然有盘山公路可以开车上去，但是对小区内部会开车的人来说还是有些抗拒。最后是本项目的产品，龙湖天宸项目共计三种类型：98平和129平的三室洋房，以及170左右的三室叠拼和200左右的别墅。天宸项目的环境资源稀缺，购买本项目以及本项目周围产品的客户大多数是将在这一区域的购房作为改善性需求。他们购买改善性房屋会考虑到房屋的面积是否能将寝居活动一体。而本项目的客户基本是多口之家，三居和四居有些满足不了客户的需求。4.3.3 外部机会1）西山住宅资源愈发稀少。随着西山别墅项目西美金山湖小镇违规削山造墅这一新闻的曝光，石家庄市政府明确表示严厉打击一切对破坏生态环境的行为，要严格把控石家庄的房地产项目，解决拆毁一切不符合建筑标准，违背章法的房产项目。并且石家庄市政府出台的条文也表示不再划批西山板块的住宅用地，将大力发展鹿泉生态旅游文化，建设西山商也业区。2）房地产市场更加规范。国家的一系列房地产相关政策意味着房地产市场已经进入体制规范的时代，消费者的购房安全意识也越来越强，不仅仅是要买到房子这么简单，对房地产开发商的品牌、小区园林景观等也开始有了一系列追求。品牌房企越来越受到欢迎，不再是本地开发商一家独大。3）石家庄落户政策开放。2018年石家庄人口突破500万人次，这意味着石家庄正式成为特大城市，人才引进政策的落实使得本地市场人口越来越多，对房子的需求也会加剧。房地产市场即将迎来新的热潮。4.3.4 外部威胁1）至今为止，房地产开发商前二十中已经有十几家进入石家庄，知名房企越来越多，消费者的选择机会也增加，而龙湖来石家庄相对是比较晚的，这也代表着石家庄这块市场的竞争无疑是激烈的。地产开发商增多，土地资源拍卖情况更加严峻，龙湖可开发的项目也会受到限制。2）虽然石家庄的落户政策已全面开放，人才引进政策也已落实。但是受制于目前房地产市场价格居高不下，短时间内新增人口还不具有购房能力，大多数人还是选择租房。3）房产税的颁发让许多以投资为目的买房的群体望而却步，政府计划在2019年将房产税的相关资料合法化，这样在2020年就有望将房产税落实，石家庄市在不久的将来开始实施房产税。这意味着买房投资将面临着一笔不低的房产税需要缴纳。4.3.5 天宸项目SWOT分析根据以上对天宸原著项目进行的SWOT分析，充分考虑项目的优势、劣势、机会和威胁，可以得出以下SWOT矩阵：表4-1 SWOT矩阵S品牌优势专业的园林技术地理位置W配套设施不健全交通不方便户型较少O西山住宅资源稀缺房地产市场规范落户政策开放SO1）利用品牌，和专业的园林技术巩固与老客户的关系，吸引新客户。2）大力宣传稀缺的地理位置资源，开拓市场。3）石家庄落户政策颁布，抓住机遇，发展消费者市场。WO1）项目板块住宅资源较少，未来可以提供摆渡车方便业主乘坐。T外来竞争者的加入新增人口选择租房房产税颁发ST1）挖掘自己品牌产品的独特优势，利用独有功能争取市场。2）利用自己的地