河北龙湖亿城天宸原著项目营销策略分析..docx
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1、 本 科 毕 业 论 文 第 24 页 共 26 页河北龙湖亿城天宸原著项目营销策略分析摘 要天宸原著项目是龙湖进军石家庄的首个楼盘,在经济下行压力加大的背景下,如何使天宸项目在石家庄打开市场完成首开任务,是本篇论文对天宸项目营销策略分析的主要目的。随着我国房地产市场的迅猛发展, 房地产行业之间的竞争也更加激烈。在我国多次出台市场宏观调控的政策后, 房地产开发商更加重视房地产的营销, 并将其作为开发过程中至关重要的手段和环节。房地产的营销策略关乎企业在城市的项目能否顺利进行。论文对龙湖地产石家庄天宸原著项目的研究表明,天宸项目需要在后期开发新产品种类抢先占领市场,在保证价格优惠的同时完善其渠道
2、建设,将线上线下充分结合,提高促销推广度。推动龙湖在石家庄的发展。关键词 龙湖天宸原著 营销策略 房地产行业目 录1 引言12 龙湖亿城天宸项目公司概况22.1 龙湖公司简介22.2 天宸原著项目简介33 天宸项目营销策略现状33.1 产品策略33.2 价格策略63.3 销售渠道策略83.4 促销策略103.5 龙湖天宸原著项目市场营销策略存在的问题124 天宸原著项目营销环境分析144.1 宏观环境分析144.2 微观环境分析154.3 天宸项目SWOT分析165 天宸原著项目市场营销策略建议195.1 产品策略方面195.2 价格策略方面205.3 渠道策略方面205.4 促销策略方面20
3、结 论22致 谢23参 考 文 献241 引言房地产企业已经成为国民经济的主要来源之一。经过多年的发展与演变,中国房地产行业由最初的原始状态向规范化、标准化、集合化以及品牌化转变1。国内房地产行业趋之若鹜的盛世早已成为过去,已经迈入平稳期。对房地产开发商来说继续追求利润还是扩充企业规模,成为各个房地产企业不得不面临的难题。各品牌开发商都正在经历由快速扩张向精细化市场发展的阶段。不同顾客的需求推动房地产营销由单一转向全面,从只重视表面的营销服务转变为追求内涵的营销服务。房地产企业要想在众多房地产商中脱颖而出,提高销量,营销策略做的好坏是关键,好的营销策略能够帮助房地产商及时发现市场的变化,以便尽
4、快做出改变2。因为越早对市场变化做出反应的房地产企业意味着越早抢占市场,对企业在市场的稳定和销量都会起到积极作用。所以营销策略是每个房地产商都要做好做强的方面。营销理论是做营销策略的基础,再加上房地产方面的营销策略具有很强的专业性,涉及面宽广,要想充分发挥房地产的价值,就要把营销的手段和营销工具有效利用起来。2009年的时候恒大房产进入石家庄,经过十余年的发展,房地产前十强都已在石家庄落定开展项目,大房企的进军加剧了市场竞争,这也规范了石家庄的房地产市场,使得本地开发商也越来越注重房地产营销的影响力。综上,在目前的行业发展形势下,房地产开发商需要保持销售额稳健增长就要制定合宜的营销策略。本文以
5、石家庄龙湖天宸原著项目为例,进一步分析天宸项目的营销策略方面,指出天宸项目营销策略方面的不足和存在的问题。产品方面,龙湖艺术及别墅,中魂西技的施工手法将东方完美外立面与西方的建筑艺术相结合,为石家庄的别墅产品立下标榜;关于价格,龙湖特有的园林景观结合空间层次分配,通过对比同类别产品的价格以及同价格领域内的产品品质,最终得出产品的基础价格;而在销售渠道的方面,渠道人员多方便获得客户资源,通过渠道邀约与直销人员的共同努力,敲定客户,完成销售任务;站在促销角度看,主要叙写了如何接触到目标人群,扩大项目的市场影响,提高项目的市场知名度。结合4Ps的理论知识,助力天宸项目完成一期销售指标,得出项目适应市
6、场,在变化中生存创新的道路3。并提出针对本项目较为有效合理的建议与方案,希望也可以为国内其他房地产企业的营销策略制定提供一定程度的借鉴与参考。2 龙湖亿城天宸项目公司概况2.1 龙湖公司简介龙湖集团是一家在全国各地都有房产业务的地产开发商,目前总部设定在北京。公司旗下涵盖四大主航道业务:包括地产开发、商业运营、长租公寓和智慧服务。1993年集团在重庆成立, 2009年在香港联交所挂牌上市,龙湖在全国的各大城市群都已开发项目,累计达700余个,这也意味着龙湖实现了全国化的目标。2018年,龙湖地产跻居财富500强494名的位置,在国内房地产开发商的房产项目销售额和销售面积排行榜中,龙湖地产跃居第
7、8位,集团目前雇员数量达27000余人,全年集团营业额突破1100亿元人民币。在地产行业,龙湖地产拥有“中国别墅专家”的美誉,但产品种类不局限于别墅,还囊括花园洋房、城市高层住宅、复式公寓、写字楼、商铺等各业态产品。龙湖从地产起家发展到商业,已长达18年,作为中国最早的商业开发商之一,其旗下有“天街”、“星悦荟”、“家悦荟”三个商业品牌。 “天街”的品牌定位是为都市生活打造高品质购物体验,面向的消费人群是上班一族;“星悦荟”则是便利型小区域购物场所;而“家悦荟”则是面向中高端家庭体验型消费者。随着“租购并举”政策的颁布落实,龙湖集团根据城市发展水平和消费人群对租住生活的需求敏感性面向青年群体推
8、出新式长租公寓,巧妙地将“住、商、办公、社区、服务”融为一体,旨在为城市的中坚力量人群提供更高品质的生活体验。“核桃、豆豆、松果”三个青春活力的品牌LOGO分别代表了三条产品线,“核桃”是面向消费升级对租住生活更加注重品质享受的人群;“松果”是针对爱好交友的综合型青年社区;“豆豆”则是打造灵活便利自助型的功能性租房。三条产品线并进齐发,切入各细分市场。最后就是龙湖最为人们熟知的物业服务,早在1997年龙湖便成立了智慧服务,服务于龙湖的住宅、商业、公寓等多个领域。龙湖物业也是全国唯一一个获得物业白皮书的物业,以高品质的服务和高要求的标准成为业内的行业准则。龙湖属于稳健型企业,非常强调企业的风险意
9、识,其他企业在拿地过程中比较激进,为了拿到土地一再提高土地方面的投资成本,而龙湖基本不会在超过企业最高预算的土地上过多执着,这种企业风格也一直被其他企业所学习4。2.2 天宸原著项目简介龙湖地产发展的27年来一直以一线城市、准一线城市、省会城市二线城市为发展项目的主力城市,随着恒大、万科、保利等知名房企来石家庄开发房地产项目,龙湖地产在2018年也成功拿下石家庄鹿泉区的地块,并带着龙湖最高端的别墅系-“原著”系作为开发石家庄市场的首个产品系,并将项目案名锁定为“天宸原著”。龙湖天宸原著项目地处西山别墅区,位于石家庄市南二环西延新和山前大道交叉口南行二公里路西处(见下图),项目占地总面积为16万
10、平方米,容积率为1.06。项目位置如图2-1所示:图2-1 龙湖天宸项目区域位置图龙湖天宸项目整体分为两期,由南至北顺序开发。一期别墅项目已经在2018年开工建设,并且在2018年10月份盛大开盘,仅仅两个月便售罄,后又加推50套别墅;二期项目也已于2019年3月份正式开盘,目前二期别墅已经封盘,洋房正在火热售卖中。项目地块如图2-2所示:图2-2 龙湖天宸项目沙盘图龙湖天宸原著交通环境优越:四条快速路和平路、槐安路、南二环西延线、南绕城高速直达山前大道南行。享鹿泉区的配套资源,紧邻四十三中合作幼儿园、四十三中小学(规划中)、石家庄一中西山校区、鹿泉一中等学校。更有省二院西院、省四院(规划中)
11、优质医疗资源。距离有名的北国奥特莱斯商城也仅有10分钟的车程。项目建筑风格为现代新中式,区域内自然环境优越,群山环绕,植被覆盖率达90%以上,周边旅游景区丰富,有龙泉寺、西山森林公园、双龙山景区、封龙山景区、西部长青等十余处景点。作为龙湖第四代“原著系”的传承和升级,也作为石家庄龙湖产品的首现,石家庄天宸原著秉承五维造园,八法四十二式,必将打造城市级标杆别墅项目,只为不负西山不负卿。3 天宸项目营销策略现状3.1 产品策略市场上的产品有很多,他们都是在市场上通过交换获得的,能够足消费者的需求的物品或服务才能叫做产品。所以产品能否在市场上立足要看它是否能满足消费者的需求。3.1.1 产品组合鹿泉
12、地区拥有极其丰富的绿化资源,高富氧量和优美的环境更是被称为“省会后花园”,同时也是石家庄的西山别墅区,在这一地区购房即是身份和地位的象征。龙湖根据鹿泉地块的地理位置特殊性和对石家庄市场的客户调研,经过客研部门以及项目部等其他部门的综合商讨之下,决定将石家庄的高等收入人群作为项目目标人群,并推出别墅、叠拼、洋房三种业态产品以及配套物业服务。具体如下表3-1所示:表3-1 天宸项目产品组合 产品组合的宽度 产品线的长度别墅叠拼洋房物业198 三层 四居上叠167 两层 三居 98 三居社区202 三层 四居中叠154两层 三居129 三居下叠174 两层 三居3.1.2 产品户型别墅分为198的四
13、室合院和202的四室独院,主要面向于那些经济条件靠上,消费能力强,多为企业老板或者在国家事业单位工作的人群。这类人群本身在市中心已经有不低于一套的房产,孩子教育,老人医疗等问题都已得到很好的解决方法,买房的关注点主要集中在小区周围环境,小区内的绿化水平,房子品质,物业服务以及开发商的品牌实力等外部因素上,房子的价格反倒成为次要关注点。在实际销售过程中发现,在别墅区购买房子的顾客对生活品质有一定要求,对房子的私密性要求非常高,他们希望所购买的小区既能够彰显出他们在社会上的影响力又能够提升本身的圈层。叠拼分为上叠167,中叠154和下叠174,叠拼的目标客户主要是针对喜欢复式住宅,追求新颖的年轻一
14、代。在购买房子时,他们会关注房子的价格,但是对空间上的私密性又有一定要求。他们目前收入可能没有特别高,但是在父母的支持下,可以按需要选择适合的住房,但在资金上又不想投入过多。叠拼的选购者多是市里的年轻人,他们追求生活的品质,热爱自然,在城市的喧嚣中工作之后,想要在家中寻找一片安静,而西山片区正是最好的安家之选。洋房分为98和129这两种小户型三居室,选择洋房的客户主要集中在以下两类人群:第一种是手中持有少量资金,想要寻求比较稳妥,低投入的项目进行投资。大多数人选择了房地产这种有形固定资产,再加上为保护西山周边的生态环境,石家庄政府明确规定不再划批西山板块的住宅用地,这也表明现有的住宅项目成为紧
15、缺资源,升值空间还是不可估量的。第二种顾客他们的工作大多是在市里,教育资源也倾向于在市区周围,兼顾到孩子上学问题,他们在西山地区买房主要是考虑父母养老的情况,考虑到资金问题,相较于别墅,他们会选择经济实惠的小洋房作为父母的居所。3.1.3 物业服务龙湖作为物业服务的领军标准,结合前期对竞品的调查,认为越高收入的人群对服务的品质感追求越高,他们需要小区的物业能够做到无微不至,体贴细致。 龙湖物业不仅包括小区的设备维护,园林绿化,甚至还有房屋租售、组织旅行、家居装修、家政服务等方面,以满足客户的不同需要,实现一条龙服务。龙湖的物业服务力求让业主满意,更要让业主惊喜。秉持着这样的理念,龙湖的物业服务
16、一直领先于行业水准。龙湖物业的全方面服务不仅是因为小区服务人数多,更是因为小区服务通过千丁互联这一平台将线上服务与线下服务结合运用。未来龙湖天宸项目也将会与千丁相结合,使得未来龙湖天宸的业主们足不出户仅用手机就可以实现与物业方面的快速对接。不仅可以实现网上报修、访客通行、物业账单查询等基本功能,还享受千丁提供的特色服务:到家服务、旅游出行、乐购商城等。比如到家服务,如果个人有事需要临时出门,但是家里有小孩有无人看管,在“到家服务”的功能选项里,可以与物业取得联系,由物业为您提供保姆照看小孩,相关费用自理。通过在千丁APP上体验服务功能,享受到管家式服务。未来天宸项目小区内会有供业主交流的社区运
17、营,社区也是由物业来维护。社群运营分为两部分:一部分是硬件设备,建设供业主交流互动的中央花园,包括老年活动中心,儿童乐园、健身房、夜跑跑道等满足各种年龄人群的不同需求。老人和小孩在社区中活动的时间最长,因此龙湖天宸在五维景观的打造上,就非常注重儿童及老人的不同需求。比如色彩布局明艳亮丽的区域多为儿童活动区,而老人活动区的色彩不会太张扬但是在布局上会非常注重坡度陡缓。另一部分就是社区升级。为了增进业主之间的信任联系,增加小区居民的亲密度,根据业主的性格爱好与价值观的不同,未来龙湖天宸将会组建不同类型的活动群、慈善群等,建群初期是由客服人员进行维护及活动组织,后期则由业主来兼职接手。建设这一平台,
18、致力于将龙湖与业主之间以及业主与业主之间建立起类似于合伙人的关系,让龙湖与业主都能在龙湖的项目中获得更多的可能性。3.2 价格策略每个产品都有它的价格,但价格不是股东不变的,会随着市场需求变化发生改变。价格是营销组合中非常敏感的一部分,价格的高低不仅影响着产品的市场、企业的利润,更与生产商、经销商和消费者息息相关。制定合理的价格策略才为企业能增加利润、提高销量。3.2.1 定价目标 石家庄天宸原著项目一期销售目标是6.8亿,要在短短三个月的时间里完成将近200套的任务目标,意味着龙湖的项目要在众多房地产项目中有足够的吸引力来逼定客户选择龙湖这一对他们来说还比较陌生的企业。吸引客户不仅需要好的产
19、品,价格是最能直接刺激到客户的因素,这就要求企业在保证完成销售指标的情况下,制定出一个合适的价格策略进行销售。由于龙湖一期销售目标较重且销售周期较短,最终将价格锁定在市场均价偏下的16000/平。3.2.2 影响定价的主要因素产品定价受多方面的施加作用:比方说定价的目标、产品的成本、市场的需求、竞争者的产品品质和价格、政府相关政策等。如图3-1所示图3-1 影响定价的主要因素根据项目情况定价主要考虑以下三个方面:因素一:石家庄市场的品牌房企已多达十几家,并且都已在石家庄有超过两个的项目,房地产行业趋于稳定市场,需求量不像前几年那么高,这就导致项目价格不是宜高出市场均价太多。因素二:将龙湖品牌与
20、项目位置的独特性相结合,重点突出对客户的购房产生的价值。房产项目增值周期比较长,要让客户对项目期有少投资多回报的价值感,不建议比市场价高。因素三:通过对本地市场上同类产品的对比,结合当地市场的价格水平,给出基础价格。龙湖作为石家庄新进房企,项目价格不宜比同类竞争产品的价格高。3.2.3 定价方法总体来说企业定价主要有三种定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。论文中的研究对象龙湖天宸原著项目所采用的定价方法是成本导向定价法。 采用成本导向定价法有两方面的原因:一方面,龙湖新进石家庄市场,想要全面打开市场,奠定消费者对品牌的认知,在价格方面着手是非常有利的选择。另一方面,龙湖是
21、稳健型的企业,不会选择采用价格战术夺取市场,这与他本身的品牌定位也不符合。项目成本涉及到土地拍卖价格、小区建设规划成本、营销费用等多方面资金。在项目工程管理部、成本部、投资研发部和营销部等多部门的商讨下确定初始销售价格。3.2.4 折扣让价策略1) 认筹优惠首先,项目正式开盘前会引导客户前来认筹,一般来说,认筹的客户意向度比较高,参与认筹的客户可以享受开盘优惠,也可以较早的选择到满意房源。并且通过认筹也可以进一步确定客户对项目的意向度,根据客户在认筹的过程中初步锁定的房源进而制定出项目的最终价格。具体认筹可享受的优惠如下:(1)客户预先缴纳总房款的一成,即30万元的意向金,开盘当天将认筹金转为
22、认购金即可享受99折的优惠;(2)认筹的客户即可领取公司准备的精美大礼如:跑步机、戴森吹风机、迪奥口红礼盒等。2) 认购优惠其次,客户在案场直接成交签约可以享受成交优惠,以促进合作达成,尽快完成回款:(1)付款方式优惠:贷款99折,全款分期98折,全款97折;(2)认购后3日内签约再减8万;(3)贷款客户签约时证件齐全或者全款客户可再享受5万元的优惠;(4)老带新客户成交,双方均可领取业主大礼一份,如阳澄湖大闸蟹等应季美食。并且,对购买龙湖天宸原著项目的客户来说,买龙湖的房子就是品味和身份的象征,他们对折扣的多少并不看重,看中的是在购买时享受折扣所体会到的贴心的服务与独特性。在销售案场直接与置
23、业顾问达成意向并签约不仅能更直接刺激现场成交气氛,让客户感受到项目火热,房源难求,而且现场的成交场景会有利于增加顾客对品牌的信赖感和忠诚度,继而推动客户为品牌宣传。3.3 销售渠道策略企业生产的产品只有通过一定的分销渠道,才能在适当的时间、地点,以及合适的价格和方式供应给消费者或客户,从而化解生产者与消费者之间的矛盾,实现企业的市场营销目标。3.3.1 直销策略在房地产领域的渠道分为直销与分销两种模式:直销为项目销售直接成交,成本低且客户忠诚度高;而分销则是通过第三方中介完成销售,短期内成交迅速但成本过高。龙湖天宸项目采取直销的方式。直销分销渠道的主要形式有:1)推销员推销:即由房地产企业派出
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