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第一单元商务广告翻译现在学习的是第1页，共39页什么是广告语？广告语是指广告中的语言，它就应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子（包括歌词）、文字（包括拼音字母）、标点符号和文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）-曹志耘广告语言艺术 现在学习的是第2页，共39页广告的定义“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。”现在学习的是第3页，共39页广告手段(Advertising Media)1.Press Advertising 报刊广告2.Television and radio Advertising 电视和无线电广告3.Outdoor and Transport Advertising 露天广告和交通广告4.Window and Point-of-Sale Display 橱窗和销售点陈列广告5.Exhibition and Trade Fairs 展览会和商品交易会6.Direct Mail Advertising 直接邮件广告7.Cinema 电影广告现在学习的是第4页，共39页Sec6Sec4Sec3Sec1Sec8Sec7体会下列广告的翻译，你能说出是哪个企业或是什么产品的广告用语吗？（1）Making a big world smaller.把世界变小了。（德国汉沙航空公司）（2）Diet cares more than the doctor.药补不如食补。（3）Compact and Impact.体积虽小，颇具功效。（4）Let the rainbow in the sky,Send his twin brother to you To keep your spirit high.天上彩虹，人间长虹。（5）Maxam erases years from your skin.岁月的小细纹不知不觉游走 了。食品广告（）旅行箱的广告（）“美加净”化妆品的广告（）“长虹”电视机的广告（）现在学习的是第5页，共39页Sec6Sec4Sec3Sec8Sec7返回返回你能翻译出下列常见的广告语吗（1）Make yourself heard.（2）Start ahead.（3）Connecting People.（4）Lets make things better.（5）Good to the last drop 理解就是沟通。（爱立信）成功之路，从头开始。（飘柔洗发水）科技以人为本。（诺基亚手机）让我们做得更好。（飞利浦电器）滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）现在学习的是第6页，共39页Sec6Sec4Sec3Sec1Sec8Sec7返回返回你能翻译出下列常见的广告语吗（6）Poetry in motion,dancing close to me（7）Ask for more.（8）The choice of a new generation.（9）要买房，到建行。（10）没有最好，只有更好。动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）渴望无限。（百事流行鞋）新一代的选择。（百事可乐）Wanna a house of your own?Buy one with our loan.Good better best,never let it rest.现在学习的是第7页，共39页Sec6Sec4Sec3Sec1Sec8Sec7返回返回 请判断以下广告语都运用了什么修辞方法并体会其翻译。（1）EBEL,the architects of time.EBEL手表，时间的设计师。（2）Wherever it hurts,well heal it.不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合。（3）Make Time For Time.阅读时代能为您赢得时间。（4）Live well,Snack well.美好生活，离不开香脆的饼干。（5）M&Ms melt in your mouth,not in your hands.只溶在口，不溶在手。（6）Making a big world smaller.我们把世界变小了。比喻（）拟人（）双关（）夸张（）押韵（）反复（）现在学习的是第8页，共39页商务广告语言特点（1）用词简单、创新拼写（2）经常使用缩略语、外来词语（3）经常使用有限的动词、形容词以及复合词（4）句法上多用简单句、少用否定句（5）多用并列句、祈使句（6）多用主动语态、疑问句（7）多用现在时态（8）经常巧妙地使用各种修辞手段现在学习的是第9页，共39页Sec6Sec4Sec2Sec1Sec8Sec7返回返回 与其他文体相比，英语广告文体的语言在词汇、句法结构和修辞方式等方面都有许多独特之处。1词汇特征 在文字使用上，广告用语必须简洁、生动、形象，富有感情色彩和感染力。有时，为了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的设计者往往借助于文字的功能和魅力来吸引顾客，例如故意使用错别字、杜撰新词或者错乱搭配等方式来增强广告的魅力，以引起顾客的关注。例如：（1）Its Coca-Cola.(可口可乐广告)（2）Just do it.（运动鞋广告）（3）TWOGETHER:the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.（供夫妻两人旅游度假的广告）TWOGETHER 实际上是together的变形，既有together 的音又有“两人”之意，表达非常形象。p25现在学习的是第10页，共39页 2句法特征 广告语言在句子类型上普遍采用陈述句，有时为了加深读者的印象，使读者在心理上兴奋起来也采用一些疑问句和祈使句。例如：（1）Everything youve heard is true.（2）He who hesitates is lost.（3）So make your own taste test.（4）What can you do at a ski resort in summer?在句子结构上，广告中多采用简单结构的句子，有时甚至出现无动词的句子，同时比较注重口语化。例如：Sec6Sec4Sec2Sec1Sec8Sec7返回返回p26现在学习的是第11页，共39页 3修辞特征 在广告语中，为了增强广告的吸引力，使广告更富有感染性和煽动性，常常会使用拟人、比喻、双关等修辞手法。例如：（1）Sometimes beauty is more than skin deep.外表美，内在更优。（汽车广告，比喻）（2）A Dream Price.A Dream Opportunity.理想的价格。理想的机会。（对偶）（3）Flowers by Interflora speak from the heart.因特花店花说心里话。（拟人）。（4）A Deal with Us Means a Good Deal to You.跟我们做的买卖，肯定是笔好买卖。（双关）Sec6Sec4Sec2Sec1Sec8Sec7返回返回p27现在学习的是第12页，共39页 （5）Tides in,Dirts out.汰渍放进去，污垢洗出来。（对偶）（6）All roads lead to Holiday Inn.条条大路通向假日酒店。（仿拟All roads lead to Rome）（7）Feel good,fast food.快餐食品，可口温馨。（尾韵）（8）Crest whitens whites.佳洁士牙膏使牙齿白上加白。（押头韵）（9）For 25 years,weve been flying to only one destination-EXCELLENCE.最佳服务25年不变的追求。（夸张）（10）Smooth trip,smooth arrival.平稳旅行，平稳到达。（反复）（11）If people keep telling you to quit smoking cigarettes,dont listen theyre probably trying to trick you into longevity.(American Cancer Society)如果有人一直叫你戒烟，不要理他他们大概是想骗你活得久一点。（美国抗癌协会）（反语）Sec6Sec4Sec2Sec1Sec8Sec7返回返回现在学习的是第13页，共39页商务广告翻译的策略直译意译创译扩译缩译不译编译p29现在学习的是第14页，共39页直译(Literal Translation)Challenge the limits.Winning the hearts of the world.Were Siemens.We can do that.Life is a journey.Travel it well.挑战极限（三星）赢取天下心（法国航空公司）我们是西门子，我们能办到。人生如旅程，应尽情游历。（联合航空）现在学习的是第15页，共39页意译For next generation.Every time a good time.The COLOR OF SUCCESS!新一代的选择。（百事可乐）分分秒秒欢聚欢笑（麦当劳）让你的业务充满色彩。(Minolta复印机)现在学习的是第16页，共39页创译Connecting peopleGood to the last drop!It happens at the Hilton.Its all within your reach.A great way to fly科技以人为本（诺基亚）滴滴香浓，意犹未尽！（雀巢咖啡）希尔顿酒店有求必应（希尔顿酒店）联络世界 触及未来(AT&T电讯)飞越万里，超越一切。（新加坡航空）现在学习的是第17页，共39页扩译（1）Elegance is an attitude.Any shape and size to Europe.Youre at 35,000 feet.Your head is in New York.Your heart is in Paris.Your Rolex can be in both places at once.优雅态度 真我性格（浪琴表）不同大小各种形状，火速直飞欧洲。（联邦快递）身在3万5千英尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中唯你的劳力士可两地相容。（劳力士表）现在学习的是第18页，共39页扩译（2）Your future is Our FutureTaking the lead in a Digital WorldWe race,you win.Life with focusFocus on LifePrepare to want one与您并肩 迈向明天（香港汇丰银行）领先数码，超越永恒。（三星公司）以实战经验，令你一路领先。（福特汽车）生活有“焦点”，才是真正享受!（福特focus汽车）人生难忘片断，永留印记。（奥林巴斯相机）众望所归，翘首以待。（现代汽车）现在学习的是第19页，共39页缩译Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group is always on your side.安联集团，永远站在你身边（安联集团）现在学习的是第20页，共39页不译My way,this is what I create.(Slogan:)for lifeNEC Multimedia welcomes you home.(Slogan:)just imagineOpen your eyes to the world(Slogan:)The worlds news leader路，由我闯出来。（口号）for life这里变成你家！（口号:）just imagine(NEC Multimedia)CNN国际新闻网让您放眼看世界（口号：)The worlds news leader(CNN International)现在学习的是第21页，共39页不译的原则当广告口号的原文特别短小精悍（如上文出现的for life,just imagine)，而译员一时无法译出同样惟妙惟肖的对应句时，让部分英文广告词原封不动地进入目标语文案，从整体的广告视觉效果来看会更加引人注目，或许还能产生出奇制胜的效果。Just do it现在学习的是第22页，共39页要注意行文简洁、流畅 广告由于受到时间、空间和顾客的心理接受程度等诸多因素的制约，往往要求行文简洁、流畅。翻译时也应满足此特点的要求。（1）The unique spirit of Canada.译文：品加拿大酒，体会加拿大人的精神。（2）How does your garden grow?译文：我们帮你绿化家园。（3）Finest food,most attractive surroundings,and friendly disposition.有人翻译为：最好的食物，最吸引人的环境，友好的接待。但这显得不够简洁，从一定程度上也损害了广告的效果。我们可以改译为：风味独特，环境幽雅，服务周到。（4）Lilai gives you a sense of time,a true yourself and a pretty girl.译文：利莱时装，真我个性，淑女形象 （5）East or west,the Guangzhou cuisine is best.译文：食在广州 Sec6Sec4Sec2Sec1Sec8Sec7返回返回p30广告翻译难点广告翻译难点现在学习的是第23页，共39页要注重广告的功能效应 翻译时，要结合广告的目的物及其动机目的，有条件地发挥创造性，不拘泥于原文的形式，大胆地突破，充分发挥汉语的语言优势，利用汉语的谐音、押韵和节奏感等特点来翻译广告语。例如：（1）Think once.Think twice.Think bike.左想想，右想想，还是自行车最理想。（2）A Mars a day helps you work,rest and play.一天一颗金星巧克力，保你工作、休息、娱乐随心意。（3）Its the taste.雀巢咖啡，是你期望的味道。（4）Pepsi-cola hits the spot,Twelve full ounces,thats a lot,Twice as much for a nickel,too,Pepsi-cola is the drink for you.百事可乐顶呱呱，十二盎司毫不差，五个美元买两打，百事可乐饮料佳。Sec6Sec4Sec2Sec1Sec8Sec7返回返回现在学习的是第24页，共39页广告翻译中的文化差异 在以减肥为时尚的美国，减肥保健品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津，市场调查发现问题出在该商品的英文名“Obesity-Reducing Tablets”。在美国人看来该药是专为obese people（肥胖者）服用的，有违购物者的消费心理，改译为“Slimming Pills”后打开了市场。现在学习的是第25页，共39页（1）If you drive,dont drink;If you drink,dont drive.翻译为“严禁酒后驾车”，就要比“如果你要开车就不要喝酒，如果你喝了酒就不要开车”效果要好，因为汉语读者习惯于这种强制性表达。再如：（2）Thieves love crowds;watch your wallet,bag,and camera.汉语习惯于从留意可疑人员方面入手来提醒顾客注意扒手，因此可翻译为：“谨防扒手！”，而不能照字面意思来翻译。同时，需要注意的是中文广告直接型、宣示型较多，例如“食在广州”、“桂林山水甲天下”等，而英文广告则含蓄型、委婉型的多，比如同样是旅游广告，他们却乐于这样表达：“If you are what you eat,a visit to North Carolina would make you a very interesting person”。因此需要我们在翻译时注意恰当地转换。现在学习的是第26页，共39页品牌中文翻译技巧品牌中文翻译技巧许多国际著名品牌源于很平凡的名字，译为中文必许多国际著名品牌源于很平凡的名字，译为中文必须有巧思。如果把营销比喻成一场战役，那么成功须有巧思。如果把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌在全球的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍，如语言差范围内营销，必然要跨越种种文化障碍，如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。把品牌译为中文异、消费习惯差异、宗教差异等。把品牌译为中文必须有巧思。必须有巧思。由于西方国家的文化比较相似，所以某一个国家的由于西方国家的文化比较相似，所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。中华文化与西方品牌比较容易为其他国家所接受。中华文化与西方文化差异较大，因此，国外品牌要打入华人市场，文化差异较大，因此，国外品牌要打入华人市场，必须慎重考虑命名问题。使西方品牌名称的翻译超必须慎重考虑命名问题。使西方品牌名称的翻译超越了语言学概念，而上升到文化心理和市场重新定越了语言学概念，而上升到文化心理和市场重新定位层面。位层面。现在学习的是第27页，共39页麦当劳：蕴含多层意义麦当劳：蕴含多层意义麦当劳，英文名称是麦当劳，英文名称是“McDonalds”，它是店主人名，它是店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、华尔特迪生公司、华尔特迪斯尼公司、福特公司。但是华人通迪斯尼公司、福特公司。但是华人通常喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命名，常喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命名，如如“百盛百盛”、“天润发天润发”、“好来顺好来顺”、“全聚德全聚德”、“喜来登喜来登“等。等。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了“卡通卡通世界世界”的代名词，所以如果老老实实地把的代名词，所以如果老老实实地把“McDonalds”译成译成“麦克唐纳的店麦克唐纳的店”，就过于平淡。，就过于平淡。现在学习的是第28页，共39页麦当劳的翻译巧思麦当劳的翻译巧思而而“麦当劳麦当劳”这个名字的翻译就非常成功：这个名字的翻译就非常成功：一，大致保留了原发音；一，大致保留了原发音；二，体现了食品店的性质；二，体现了食品店的性质；三，蕴涵着三，蕴涵着“要吃麦就应当劳动要吃麦就应当劳动”的教育的教育意义；意义；四，风格既四，风格既“中中”又又“洋洋”，符合华人的，符合华人的口味。口味。现在学习的是第29页，共39页可口可乐：绝妙之译可口可乐：绝妙之译众所周知，众所周知，“可口可乐可口可乐”就是就是“CocaCola”，但是，但是却很少有人追问一句：那是什么意思？却很少有人追问一句：那是什么意思？原来原来Coca和和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树和是两种植物的名字，音译为古柯树和可乐树，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材可乐树，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用做料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用做局总麻醉药，尤其用于眼睛、鼻子或喉咙，还因其兴局总麻醉药，尤其用于眼睛、鼻子或喉咙，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。这样枯燥乏味甚至奋性和刺激性而广泛用做毒品）。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐可口可乐”，真是，真是CocaCola公司的化腐朽为神奇。公司的化腐朽为神奇。现在学习的是第30页，共39页”可口可乐可口可乐“的成功之处的成功之处“可口可乐可口可乐”译名的成功之处在于：译名的成功之处在于：一，保留了原文押头韵的响亮发音；一，保留了原文押头韵的响亮发音；二，完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮二，完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明。料的感受和好处上打攻心战，手段高明。三，这种饮品的味道并非人人喜欢，很多三，这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口可口”，而且喝了以后还让人开心。善于进行，而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬，讨好大众。自我表扬，讨好大众。现在学习的是第31页，共39页”麦斯威尔麦斯威尔“不如不如”雀巢雀巢“有的品牌名称只进行音译，如有的品牌名称只进行音译，如“麦斯威尔麦斯威尔”咖啡，仅仅是咖啡，仅仅是“Maxwell”的发音而已。的发音而已。由于它的诉求对象是白领阶层，尤其是由于它的诉求对象是白领阶层，尤其是“外向型外向型”白领，因此这个名字是成功的。白领，因此这个名字是成功的。但如果想让广大华人买账，就不如但如果想让广大华人买账，就不如“雀巢雀巢”。在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，就有人听在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，就有人听村里的农民议论：村里的农民议论：“雀巢雀巢”咖啡就是咖啡就是“鸟鸟窝窝”咖啡。即使没文化的人也对它产生兴咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名度。高品牌的知名度。现在学习的是第32页，共39页意译的好名字意译的好名字“福士伟根福士伟根”是什么汽车牌子？是什么汽车牌子？“福士伟根福士伟根”（中国称（中国称“大众汽车大众汽车”），德文原名），德文原名“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大众，的意思是人民大众，Wagen是是汽车。汽车。关于关于“福士伟根福士伟根”，还有一段鲜为人知的来历：，还有一段鲜为人知的来历：19世世纪二三十年代，汽车非常昂贵，只属于少数富人。希特纪二三十年代，汽车非常昂贵，只属于少数富人。希特勒上台后，宣称要为全体劳动大众制造汽车，汽车的牌勒上台后，宣称要为全体劳动大众制造汽车，汽车的牌子就叫子就叫“Volkswagen”，他号召人们每月省下一些钱，他号召人们每月省下一些钱，建立建立“汽车存款汽车存款”，若干年后家家有汽车。可是不久战，若干年后家家有汽车。可是不久战争爆发，汽车厂忙着造战争机器去了。然而战后大众汽争爆发，汽车厂忙着造战争机器去了。然而战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。车的品牌名称却保留了下来。现在学习的是第33页，共39页简称的好名字简称的好名字还有一类是以简称进行跨国界统一传播，还有一类是以简称进行跨国界统一传播，比如慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是比如慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是BayerischeMotorenWerke（拜耶里奇飞（拜耶里奇飞机引擎生产厂），简称为机引擎生产厂），简称为BMW，后来它不，后来它不仅生产飞机发动机，还扩展到越野车、摩仅生产飞机发动机，还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。托单车、高级轿车。现在没有人关心现在没有人关心BMW到底是什么意思，到底是什么意思，BMW三个字母围绕的蓝白徽标，已成为成三个字母围绕的蓝白徽标，已成为成功和信誉的标志。其中文名称功和信誉的标志。其中文名称“宝马宝马”是是多么浪漫、简洁、贴切。多么浪漫、简洁、贴切。现在学习的是第34页，共39页经典广告经典广告、百事可乐：新生代的选择。、百事可乐：新生代的选择。thechoiceofanewgeneration2、摩托罗拉手机：智慧演绎，无处不在。、摩托罗拉手机：智慧演绎，无处不在。intelligenceeverywhere3、精工手表：一朝拥有，别无所求。、精工手表：一朝拥有，别无所求。thefirstever,thelastyoulleverneed.4、雪碧：服从你的渴望。、雪碧：服从你的渴望。obeyyourthirst.现在学习的是第35页，共39页经典广告语经典广告语5、IBM公司：没有不做的小生意，没有解公司：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。决不了的大问题。nobusinesstoosmall,noproblemtoobig6、三星电子：感受新境界。、三星电子：感受新境界。feelthenewspace7、麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。、麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。goodtothelastdrop8、百事流行鞋：渴望无限。、百事流行鞋：渴望无限。askformore现在学习的是第36页，共39页经典广告语经典广告语10、丰田汽车：动态的诗，向我舞近。、丰田汽车：动态的诗，向我舞近。poetryinmotion,dancingclosingtome11、可口可乐：挡不住的诱惑。、可口可乐：挡不住的诱惑。youcantbeatthefeeling!12、柯达相机：你只需按快门，其余的我、柯达相机：你只需按快门，其余的我们来做们来做youpressthebutton,wedotherest13、美国运通信用卡：祝你迈向成功。、美国运通信用卡：祝你迈向成功。toyoursuccess现在学习的是第37页，共39页经典广告语经典广告语14、中国光大银行：不求最大，但求最好。、中国光大银行：不求最大，但求最好。tobethebestratherthanthelargest15、汰渍洗衣粉：汰渍到，污垢逃。、汰渍洗衣粉：汰渍到，污垢逃。tidesin,dirtsout.16、环球环球杂志：一册在手，众览全球。杂志：一册在手，众览全球。theGlobalbringsyoutheworldinasinglecopy17、佳能复印机：使不可能变为可能。、佳能复印机：使不可能变为可能。impossiblemadepossibe.现在学习的是第38页，共39页经典广告语经典广告语18、雀巢冰激凌：尽情享受吧。、雀巢冰激凌：尽情享受吧。taketimetoindulge19、雀巢咖啡：味道好极了。、雀巢咖啡：味道好极了。thetasteisgreat20、杂志、杂志读者文摘读者文摘：读者文摘给全世：读者文摘给全世界带来欢笑。界带来欢笑。theworldsmileswithReadersDigest现在学习的是第39页，共39页