营销渠道设计的市场细分.ppt

营销渠道设计的市场营销渠道设计的市场细分细分广州学院经管系 在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对移动直管渠道的激励效果降低了渠道效率，也降低了对移动直管渠道的激励效果1）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道（批其它网点发出的卡）以及无门头店2）非移动直管渠道包括联通店，无门头店和其它能够出售SIM卡的零售终端3）定价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好的卡可以高价批发，因而平均价约为72表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向消消费费者者批批发发商商1）非非移移动动公公司司直直管管渠渠道道2）125家家大于大于355家家3-4家家跑跑卡卡员员15人人移动渠道管理的灰色区域移动渠道管理的灰色区域移移动动公公司司移移动动公公司司直直管管渠渠道道直直销销员员723）元元70元元71元元75元元某地区渠道卡号流向和价格图2广州学院经管系第二章第二章 营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分（服务产出）（服务产出）一一 服务产出服务产出二二 市场细分市场细分三三 服务产出需求模板服务产出需求模板3广州学院经管系 思考？思考？v1.消费者想要怎样购买商品？想要怎样使用购买的商品？v2.渠道建设者需要关注的是什么？产品？Or 如何去卖？4广州学院经管系一一 服务产出服务产出v（一）终端用户的渠道偏好（一）终端用户的渠道偏好 制造商提供的是标准化的服务或产品，而消费者想要的是如何使用产品的不同功能，且需要专业的意见等服务。产生了满足该条件的服务服务产出服务产出5广州学院经管系 （二）服务产出的概念及种类（二）服务产出的概念及种类P45v1.1.服务产出服务产出 渠道系统能够降低终端用户搜寻与等待时间、仓储和其他成本时，这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出。2.2.种类种类批量拆分空间便利性等待或递送的时间产品种类客户服务信息提供6广州学院经管系二二 运用服务产出细分市场运用服务产出细分市场v（一）市场细分（一）市场细分（market segmentation）美国市场学家温德尔美国市场学家温德尔史密斯史密斯(Wendell R.Smith)于于1956年提出，年提出，企业根据消费者对服务产出需求的不同，把整个市企业根据消费者对服务产出需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者对服其客观基础是消费者对服务产出需求的务产出需求的异质性异质性，其目标是将异质市场中需求相同的消，其目标是将异质市场中需求相同的消费者聚合到一起。费者聚合到一起。（二）市场细分方法：二）市场细分方法：通过消费者想如何买到该产品？而非通过消费者想买什么产品？定性焦点小组调查或一对一探测性访问列出终端用户可能需要的全部服务产出的客观清单。7广州学院经管系 （二）市场细分的方法（二）市场细分的方法v1、通过分析来找出假设的市场细分假设的市场细分是否拥有共同的购买偏好；v2、界定最能够描述终端用户服务产出需求和购买方式的渠道细分市场开始设计和实施。v识别购买者群体的标准：识别购买者群体的标准：一个群体内要有最大的相似性；群体之间要有最大的差异性；划分群体的标准要与建立的分销体系相关。v案例练习：高新技术产品案例练习：高新技术产品 P52P528广州学院经管系9Manufacturer（高新技术产品制造商）(New High Technology Product)Full-ServiceResponsiveSupportReferences/CredentialsLowestTotalCostPre-Sales售前Sales销售Post-Sales售后VARs增值再售商Associations,Events,AwarenessEffortsThird-Party SupplyOut-source第三方供应外包Dealers经销商TeleSales/TeleMktg电话销售/电话营销Internal Support-Install,Training&Service GroupSegment细分市场B2B细分市场购买高新技术产品细分市场购买高新技术产品理想的渠道系统理想的渠道系统9广州学院经管系同一产品不同目标市场的消费者对服务产出同一产品不同目标市场的消费者对服务产出的差异性的差异性10广州学院经管系个人电脑三个目标市场对服务产出的需求程度比较个人电脑三个目标市场对服务产出的需求程度比较11广州学院经管系（三）满足服务产出需求（三）满足服务产出需求v1、成本 公司买单 向消费者收费v2、竞争性v3、进入难易程度v4、营销供应物中其他优势因素12广州学院经管系五、服务产出需求分析工具需求模板细分标准的选择细分标准的选择 评价评价 “细分标准的选择细分标准的选择”是否正确，关键是看是否正确，关键是看细分后所得到的购买者群体要求的服务产出组合是细分后所得到的购买者群体要求的服务产出组合是否相同否相同 例如，我们要对笔记本电脑购买者群体进行细分，应例如，我们要对笔记本电脑购买者群体进行细分，应该选择什么标准？该选择什么标准？性别：男、女性别：男、女 使用者单位：企业购买者、家庭购买者、学生使用者单位：企业购买者、家庭购买者、学生 按性别来细分市场，对于选择投放促销信息的广告媒按性别来细分市场，对于选择投放促销信息的广告媒体也许是有效的，但在渠道设计或管理的情形下是无效的，体也许是有效的，但在渠道设计或管理的情形下是无效的，因为男性和女性对服务产出的需求并不存在明显的、共性因为男性和女性对服务产出的需求并不存在明显的、共性的、可辨识的差异。的、可辨识的差异。13广州学院经管系细分市细分市场名称场名称描述描述批量批量拆分拆分空间空间便利便利递送递送时间时间花色花色品种品种客户客户服务服务信息信息提供提供其他其他服务服务产出产出需求需求购购买买售售后后购购买买售售后后购购买买售售后后购购买买售售后后企业购企业购买者买者家庭购家庭购买者买者学生购学生购买者买者笔记本电脑服务产出需求模板笔记本电脑服务产出需求模板14广州学院经管系v练习：练习：P57P57 在填写服务产出需求模板时，如果缺乏详细在填写服务产出需求模板时，如果缺乏详细的营销数据，简单地把需求划分为高、中、的营销数据，简单地把需求划分为高、中、低三个尺度也是有用的。最好是填入具体的低三个尺度也是有用的。最好是填入具体的数字评估等级。数字评估等级。15广州学院经管系服务产出需求模板的服务产出需求模板的作用作用：帮助发现为什么你的产品销售倾向于服务某一个细帮助发现为什么你的产品销售倾向于服务某一个细分市场；分市场；发现新的市场机会；发现新的市场机会；发现不同细分市场间的共性，同时服务多个细分市发现不同细分市场间的共性，同时服务多个细分市场；场；更方便地看出每个细分市场需要的渠道形式。更方便地看出每个细分市场需要的渠道形式。16广州学院经管系三三 服务产出需求模板服务产出需求模板服务产出需求（服务产出需求（SODSOD）模板）模板服服务产务产出需求出需求细细分市分市场场 批量拆分批量拆分 空空间间便利便利 等候等候递递送送 花色品种花色品种 客客户户服服务务 信息提供信息提供 其他服其他服务务名称描述名称描述 时间时间 产产出需求出需求1.1.2.2.3.3.4.4.5.5.17